白占雨

內(nèi)容摘要：本文基于內(nèi)容電商興起的背景，通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型路徑的分析，探討傳統(tǒng)電商平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的可行性，然后著重分析內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和運(yùn)營(yíng)原則。并結(jié)合阿里與京東兩大電商巨頭向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的實(shí)際案例，探討我國(guó)傳統(tǒng)電商平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的具體路徑與實(shí)踐方式。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商 傳統(tǒng)電商 轉(zhuǎn)型發(fā)展

自媒體時(shí)代的到來(lái)為用戶內(nèi)容的生產(chǎn)傳播與消費(fèi)提供了土壤。與此同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)平臺(tái)電商的流量擴(kuò)展進(jìn)入瓶頸，新用戶的邊際成本不斷提高，轉(zhuǎn)化率大大降低。而由于長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品傷害事件時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致潛在用戶對(duì)商家的信任度下降，使得消費(fèi)者的垂直信任感降低，硬廣告的作用有限。在這種背景下，口碑的力量被迅速地放大，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同會(huì)大大提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。因此，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的結(jié)合并引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，并引起消費(fèi)者進(jìn)行自主的內(nèi)容傳播，從而擴(kuò)大平臺(tái)的影響、建立用戶信任成為發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。至此，內(nèi)容電商正式興起。本文基于內(nèi)容電商興起的背景，通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型路徑的分析，探討傳統(tǒng)電商平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的可行性，然后著重分析內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和運(yùn)營(yíng)原則。并結(jié)合阿里與京東兩大電商巨頭向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的實(shí)際案例，探討我國(guó)傳統(tǒng)電商平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的具體路徑與實(shí)踐方式。

電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

（一）渠道與內(nèi)容的博弈

電子商務(wù)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與商業(yè)模式的結(jié)合，商業(yè)之間聯(lián)系的變革形成了物流、資金流、信息流，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引起了信息流的變革，從而改變了人類之間相互聯(lián)系與傳播的方式。從該層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是作為傳播的渠道，而電商作為內(nèi)容元素而發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)歷了web1.0到3.0的更新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為一種生態(tài)，渠道已經(jīng)開(kāi)始泛化，電商逐步進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展顛覆了原有傳播渠道的壟斷模式，將技術(shù)權(quán)利下放給每一個(gè)用戶，使得用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，傳統(tǒng)的渠道無(wú)法再處于壟斷地位，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)始成為稀缺品，不斷產(chǎn)生的內(nèi)容面對(duì)無(wú)處不在的渠道出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，此時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值，電商的發(fā)展也開(kāi)始從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。

（二）從交易電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型

電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，實(shí)現(xiàn)了由線下交換到線上交換的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。我國(guó)電子商務(wù)的渠道平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，電商平臺(tái)以大數(shù)據(jù)的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的智能抓取與智能推薦，交易模式以撮合交易為主，即以信息流作為切入點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配從而促成交易。根據(jù)商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.6%，并預(yù)計(jì)未來(lái)三年間將保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易占總規(guī)模的45%，電子商務(wù)仍舊以B2B方式為主導(dǎo)。具體數(shù)據(jù)如圖1與圖2所示。

天貓、京東、蘇寧等電子商務(wù)巨頭與其他各類電子商務(wù)平臺(tái)以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)刺激下誕生的微商，各個(gè)電商企業(yè)將線下的交易場(chǎng)景、支付渠道、商品供應(yīng)鏈及物流全部打通，使線上購(gòu)物成為一種消費(fèi)習(xí)慣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得電子商務(wù)的從業(yè)門檻大幅度降低，平臺(tái)交易電商身陷競(jìng)爭(zhēng)的紅海，價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，如何在高競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下保持企業(yè)利潤(rùn)，是目前電商巨頭轉(zhuǎn)型面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。與此同時(shí)，如“曉松奇談”、“羅輯思維”、“奇葩說(shuō)”等自媒體開(kāi)始崛起，內(nèi)容電商悄然興起。用戶從移動(dòng)終端接受碎片化的信息，當(dāng)用戶對(duì)自媒體內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，會(huì)偏向于保持持久的關(guān)注與支持，此時(shí)該自媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷，這種內(nèi)容所能附帶的場(chǎng)景價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及審美價(jià)值會(huì)在一定程度上降低人們對(duì)產(chǎn)品的挑剔度和對(duì)價(jià)格的敏感度。內(nèi)容電商的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，電商與用戶之間不再只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而是變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，它使得互聯(lián)網(wǎng)回歸到人際關(guān)系的本質(zhì)屬性，成為電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的新路徑。

