羅貝琪

摘要：當(dāng)下新媒體藝術(shù)的運(yùn)用越來越廣泛，了解并使用新媒體藝術(shù)亦變得日益重要。本文即是從新媒體概論中所涉及的新媒體概念、類型、及藝術(shù)應(yīng)用等理論知識(shí)與案例介紹的基礎(chǔ)上，結(jié)合了品牌視覺設(shè)計(jì)的知識(shí)分析了消費(fèi)者的需求變化以及部分品牌運(yùn)用新媒體的案例，論證新媒體藝術(shù)在品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和提升品牌形象的重要性。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌形象；品牌建設(shè)

隨著新媒體藝術(shù)的發(fā)展，品牌建設(shè)與傳播的媒體形式及表現(xiàn)創(chuàng)意更加日新月異，信息傳播方式更加地朝多樣化發(fā)展。清華大學(xué)美院院長魯曉波教授認(rèn)為新媒體藝術(shù)是一種具有實(shí)時(shí)性、交互性、體驗(yàn)性的一種藝術(shù)，是基于現(xiàn)代信息技術(shù)的，強(qiáng)調(diào)觀念性、藝術(shù)性、思想性探索。而其能被廣泛傳播性，能讓觀眾參與互動(dòng)體驗(yàn)，能被大眾傳媒不斷重復(fù)與復(fù)制是其較為顯著的特征。

新媒體現(xiàn)今廣泛的出現(xiàn)與傳播于人們的日常生活以及品牌商業(yè)廣告的發(fā)布當(dāng)中，大大地提升了人們對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌的美譽(yù)度方面的傳播效果。那么也就是說，如今人們是處于一個(gè)快速發(fā)展的高新科技信息時(shí)代，新媒體藝術(shù)的發(fā)展給各大企業(yè)品牌的宣傳提供了一種新的傳播手段和方式。注重品牌的體驗(yàn)、交互性和參與性，成為了品牌新的發(fā)展方向。

我們根據(jù)馬斯洛層次的需求理論可得知，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式是對(duì)消費(fèi)者的生理和安全等低層次需求關(guān)注，但隨著社會(huì)消費(fèi)方式的變遷，社會(huì)消費(fèi)模式將從這種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式擴(kuò)大到對(duì)消費(fèi)者的自尊及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層次精神需求。那么，這種擴(kuò)大后的消費(fèi)需求下，促使品牌設(shè)計(jì)越來越追求一種能觸碰消費(fèi)者精神與心靈上的需求，更注重客戶的個(gè)性互動(dòng)消費(fèi)及線下的用戶體驗(yàn)，追求情感價(jià)值，讓消費(fèi)者根據(jù)自身興趣和感性意向來從眾多的商品中挑選出最喜歡的產(chǎn)品。就在這種情況下，新媒體的廣泛應(yīng)用對(duì)滿足這種需求提供了有力支撐。例如優(yōu)衣庫品牌的UTme個(gè)性定制項(xiàng)目，人們可以下載手機(jī)APP，自行DIY設(shè)計(jì)一件獨(dú)一無二的UT，而當(dāng)中設(shè)計(jì)的玩法也十分有趣，消費(fèi)者可以自己涂鴉，或者選擇圖像照片，然后甩動(dòng)手機(jī)以此制造出渲染、馬賽克等不同效果。當(dāng)你完成之后，你可以通過社交平臺(tái)分享給好友，當(dāng)然也可以以約合人民幣120元的價(jià)格購買自己的作品。

正是因?yàn)橛^察到新媒體的新興發(fā)展及其能滿足深層次的消費(fèi)需求變化，越來越多的品牌經(jīng)營者通過新媒體這一媒介，制造更多吸引消費(fèi)者眼球的“玩法”與新視線，并讓消費(fèi)者參與其中，在無意中通過社交平臺(tái)自媒體來“復(fù)制”、傳播，讓信息最大化。而在這體驗(yàn)或觀看了解當(dāng)中，會(huì)不自覺地形成消費(fèi)者對(duì)該品牌心目中的形象。

