摘 要：在自媒體時(shí)代下，針對(duì)目前中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀和嚴(yán)峻形勢(shì)，充分利用自媒體多樣化、平民化、普泛化的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播路徑，構(gòu)建全方位、多層次平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播路徑的理論與新技術(shù)的融合，為中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展和中醫(yī)藥文化傳播提供新途徑。

關(guān)鍵詞：自媒體；中醫(yī)藥文化；傳播

一、中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀分析

中醫(yī)藥是中華文明的重要載體，在保障人民健康、治療疾病等人民健康事業(yè)中發(fā)揮著獨(dú)特作用。隨著“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的實(shí)施，中醫(yī)藥事業(yè)也將迎來較快發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)類衛(wèi)生人才發(fā)展嚴(yán)重不足，中醫(yī)醫(yī)師占同類人員總數(shù)的比重只有15%左右，表明自媒體時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播專業(yè)人才缺乏。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)技術(shù)的不斷革新，推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、促進(jìn)自媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播形勢(shì)實(shí)屬嚴(yán)峻，存在如下問題：

（一）中醫(yī)藥文化認(rèn)知度不高，范圍有限

近年來，各地通過報(bào)紙、電視、等形式加大了中醫(yī)藥文化科普知識(shí)宣傳教育力度，但在傳播手段和宣傳范圍上仍有不盡如人意之處。很多居民對(duì)于中醫(yī)藥文化認(rèn)識(shí)僅停留在表面，不能領(lǐng)會(huì)其文化內(nèi)涵。部分大學(xué)生對(duì)中醫(yī)文化的傳播缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，在養(yǎng)成中醫(yī)思維和樹立中醫(yī)藥事業(yè)自信方面需深入加強(qiáng)。

（二）中醫(yī)藥理論體系發(fā)展緩慢，傳播受阻

長(zhǎng)期臨床實(shí)踐以來，中醫(yī)藥理論缺乏深入的研究和創(chuàng)新，亟待建立有效的、適合自身特點(diǎn)的文化傳播路徑。自媒體的迅猛發(fā)展極大地改變了中醫(yī)藥文化大眾傳播的生態(tài)環(huán)境①，西方醫(yī)學(xué)科學(xué)文化沖擊著中醫(yī)藥文化傳播，中醫(yī)藥文化逐漸邊緣化，促使我們必須采取新的傳播路徑應(yīng)對(duì)新的變化。

（三）中醫(yī)藥文化傳播路徑時(shí)代性較弱，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

中醫(yī)藥文化是我國(guó)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的精髓，但中醫(yī)藥文化傳播主要靠國(guó)家政策推動(dòng)，以大眾傳媒通過文本進(jìn)行宣傳，晦澀難懂，傳播效果差，缺乏時(shí)代精神和創(chuàng)新意識(shí)。

二、自媒體時(shí)代發(fā)展中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

（一）自媒體的研究

“自媒體”即We Media，最早由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界著名IT博客專欄作家丹·吉爾默于2001年在個(gè)人博客上指出。自媒體主要以微博、博客等形式為其發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于自媒體及其定性定量研究相對(duì)成熟，對(duì)于中醫(yī)藥文化的研究也比較多，但是傳播路徑研究甚少，對(duì)合自媒體時(shí)代的路徑探究也并不多，自媒體作為中醫(yī)藥文化傳播的新載體的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）借助自媒體發(fā)展中醫(yī)藥文化的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

以微博、微信為代表的自媒體進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，并已滲透到各領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量混雜信息、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面利益驅(qū)動(dòng)下的自媒體平臺(tái)出于對(duì)商業(yè)利益的過度追求，真實(shí)性可靠性難以保證，可能對(duì)輿論主體造成傷害；另一方面以其高速發(fā)展逼迫著傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播改革創(chuàng)新。

自媒體傳播三大特點(diǎn)為中醫(yī)藥文化發(fā)展帶來新機(jī)遇。

首先是多樣化，自媒體傳播主體來自各行各業(yè)，每個(gè)人都可以運(yùn)用自媒體表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞中醫(yī)藥文化傳播的信息。在一定程度上，這對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播可以更全面、有效便捷、切合實(shí)際。

其次是平民化。自媒體門檻低易操作，我們坐在家中就可以了解學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化知識(shí)，和專業(yè)人士探討研究，強(qiáng)化中醫(yī)藥文化認(rèn)知。

最后是普泛化。自媒體沒有空間和時(shí)間的限制，任何時(shí)間、地點(diǎn)，都可充分挖掘中醫(yī)藥在生命全周期、全方位進(jìn)行健康管理的優(yōu)勢(shì)，打開中醫(yī)藥文化發(fā)展千載空間，進(jìn)而促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播。