綜上所述，我國(guó)電子商務(wù)業(yè)務(wù)興起于黃頁(yè)的信息展示，發(fā)展于主要電商平臺(tái)的撮合交易，最終走向大數(shù)據(jù)的整合。電子商務(wù)的1.0時(shí)代，電商聚焦于信息的展示，電商平臺(tái)將線下的信息轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，電商平臺(tái)通過(guò)收取加盟費(fèi)和信息推廣費(fèi)而盈利；電子商務(wù)2.0時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)正式開(kāi)始介入交易，通過(guò)系統(tǒng)或者人工實(shí)現(xiàn)交易的撮合，進(jìn)行供給和需求信息的匹配，完成供需雙方的線上交易，并著重開(kāi)發(fā)線上支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)；電子商務(wù)3.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)甚至人工智能等開(kāi)始應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，電商的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、中間商、用戶終端的聯(lián)通，打通供應(yīng)鏈，為供需雙方提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融信貸等在內(nèi)的一系列服務(wù)，真正做到用戶生活的全渠道覆蓋。此時(shí)，內(nèi)容電商的興起在供應(yīng)的便捷外，開(kāi)始著重于與用戶的情感交流，注重用戶體驗(yàn)的升級(jí)，為電商發(fā)展開(kāi)辟了一條新的發(fā)展方向。

內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)邏輯

內(nèi)容電商的本質(zhì)。內(nèi)容電商（Content E-Commerce）是以用戶生產(chǎn)或?qū)I(yè)內(nèi)容作為推廣的手段，為潛在消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)。內(nèi)容電商的形式非常多樣，視頻、動(dòng)畫、文字、語(yǔ)音等都可以作為內(nèi)容電商的載體，但其本質(zhì)還是一種“內(nèi)容營(yíng)銷”，在內(nèi)容電商下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買行為發(fā)生了分離。以往消費(fèi)者的購(gòu)物和購(gòu)買行為往往同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)帶著目的進(jìn)行選購(gòu)，最終完成購(gòu)買行為。而在內(nèi)容電商的環(huán)境下，消費(fèi)者并沒(méi)有處在購(gòu)物的目的以及場(chǎng)景下，而是開(kāi)辟一個(gè)流量入口，通過(guò)“內(nèi)容”將消費(fèi)者吸引，形成粉絲經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)有的比較有代表性的內(nèi)容電商有羅輯思維、Papi醬、淘寶頭條、小紅書、企業(yè)吃喝指南等。相較于傳統(tǒng)的平臺(tái)交易電商，內(nèi)容電商有著顯著的不同：第一，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的用戶流量來(lái)源不同。傳統(tǒng)的電商流量大部分來(lái)是來(lái)自其他渠道的推介，通過(guò)商品內(nèi)容推薦、大數(shù)據(jù)分析以及用戶的主觀意愿達(dá)成最終購(gòu)買；而內(nèi)容電商是依靠平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容對(duì)用戶形成吸引，最終達(dá)成自主購(gòu)買。第二，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)不同。傳統(tǒng)電商的主要競(jìng)爭(zhēng)方式是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)促銷最終達(dá)成交易；內(nèi)容電商則是通過(guò)用戶對(duì)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容的價(jià)值觀的認(rèn)同，或是基于“粉絲效應(yīng)”而產(chǎn)生的交易。第三，用戶的初始目的不同。傳統(tǒng)交易電商背景下，用戶進(jìn)入平臺(tái)的最初目的就是進(jìn)行購(gòu)物，因此對(duì)于價(jià)格的敏感性會(huì)相對(duì)較高；而內(nèi)容電商背景下，消費(fèi)者在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中受平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容的影響而產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，因此更偏向于感性消費(fèi)。