可口可樂可謂是在充分運(yùn)用新媒體來傳播其品牌形象的一大品牌公司，例如其在韓國可口可樂公司特別制作了一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，用可口可樂獎(jiǎng)勵(lì)那些在它面前跳舞的人，并讓參與者有機(jī)會(huì)盡可能接近地模仿著名韓國男子團(tuán)體2PM在屏幕中的舞蹈動(dòng)作。他們跳的越好，得到的可樂就越多。這個(gè)活動(dòng)最成功的地方在于它用新媒體互動(dòng)的方式創(chuàng)新性地運(yùn)用技術(shù)，還能同時(shí)將產(chǎn)品和樂趣帶給體驗(yàn)者，參與者真正在和品牌互動(dòng)，玩得很開心的同時(shí)也讓消費(fèi)者感受到品牌的活力與魅力。

再如可口可樂公司在眾多公益廣告當(dāng)中的一個(gè)以關(guān)注藍(lán)領(lǐng)工人為背景的廣告：幸福電話亭。正因?yàn)榭吹竭@個(gè)廣告，我們才會(huì)知道原來每一天都有和么多外來員工通過去到迪拜工作賺錢來獲得更好的生活，所以這些外來工作人員為了節(jié)省每一分錢，他們都不舍得花錢打電話回家。然而，迪拜可口可樂聯(lián)合揚(yáng)羅必凱廣告公司為關(guān)愛這些員工，發(fā)揮創(chuàng)想，開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，并把這些電話亭安置到各個(gè)員工們所會(huì)去到的地區(qū)，只要他們使用一個(gè)可口可樂瓶蓋，就可以免費(fèi)獲得使用三分鐘的國際通話費(fèi)的權(quán)利。通過這個(gè)案例我們可以感知得到所謂幸福，就是能夠在遙遠(yuǎn)工作的地方，盡管不能相見，但仍然能夠聽到孩子的叫聲，能聽到家人的聲音。

可以看出，可口可樂的廣告活動(dòng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)在于它并沒有刻意去夸夸其談地表現(xiàn)其產(chǎn)品魅力或者渲染記錄社會(huì)上的問題，而是著力于怎么通過利用新興媒體的運(yùn)用與傳播來來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓受眾親身體驗(yàn)品牌的力量，并盡自己的力量解決一些社會(huì)問題，讓人們看到希望并感受到該品牌的影響力與良好的形象。這樣一來，一方面，建設(shè)品牌形象的關(guān)鍵就在于真正理解用戶價(jià)值，并通過新興手段賦予產(chǎn)品建設(shè)，滿足消費(fèi)者需求，并獲得更多的品牌構(gòu)建空間。另外一方面，運(yùn)用新媒體手段而擁有良好的品牌形象會(huì)提高消費(fèi)者的好感度與信任度，當(dāng)用戶期望值及信任度被企業(yè)用新媒體技術(shù)最大化地實(shí)現(xiàn)之時(shí)亦就是品牌價(jià)值、空間最大化之時(shí)。

在信息多元的新媒體時(shí)代下，正是品牌利用新媒體產(chǎn)生更多顛覆性和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的時(shí)代，這些具有體驗(yàn)式和互動(dòng)式的新媒體呈現(xiàn)出的文化性、情感互動(dòng)和娛樂屬性，更易于被大眾接受、帶給人們深刻的印象，并且?guī)椭放圃谶M(jìn)行宣傳時(shí)提高品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者更好地與品牌進(jìn)行溝通互動(dòng)，更多維度地展現(xiàn)出品牌的內(nèi)在含義和價(jià)值特點(diǎn)，如果把握和利用新媒體創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，是未來品牌價(jià)值走向最大化的一個(gè)重要命題。

參考文獻(xiàn)：

[1]運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建--以淘寶網(wǎng)為例論品牌構(gòu)建的新媒體戰(zhàn)略[D].李翊.華東師范大學(xué).2007

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