王黎

摘 要 從2016年起，我國圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行超過新華書店等傳統(tǒng)渠道銷售金額，開始占據(jù)發(fā)行渠道的主導(dǎo)地位。天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺壓縮了發(fā)行環(huán)節(jié)，有效降低發(fā)行成本，增強(qiáng)圖書公司的營銷自主權(quán)。2017年天貓圖書銷售額超過圖書發(fā)行市場的三成，行業(yè)集中開始顯現(xiàn)，同時網(wǎng)絡(luò)發(fā)行過程中過高的推廣費(fèi)用和押金等問題也顯現(xiàn)出來。隨著數(shù)字出版的興起和微信等移動平臺的日益壯大，圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式將更加豐富。此外，社交媒體對網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的助推作用也受到廣泛重視。新零售理念正進(jìn)入圖書發(fā)行行業(yè)，與實(shí)體書店的互動將進(jìn)一步放大圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的重要性，實(shí)體書店將成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺的取貨點(diǎn)，喪失圖書發(fā)行市場的支配地位。

關(guān)鍵詞 圖書出版；網(wǎng)絡(luò)發(fā)行；數(shù)字出版

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0008-03

1 圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析

據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2017年全國圖書零售市場總規(guī)模約803.2億元，地面店和網(wǎng)店6 000+個樣本，網(wǎng)店銷售同比增長約25.82%①。2018年1月9日，天貓?jiān)诒本┡e辦2018天貓圖書峰會，公布2017年度天貓圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)達(dá)到350億。根據(jù)2018年1月11日當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年圖書交易規(guī)模達(dá)400億，銷售圖書11.89億冊②。

這些華麗數(shù)據(jù)充分顯示出網(wǎng)絡(luò)圖書銷售所占據(jù)的主導(dǎo)地位。當(dāng)前九成主流出版社均已入駐天貓，天貓圖書已經(jīng)形成一個由國內(nèi)外300多家主流出版社、3 000多家民營書商組成的圖書生態(tài)體系。除了傳統(tǒng)的出版社，就連天貓的競爭對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、博庫、新華文軒等大型圖書自營平臺也紛紛入駐天貓，展開深度合作。2017年天貓發(fā)起“百社好書”計(jì)劃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天貓做品質(zhì)內(nèi)容，邀請名家薦書，僅大冰系列小說在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店創(chuàng)造出百萬級銷量③。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的威力可見一斑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新華書店等傳統(tǒng)渠道。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行過程中，微博等社交平臺的宣傳助推作用也開始顯現(xiàn)。各家出版社和圖書公司通過社交媒體的宣傳，能夠快速擴(kuò)大圖書的宣傳效果，提升圖書銷量。通常情況下，出版社和圖書公司會開設(shè)微博賬號，經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，往往擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲，成為有一定影響的自媒體，并通過轉(zhuǎn)發(fā)贈書等活動，調(diào)動讀者的購買欲望。

現(xiàn)在微信等移動社交平臺體檢成為人們獲取信息的主要渠道，其宣傳效果更加直接有效。此外，微信公證號和小程序里還能夠建立自營銷售平臺。在手機(jī)不離身的時代，這種集宣傳與銷售功能于一身的平臺更加有利于圖書公司開展活動，以及與讀者建立互動聯(lián)系。移動社交平臺將是圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的下一個重要端口。

2 圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的優(yōu)勢是十分明顯的，主要表現(xiàn)在降低發(fā)行成本上。當(dāng)前發(fā)行成本主要有3部分：一是物流成本，二是資金成本，三是發(fā)行過程中的人員開支等成本。還有一點(diǎn)特別重要，就是與新華書店的分成問題。一般情況下，面對新華書店對圖書市場相對的壟斷地位，定價30元的小說出版社只能得到15元的書款；而且書款一般要等半年后才能結(jié)算，長期占據(jù)出版社的流動資金，給中小型出版社造成資金壓力。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，圖書銷售價格一般由發(fā)行公司自己決定，定價30元的小說通常會以25元對外銷售，圖書公司能夠得到更多的銷售金額。而且7天后書款就會收到，不會造成資金延遲，有利于公司的正常運(yùn)營。網(wǎng)絡(luò)銷售物流成本與新華書店成本相差不多。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠最大限度地擴(kuò)大圖書銷量。新華書店覆蓋面只能是書店周邊，最多是一座城市。而網(wǎng)絡(luò)是面向全國的，受眾面廣，全國各地的讀者都可以通過網(wǎng)絡(luò)選購到喜愛的圖書。當(dāng)前除了教輔之外，小說和兒童文學(xué)占據(jù)圖書市場的主要份額，而這兩類圖書的主要購買群體都是青少年學(xué)生和40歲以下的青年人，他們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，輕松便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是吸引讀者購書的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)購物的便利性是圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一切優(yōu)勢的根本所在。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行已經(jīng)形成一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這種趨勢在可以預(yù)見的未來只會加強(qiáng)，不會減少。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳優(yōu)勢緊密相連。天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺每天有上百萬人次的訪問，自身就具備宣傳功能；而且這些平臺的圖書銷售鏈接，可以很輕松地轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信等社交媒體，讓更多的讀者看到相關(guān)的圖書信息。這些宣傳報道，特別是圖書公司在社交平臺上開展的推廣活動，都不需要支付廣告費(fèi)用，能夠降低公司宣傳推廣成本。