內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯。電子商務(wù)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，各大平臺(tái)開(kāi)始從商品的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，然后通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者中的傳播，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。相較于傳統(tǒng)的平臺(tái)交易電商，內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)不再是傳統(tǒng)的發(fā)布商品、進(jìn)行宣傳、達(dá)成購(gòu)買的簡(jiǎn)單邏輯，而是著重在內(nèi)容的制造與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，其具體的運(yùn)營(yíng)邏輯如圖3所示。內(nèi)容制造主要分為三種方式，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。一般而言一個(gè)自媒體平臺(tái)的PGC和UGC存在一定的交叉，而一部分專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者既有專業(yè)身份，也以相應(yīng)的內(nèi)容作為職業(yè)，就形成了PGC和OGC的交叉。總體而言，用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的差別主要在于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容提供者有專業(yè)的學(xué)識(shí)與資質(zhì)，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的差別在于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容提供者會(huì)對(duì)內(nèi)容獲取相應(yīng)的報(bào)酬。我國(guó)的內(nèi)容電商正在從用戶生產(chǎn)內(nèi)容向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過(guò)渡，內(nèi)容的規(guī)范性水平將大幅度提高。內(nèi)容電商的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化是其運(yùn)營(yíng)的最終目的。對(duì)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，第一，需要有產(chǎn)品的正確定位；第二，以品牌故事打動(dòng)用戶，通過(guò)正面積極的品牌故事獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感；第三，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，內(nèi)容雖然可以完成引流的任務(wù)，但是真正能留住用戶的還是產(chǎn)品本身的價(jià)值，商家需要通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量從而增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)原則。內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)原則，即專注性、獨(dú)創(chuàng)性、多樣性和持續(xù)性原則，主要內(nèi)容如下：專注性原則。內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)有明確的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)作領(lǐng)域，內(nèi)容電商的最終取勝往往在于平臺(tái)的專業(yè)性，運(yùn)營(yíng)者不需要做到平臺(tái)內(nèi)容的面面俱到，專注的領(lǐng)域需清晰。獨(dú)創(chuàng)性原則。內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性是內(nèi)容電商持續(xù)運(yùn)營(yíng)的前提。復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)雖然可以提高運(yùn)營(yíng)的效率，但是無(wú)法帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注，更難以形成用戶忠誠(chéng)。多樣性原則。多樣性是指內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播手段，隨著技術(shù)水平的發(fā)展，內(nèi)容的傳播不再局限于傳統(tǒng)的文字與圖片，2016年直播文化興起，將內(nèi)容的傳播方式又一次進(jìn)行了擴(kuò)展。對(duì)于傳播方式的選擇應(yīng)主要根據(jù)內(nèi)容來(lái)靈活決定。持續(xù)性原則。內(nèi)容平臺(tái)真正要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程，是從量變到質(zhì)變的積累。內(nèi)容影響力的產(chǎn)生需要持續(xù)性的更新和維護(hù)，而無(wú)法做到一蹴而就。

實(shí)例分析及比較

本文以阿里和京東兩大電商巨頭為例，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的路徑進(jìn)行分析。

（一）內(nèi)容生態(tài)的建立

傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型，首先需要建立內(nèi)容生態(tài)。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，并于2014年6月全資收購(gòu)UC，從而獲取了移動(dòng)互聯(lián)的兩大流量入口。2015年2月，淘寶頭條上線，構(gòu)建“在線消費(fèi)類媒體平臺(tái)”。至此，阿里的內(nèi)容生態(tài)布局初步完成。2016年10月，UC發(fā)布了商品推廣功能，同時(shí)與南方都市報(bào)開(kāi)始在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行合作。UC推出的商品推廣同時(shí)打通了淘寶、天貓的商品資源，將商品信息嵌入到UC的文章中，并在平臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置了電商平臺(tái)的一鍵登錄。UC推出的商品推廣功能在內(nèi)容層面進(jìn)一步完善了阿里整體內(nèi)容電商生態(tài)的構(gòu)造，使得阿里巴巴在發(fā)展自身電商能力的同時(shí)，UC以其流量端的優(yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)電商廣告的精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)了UC作者流量變現(xiàn)的能力。而“淘寶頭條”、“愛(ài)逛街”、“有好貨”等專注于商品推薦分享平臺(tái)的上線是阿里電商媒體化的重要一步。阿里已打造出從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。

