楊麗仙

摘 要 曾經(jīng)紙媒廣告占據(jù)著媒體廣告中的絕對優(yōu)勢地位，隨著廣播、電視的興起，紙媒廣告特別是黨報(bào)廣告受到較大的影響，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，特別是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，讓紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體都受到了嚴(yán)重沖擊，廣告收益出現(xiàn)了斷崖式下滑，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求改革、轉(zhuǎn)型、突變，以求化解危機(jī)，贏得報(bào)業(yè)更好的發(fā)展。在這樣一個(gè)大背景下，作為地州市級黨報(bào)的廣告經(jīng)營者如何轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展是值得我們思索和探討的，文章從經(jīng)營人員職業(yè)素養(yǎng)的提升上探尋地市黨報(bào)廣告增收之策。

關(guān)鍵詞 廣告經(jīng)營人員；職業(yè)素養(yǎng)；意識(shí)；能力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0039-02

作為長期從事黨報(bào)的廣告經(jīng)營人員都曾有著很深刻的體會(huì)：曾經(jīng)，黨報(bào)的廣告更多的是客戶上門刊登的，最多就是討價(jià)還價(jià)，確定尺寸、位置、時(shí)間而已，媒體的強(qiáng)勢地位和稀有資源，讓廣告經(jīng)營者無需動(dòng)太多的腦筋，廣告等于賣版面。而現(xiàn)在，隨著媒體形態(tài)的變化日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的強(qiáng)勢興起，舊有的廣告資源優(yōu)勢已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)紙媒廣告不得不在重重危機(jī)和險(xiǎn)境中求生存，并在媒體改革大潮中經(jīng)過痛楚的洗禮后，將以新的姿態(tài)融入全媒體時(shí)代的到來。筆者認(rèn)為，黨報(bào)廣告經(jīng)營者的新姿態(tài)應(yīng)是具有“三個(gè)意識(shí)”和“四個(gè)能力”，即，政治意識(shí)、經(jīng)營意識(shí)、服務(wù)意識(shí)；市場研析能力、宣傳策劃能力、協(xié)同組織能力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。

1 要有政治意識(shí)

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

作為地市黨報(bào)，無論是新聞宣傳還是廣告宣傳，都必須堅(jiān)持黨性原則，把握好黨報(bào)廣告宣傳的正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，是黨報(bào)廣告經(jīng)營人員的頭等大事，必須嚴(yán)格遵守，嚴(yán)格審核。同時(shí)嚴(yán)格遵守廣告法及相關(guān)法律法規(guī)，做遵紀(jì)守法的模范，不能因?yàn)樽⒅亟?jīng)濟(jì)效益而放松了其政治導(dǎo)向和社會(huì)效益。在這一點(diǎn)上，黨報(bào)要與目前比較泛濫的互聯(lián)網(wǎng)和自媒體廣告區(qū)別開來，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體之所以缺乏公信力，很大部分就是與其刊載低俗、甚至虛假的廣告有關(guān)系，黨報(bào)要做到不跟風(fēng)、不媚俗，牢牢把握政治底線，法律底線和道德底線，樹立黨報(bào)的風(fēng)骨和姿態(tài)，確保黨報(bào)的權(quán)威性、公信力和影響力。

2 要有經(jīng)營意識(shí)

在全媒體時(shí)代，地方黨報(bào)經(jīng)營和發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，廣告經(jīng)營面臨較大的困難，昔日客戶主動(dòng)上門的情形一去不復(fù)返，不小廣告已紛紛流向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體。在這種情況下，黨報(bào)廣告已經(jīng)不可能“等米下鍋”了，只能積極主動(dòng)，想方設(shè)法“找米下鍋”。

一個(gè)“找”字，改變了廣告經(jīng)營人員思想觀念和工作方式。積極主動(dòng)尋找廣告客戶，就必須要對整個(gè)廣告市場深入了解，細(xì)分市場。就像記者要具備新聞敏感一樣，廣告經(jīng)營人員也要對廣告宣傳需求保持高度的敏感，才能及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，有的放矢，甚至要提前策劃，做到“無中生有”，把客戶淺意識(shí)里的宣傳需求挖掘出來，做出產(chǎn)品，供客戶選擇，把操心留給自己，把舒服留給客戶，只有這樣才能不斷增加廣告量，在激烈的市場競爭中做大做強(qiáng)。

3 要有服務(wù)意識(shí)

全媒體時(shí)代，最不缺的就是媒體平臺(tái)，黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體在眾多的新媒體形態(tài)中已沒有往昔的重要地位和影響力了，新媒體發(fā)展5年來，紙媒體廣告仍然沒有擺脫大幅下降的趨勢。

面對如此嚴(yán)峻的形勢，地市黨報(bào)廣告經(jīng)營人員必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改變以往唯我獨(dú)尊的思維，深刻認(rèn)識(shí)新時(shí)代媒體平臺(tái)已從提供內(nèi)容發(fā)布為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)為主，站在市場和客戶需求角度來思考問題，來謀劃事情，把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，改變以往粗放化?jīng)營模式，向精準(zhǔn)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，把以往簡單服務(wù)變?yōu)榫?xì)服務(wù)，成為客戶真正意義上的權(quán)威智庫， 滿足客戶多平臺(tái)、多載體、差異化的服務(wù)需求，贏得用戶的最大信賴，不斷推出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，創(chuàng)造新價(jià)值。