3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)行對圖書發(fā)行行業(yè)的影響

圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行對圖書發(fā)行行業(yè)的影響正顯現(xiàn)出來，會進(jìn)一步改變整個圖書發(fā)行市場格局。一方面在發(fā)行渠道和作品來源兩個方面會加劇行業(yè)集中度，另一方面會大大削弱實(shí)體書店的發(fā)行地位。

3.1 加劇圖書發(fā)行行業(yè)集中度

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行有很大的便利性，也能夠擴(kuò)大圖書的銷量。天貓平臺已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的多數(shù)份額，而且在未來幾年會進(jìn)一步擴(kuò)大，超過圖書出版市場份額的半壁江山指日可待。就連曾經(jīng)的競爭對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等都加入其中，可見其在發(fā)行市場的主導(dǎo)地位。當(dāng)前情況下，天貓圖書每年收取6萬元的平臺使用費(fèi)，每筆訂單提取5%的銷售額，還有10萬元保證金。這些對中小規(guī)模的出版社和圖書公司來說，都是很大的負(fù)擔(dān)。天貓平臺上真正盈利的只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和新華文軒等大型發(fā)行機(jī)構(gòu)，小規(guī)模的書店往往出現(xiàn)虧損。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行份額越來越大的情況下，將客觀上促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，為大型發(fā)行公司的形成開創(chuàng)了空間。

此外，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版發(fā)行的集中度將更高。騰訊旗下的閱文集團(tuán)，擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陣地，占據(jù)了中國40%以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，并由此建立起華文天下、中智博文、聚石文華等出版和發(fā)行品牌，搶占發(fā)行市場份額。天貓能夠客觀上淘汰中小規(guī)模的書店，而騰訊、百度等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺將大批量地淘汰中小規(guī)模的圖書公司。2107年11月8日，閱文集團(tuán)在香港上市，市值高達(dá)816億。這一消息是發(fā)行行業(yè)走向初步壟斷的信號。

3.2 進(jìn)一步削弱實(shí)體書店的發(fā)行地位

截止到2017年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國開設(shè)160多家當(dāng)當(dāng)書店，覆蓋成都、長春、煙臺、株洲、瀘州、蚌埠等8個城市，同時在30多個城市設(shè)立150余家書吧。當(dāng)當(dāng)書吧在2018年還將新開100家，在上海、南京、重慶、濟(jì)南、蕪湖、寧波、合肥、福州、烏魯木齊、南寧等30座城市開設(shè)實(shí)體書店。在2018天貓圖書峰會上，天貓圖書宣布2018年將與傳統(tǒng)書店展開新零售合作，共同打造無感支付智慧書店和24小時無人書店。

在圖書新零售理念的推動下，實(shí)體書店將重新煥發(fā)生機(jī)。與以往新華書店的銷售模式不同，這次新零售模式下的實(shí)體圖書將與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行充分融合，甚至可以說是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的線下體驗(yàn)店或取貨平臺。這對圖書發(fā)行行業(yè)來說無疑是巨大利好，而對傳統(tǒng)新華書店來說，其圖書銷售的自主性將被大幅度削弱。網(wǎng)絡(luò)圖書平臺掌控實(shí)體書店，占據(jù)線下發(fā)行渠道，將進(jìn)一步促進(jìn)整個行業(yè)集中度的快速提升，弱化實(shí)體書店的發(fā)行地位。