三、中醫(yī)藥文化在自媒體時(shí)代下的傳播路徑分析

基于中醫(yī)藥文化傳播的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)及自媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，中醫(yī)藥文化傳播任重而道遠(yuǎn)。結(jié)合傳播學(xué)理論將自媒體作為新的大眾傳播載體加入到中醫(yī)藥文化傳播當(dāng)中去，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道采取措施，其作為中醫(yī)藥文化傳播的強(qiáng)有力武器。

（一）加大對(duì)中醫(yī)文化人才的培養(yǎng)，增強(qiáng)傳播主體力量

中醫(yī)藥文化人才作為傳播中醫(yī)藥文化的重要力量，整體人才培養(yǎng)有待加強(qiáng)。中醫(yī)藥文化傳播主體不僅要具備一定的傳播能力，而且要對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)及中醫(yī)文化內(nèi)涵有較為系統(tǒng)的了解。通過系統(tǒng)而全面的培養(yǎng)，利用自媒體的普泛化特點(diǎn)，無論何時(shí)何地，傳播主體都可實(shí)踐中做到有的放矢，成為合格高質(zhì)量的中醫(yī)藥文化傳播者。

（二）重視中醫(yī)藥文化傳播滲透教育，傳播內(nèi)容潛移默化

自媒體是多種文化傳播的前沿陣地，中醫(yī)藥文化也在此陣地上傳播推廣。年輕人是接觸新媒體最前沿的人群，也是促進(jìn)自媒體文化發(fā)展的生力軍，在新媒體環(huán)境下，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，利用中醫(yī)藥移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，通過微博、微信促進(jìn)中醫(yī)藥新媒體多元化發(fā)展，完成中醫(yī)藥文化的引渡課題，潛移默化過程中擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的傳播范圍。

（三）強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥文化傳播媒體協(xié)同化，拓寬傳播渠道

利用中醫(yī)藥移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，通過微博、微信促進(jìn)中醫(yī)藥新媒體多元化發(fā)展，開通智慧醫(yī)療、在線問診、營(yíng)養(yǎng)食療、中藥功法等服務(wù)平臺(tái)，開展中醫(yī)健康大講堂、中醫(yī)藥健康俱樂部板塊，運(yùn)用數(shù)字終端使文化傳播智能化、便捷化，讓更多人在自媒體時(shí)代享受到中醫(yī)藥全方位全周期健康管理服務(wù)，滿足不同人群的中醫(yī)藥健康需求，進(jìn)而提升自媒體環(huán)境下的中醫(yī)藥文化傳播水平。

（四）回應(yīng)公眾需求，創(chuàng)新開拓個(gè)性化中醫(yī)藥文化傳播路徑

借助自媒體傳播中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化已是大勢(shì)所趨，即時(shí)、互動(dòng)、多元的自媒體時(shí)代受到了大眾的歡迎，并快速成為公眾獲取信息的主要渠道。

建立個(gè)性化中醫(yī)藥文化傳播路徑，利用自媒體快捷方便的信息特性，回應(yīng)公眾的不同需求，及時(shí)準(zhǔn)確地將中醫(yī)藥信息發(fā)布給傳播客體，加強(qiáng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而提高自媒體傳播親和力。中醫(yī)藥文化傳播要充分整合信息資源，注重傳播路徑的創(chuàng)新改革和對(duì)策研究，做到與時(shí)俱進(jìn)。

總之，自媒體作為一種新的獲取信息的工具，已被普羅大眾廣泛接收和運(yùn)用，它不僅是信息交流的重要工具，而且是思想價(jià)值觀念的重要載體，面對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展以及中醫(yī)藥文化的傳播的困境，把自媒體作為新的大眾傳播載體加入到中醫(yī)藥文化傳播的當(dāng)中去，構(gòu)建全方位、多層次平臺(tái)，并從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、個(gè)性化需求四方面采取措施，將自媒體作為中醫(yī)藥文化傳播的強(qiáng)有力武器，這不僅是對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的提升，也有利于推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播路徑的理論與新技術(shù)的融合，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的價(jià)值，為中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展和中醫(yī)藥文化傳播提供新途徑。

注釋：

①張雷平，金海蒂.新媒體條件下中醫(yī)藥文化大眾傳播的策略[J].廣西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，20（04）：93-95.

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[3]張雷平，金海蒂.新媒體條件下中醫(yī)藥文化大眾傳播的策略[J].廣西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，20（04）：93-95.

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作者簡(jiǎn)介：呂超杰（1987—），男，漢族，浙江諸暨人，助教，團(tuán)委副書記，主要研究方向：思想政治教育。