3 市場研析能力

市場研析就是對市場進(jìn)行調(diào)查研究，以獲得對市場的全面、準(zhǔn)確、真實(shí)的了解，給廣告策劃、創(chuàng)意和營銷戰(zhàn)略的制定提供重要的參考。市場研析能力是廣告經(jīng)營人員的一項(xiàng)基本能力。商場如戰(zhàn)場，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，沒有經(jīng)過市場調(diào)查分析及預(yù)測，廣告策劃與創(chuàng)意是無根據(jù)的、盲目的，不可能收到預(yù)想的廣告效果。

面對全媒體時(shí)代越來越嚴(yán)峻的黨報(bào)廣告創(chuàng)收力，地市黨報(bào)廣告經(jīng)營人員必須盡快成長為廣告經(jīng)營的行家里手，熟練掌握廣告市場研析方法，提高市場研析能力。在深入實(shí)地走訪調(diào)查基礎(chǔ)上，細(xì)分市場，做到大處著眼，小處著手，洞察時(shí)事，清楚黨和國家大政方針，清楚地方政府的中心工作，對重要會(huì)議、重要節(jié)慶和重大事件等，做到提前預(yù)判，為策劃專題、特刊和活動(dòng)營銷提供重要的依據(jù)；對市場環(huán)境、廣告業(yè)主的經(jīng)營情況、廣告產(chǎn)品情況、市場競爭情況、消費(fèi)者情況等深入了解，為主動(dòng)做好商業(yè)廣告策劃提供參考；通過掌握各級黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位落實(shí)政策情況、工作推進(jìn)情況，取得工作經(jīng)驗(yàn)等，為策劃黨政、事業(yè)單位形象宣傳提供重要參考等。只有具備較強(qiáng)的研析能力，才能在廣告市場的開拓中據(jù)于主動(dòng)地位，有效出擊，并確保旗開得勝。

4 宣傳策劃能力

策劃能力的核心是資源與目標(biāo)的合理、優(yōu)化的配置過程。地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營人員必須具備較強(qiáng)的宣傳策劃能力，這在紙媒體廣告創(chuàng)收嚴(yán)重下滑的今天更加顯得特別重要。廣告經(jīng)營人員在洞察市場，準(zhǔn)確研析市場的情況下，進(jìn)行富有創(chuàng)意的思考、巧妙的構(gòu)思、精心的設(shè)計(jì)、合理的確定宣傳主題，宣傳形式，才能確保取得最好的宣傳效果和最大的廣告收益。

此外，在當(dāng)前全媒共舞時(shí)代，宣傳策劃不再限于傳統(tǒng)紙媒的單打獨(dú)斗，更多的是全媒體統(tǒng)籌考慮，融合策劃，互相借力，優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，借助黨報(bào)的權(quán)威性和公信力，策劃組織線上線下活動(dòng)及跨界服務(wù)，以活動(dòng)增加廣告，以服務(wù)帶來收益，以策劃贏得商機(jī)。

5 協(xié)調(diào)組織能力

協(xié)調(diào)能力表現(xiàn)為一個(gè)人在社交場合的介入能力、適應(yīng)能力、控制能力以及公關(guān)能力等等。良好的協(xié)調(diào)能力是廣告經(jīng)營人員必備的素質(zhì)之一。在當(dāng)今媒體形態(tài)多樣，經(jīng)營模式不斷更新的背景下，絕大多數(shù)的營收項(xiàng)目不再是單一作戰(zhàn)，而是多方合作共贏，這就要求報(bào)紙廣告經(jīng)營人員要具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)組織能力，要改變過去等客上門為當(dāng)下的主動(dòng)出擊，改變過去單一的報(bào)紙廣告創(chuàng)收為多媒體融合及各種活動(dòng)營銷的綜合的創(chuàng)收方式。

因此，廣告經(jīng)營人員必須具備寬廣的知識(shí)面，成為既是宣傳行家更是營銷里手，這樣在與客戶溝通時(shí)做到有的放矢，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，在與報(bào)社內(nèi)部的各部門各媒體平臺(tái)溝通和協(xié)調(diào)時(shí)更加順暢，有效整合各部門各平臺(tái)優(yōu)勢資源，共同策劃實(shí)施好一些大型的主題宣傳和營銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)廣告利潤的最大化。

6 學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，社會(huì)飛速發(fā)展的今天，如果不去及時(shí)更新原有的知識(shí)，不去充電學(xué)習(xí)，那么就必然會(huì)落后于這個(gè)時(shí)代，遲早會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此，人的一生是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和成長的歷程，具有高效學(xué)習(xí)能力的人才永遠(yuǎn)走在時(shí)代前列。當(dāng)前，廣告創(chuàng)收的最大競爭就是經(jīng)營人才的競爭，經(jīng)營人員的最大競爭就是學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力的競爭。廣告經(jīng)營人員要時(shí)刻把學(xué)習(xí)放在心上，讓學(xué)習(xí)變成常態(tài)化。

學(xué)習(xí)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，廣告經(jīng)營人員要想提高自己的創(chuàng)新能力就要做到打破常規(guī)模式，不拘泥各種表現(xiàn)形式的限制，敢于否定既有模式和規(guī)范，敢于對既有的表現(xiàn)形式和操作中的常規(guī)提出質(zhì)疑，樹立敢為天下先的理念，大膽創(chuàng)新，不怕失敗，不斷試錯(cuò)，才能有不斷取得成功的機(jī)會(huì)，才能在變革的社會(huì)大潮中立于不敗之地。

7 結(jié)語

最后，每個(gè)廣告經(jīng)營者一定要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代步伐，在媒體廣告競爭日益激烈的當(dāng)下，不斷的提升自己的各方面的素質(zhì)，為確保地市黨報(bào)廣告創(chuàng)收蒸蒸日上貢獻(xiàn)自己的才華。

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