4 圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式的變化

除了天貓圖書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行平臺，以手機(jī)App、微信平臺為主要的其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式也將會進(jìn)一步，豐富和放大圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的實(shí)力，壯大網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行對整個圖書發(fā)行行業(yè)的影響力。

4.1 數(shù)字出版不斷壯大

隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版近年來得到快速發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)和電子圖書的興起為代表，數(shù)字出版將成為中國圖書出版發(fā)行的另一個主要陣地。如上文提到的閱文集團(tuán)，其市值高達(dá)816億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前任何一家實(shí)體圖書公司。

以移動通信商平臺和手機(jī)閱讀App為主要渠道，電子圖書正受到廣大青少年讀書的追捧。早些年移動公司將電子書作為移動增值服務(wù)項(xiàng)目之一，向用戶推廣付費(fèi)閱讀。近年來，圖書開發(fā)的閱讀App和手機(jī)廠商內(nèi)置的電子書功能，通過向讀者提供部分免費(fèi)閱讀的方式，吸引讀者跟進(jìn)付費(fèi)閱讀。此外，電子圖書可以還通過淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售。隨著青少年讀者對手機(jī)的依賴性不斷加強(qiáng)，數(shù)字出版市場份額將不斷放大。

4.2 微信等移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺的興起

以上幾點(diǎn)都是從圖書發(fā)行平臺和渠道的角度加以分析，圖書公司的自主權(quán)往往被平臺和渠道所限制，而隨著微信圖書營銷的興起將有利于增強(qiáng)圖書公司的發(fā)行權(quán)益。當(dāng)前天貓圖書每年收取6萬元的服務(wù)費(fèi)，還要提取5%的銷售額，以及繳納10萬元保證金。京東圖書平臺每年服務(wù)費(fèi)6 000元，保證金1萬元。交了這些費(fèi)用并不能保證快速擴(kuò)大圖書銷售，還需要繳納不菲的平臺推廣費(fèi)用，天貓等平臺才會將圖書銷售放置到顯著位置，以吸引讀者購買。這種情形下，很多中小型圖書公司實(shí)際上在為平臺打工，盈利十分艱難。

作為競爭對手，微信公眾號提供免費(fèi)的自主銷售空間，2017年還開通了小程序，方便小規(guī)模書店移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。微信營銷平臺一方面能夠最大限度地降低發(fā)行成本，另外還能增強(qiáng)圖書公司的自主權(quán)，免于新華書店、天貓等平臺的無形掌控。

除了以上兩個方面，根據(jù)作者特殊需求的個性化出版，以及通過網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)售的按需印刷等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)。如，普通作者想將自己微博內(nèi)容或者平時的日記出版成書，找圖書公司做個性化出版。

據(jù)筆者所知，安徽出版集團(tuán)旗下的安徽新媒體出版社就已開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)前圖書網(wǎng)絡(luò)預(yù)售還僅僅停留在少數(shù)知名作家的著作上，將來隨著圖書公司信譽(yù)的提升和發(fā)行與支付系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和與之相關(guān)的按需印刷將成為圖書發(fā)行的常態(tài)化形式之一。

5 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行市場份額的不斷擴(kuò)大，其重要性也隨之增強(qiáng)。在新零售理念下，網(wǎng)絡(luò)圖書平臺與線下實(shí)體書體的聯(lián)動，將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)新華書店對圖書市場的掌控能力。同時網(wǎng)絡(luò)圖書平臺的問題也開始顯現(xiàn)出來，不利于中小型圖書公司的發(fā)展。以天貓、閱文集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的新型行業(yè)龍頭將推動發(fā)行行業(yè)集中度的快速提升，為圖書發(fā)行行業(yè)埋下了隱患。

近年來廣受青少年讀者喜愛的電子圖書，在圖書公司和手機(jī)廠商主打的閱讀App上將進(jìn)一步放大市場份額。

此外，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形式實(shí)行按需印刷，將成為圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的新型方式。展望未來，微信營銷平臺將成為中國網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行的又一個重要平臺。同屬騰訊公司的閱文集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了超過40%的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)著作，騰訊微信平臺會進(jìn)一步加劇網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行對中國圖書發(fā)行行業(yè)的市場壟斷地位。

注釋

①2018-01-10出版商務(wù)周報。

②億邦動力網(wǎng)。

③2018-01-11中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?/p>

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