京東在內(nèi)容電商的嘗試方面卻相對(duì)謹(jǐn)慎，在其他電商平臺(tái)都已經(jīng)推出自己的電商媒體化業(yè)務(wù)之后，2016年9月，京東宣布與今日頭條達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，推出“京條計(jì)劃”，正式涉足內(nèi)容電商。京東與騰訊的合作彌補(bǔ)了京東在流量端的不足，也使得京東迅速完成了移動(dòng)端的布局，在一定程度上完成了與淘寶在用戶覆蓋面上的直接競(jìng)爭(zhēng)，而此次京東與今日頭條的合作使得京東的流量入口進(jìn)一步擴(kuò)大，該次合作成為京東與阿里兩大電商巨頭在內(nèi)容電商領(lǐng)域所進(jìn)行的新一輪戰(zhàn)略布局的較量。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)咨詢市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，UC與今日頭條分列我國(guó)活躍用戶排行的二三位，而用戶粘性指數(shù)分列一二名，二者擁有我國(guó)大部分的移動(dòng)流量。京東的“京條計(jì)劃”主要分為三個(gè)部分：第一，京東在今日頭條開(kāi)設(shè)京東商城的購(gòu)物入口；第二，今日頭條通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析和個(gè)性化的數(shù)據(jù)推薦，實(shí)現(xiàn)商品廣告的精準(zhǔn)投放；第三，二者開(kāi)始開(kāi)展基于興趣閱讀的電商合作，最終實(shí)現(xiàn)頭條號(hào)的變現(xiàn)。在內(nèi)容生態(tài)的建立方面，阿里和京東的戰(zhàn)略基本一致，都是依托于大型流量入口的合作，結(jié)合自身的購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)展信息的精準(zhǔn)推廣和營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

（二）流量及運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)化

相比較于社交網(wǎng)絡(luò)的隨機(jī)性，內(nèi)容這一流量入口更具有場(chǎng)景性。但內(nèi)容的分散性使得商品廣告投放的難度加大，自建電商的門檻提高。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代由于用戶閱讀更偏向于隨機(jī)化和碎片化，用戶商品購(gòu)買的決策路徑會(huì)相應(yīng)拉長(zhǎng)，導(dǎo)致移動(dòng)端流量的流失比例提高和營(yíng)銷成本的浪費(fèi)。這更要求電商平臺(tái)與內(nèi)容的生產(chǎn)者進(jìn)行充分的戰(zhàn)略合作，最終實(shí)現(xiàn)更為高效的廣告投放與歸因分析。

而阿里和京東，雖然都是巨型的電商平臺(tái)，但在本質(zhì)上有著差別。阿里做內(nèi)容電商主要目的在于改變流量的入口，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，網(wǎng)購(gòu)路徑也開(kāi)始出現(xiàn)“消費(fèi)固化”，用戶的購(gòu)物路徑逐漸趨于穩(wěn)定。在這種情況下，阿里主要做的是打斷內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重新控制流量：第一，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容活躍潛在用戶，通過(guò)對(duì)用戶瀏覽路徑和瀏覽習(xí)慣的手機(jī)整理，進(jìn)行用戶潛在購(gòu)買意愿的大數(shù)據(jù)分析；第二，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送將消費(fèi)者的流量入口打散，增加消費(fèi)者購(gòu)買其他商品的機(jī)會(huì)；第三，憑借內(nèi)容將商品進(jìn)行重組，節(jié)約顧客的挑選成本。而與阿里主要依靠流量廣告收入不同，京東是自營(yíng)平臺(tái)，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容電商的主要目的在于拓展自身流量，實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化。

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