文/《新產(chǎn)經(jīng)》闞麗麗

一直以來，生鮮市場(chǎng)局面難以打開，電商滲透率較低，成為行業(yè)痛點(diǎn)。隨著新零售場(chǎng)景的規(guī)模化布局、消費(fèi)者代際變遷及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，為生鮮電商接入新的生命力。

近期，生鮮電商扎堆開業(yè)，如蘇寧的“蘇鮮生”、阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的“7FRESH”，以及騰訊投資永輝超市的“超級(jí)物種”……巨頭們的紛紛入局，掀起了生鮮電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

盒馬鮮生CEO侯毅認(rèn)為，2018年生鮮商超將是“巨頭之戰(zhàn)”。據(jù)阿里巴巴經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站Alizila透露，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生宣布，今年將在北京開30家門店，以加速搶占新零售市場(chǎng)。京東集團(tuán)副總裁、“7FRESH”總裁王笑松表示，在未來3到5年，京東計(jì)劃將在全國(guó)鋪設(shè)超過1000家該類門店。

生鮮再次破局

時(shí)下冷鏈建設(shè)越來越成熟，倉(cāng)內(nèi)效率越來越高，交付端的服務(wù)越來越好，損耗越來越低。再加上各種新型的前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體等新零售的線上線下打通的交付方式，使得生鮮電商的基礎(chǔ)建設(shè)越來越好，對(duì)社會(huì)資源的利用率變高，加速了生鮮電商的進(jìn)化和發(fā)展。

從需求側(cè)來看，“消費(fèi)者代際變遷成為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力?！泵咳諆?yōu)鮮CMO許曉輝在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)剖析道，過去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用場(chǎng)景往往伴隨著80后、90后生活軌跡而變遷。從2015年到2025年這10年時(shí)間，80后、90后、00后這三代人會(huì)從生鮮購(gòu)買生力軍變成主力軍，這是巨大的機(jī)會(huì)。其次，在生鮮領(lǐng)域，80后、90后、00后的需求將體現(xiàn)為購(gòu)買渠道的便利化以及生鮮市場(chǎng)的品質(zhì)化。

《新產(chǎn)經(jīng)》了解到，馬云麾下的“盒馬鮮生”就是提供了從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，大有直接布局無(wú)人超市和無(wú)人貨架之勢(shì)，在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上有所創(chuàng)新，采用了線上+線下的融合、餐飲+社交的多元化場(chǎng)景體驗(yàn)。盒馬CEO侯毅指出盒馬的精準(zhǔn)定位：依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改造傳統(tǒng)零售模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的便利、品質(zhì)生活。盒馬的模式也成為了新零售發(fā)展的一個(gè)樣本。

京東給“7FRESH”的定位是“線上線下一體化生鮮超市”。不同地區(qū)的用戶可能會(huì)在京東上有不同的消費(fèi)行為，7Fresh也會(huì)以此為依據(jù)，差異化每家7FRESH 銷售的產(chǎn)品。

可見生鮮電商發(fā)展迅猛，正在努力滲透線下門店，提升用戶體驗(yàn)，想要形成全渠道銷售模式。

而從供給側(cè)來看，“全新的基礎(chǔ)設(shè)施開始重構(gòu)供應(yīng)鏈：技術(shù)（AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等）的運(yùn)用、移動(dòng)支付的普及、近場(chǎng)物流的完善等開始對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化，推動(dòng)了生鮮零售的發(fā)展?！痹S曉輝說。

可以說，隨著新零售場(chǎng)景的規(guī)?；季旨按髷?shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，為生鮮電商接入新的生命力。

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電商強(qiáng)勢(shì)搶占了線上流量端口，帶動(dòng)了零售產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)方式的巨大轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)布局從傳統(tǒng)線下大規(guī)模發(fā)展到線上，經(jīng)過數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，以及消費(fèi)體驗(yàn)需求的提升，再發(fā)展到如今的線下“無(wú)人零售”體驗(yàn)，拉動(dòng)線上客戶流量，這種線上線下一體化新零售模式似乎給市場(chǎng)滲透率較低的這片電商藍(lán)海——生鮮電商帶來了新依托。

掛在傳送帶上的購(gòu)物袋

業(yè)態(tài)前景可期

目前雖然中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元，但是電商的滲透率不到3%?；仡櫳r電商由2011到2016年的大事件：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品……基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入，高昂的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本讓生鮮電商成為電商行業(yè)門檻最高的品類，也給生鮮行業(yè)發(fā)展帶來瓶頸。

“生鮮電商之所以一直兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，遲遲打不開局面，大多是栽在了三個(gè)問題上：團(tuán)隊(duì)能力不強(qiáng)、時(shí)機(jī)不對(duì)、模式不對(duì)?！痹S曉輝表示。

在許曉輝看來，生鮮行業(yè)對(duì)人才結(jié)構(gòu)的需求跨度很大，要懂農(nóng)業(yè)的，要懂互聯(lián)網(wǎng)的，還要懂大規(guī)模物流管理的，這些人才單找都容易，湊在一起就很難，復(fù)合型人才極少。此外，生鮮的整個(gè)鏈條很長(zhǎng)，對(duì)公司團(tuán)隊(duì)的組織能力要求很高，意味著在商品、物流、用戶這三個(gè)核心環(huán)節(jié)上，都不能“偏科”。

在發(fā)展模式上，許曉輝認(rèn)為，過去生鮮電商存在的最大的問題——復(fù)用其他品類電商的套路：用戶是流量思維，物流是中心倉(cāng)，商品要做全（長(zhǎng)尾），但這些都不適合生鮮電商。做生鮮電商，最大的難點(diǎn)是，要走出經(jīng)驗(yàn)主義誤區(qū)。過去其他品類電商有過很多成功案例，然后被商學(xué)院提升至理論的高度，再塞到學(xué)生的腦子里。這些理論都是有特定場(chǎng)景和環(huán)境的，如果簡(jiǎn)單地“拿來主義”，復(fù)制到生鮮電商上，很可能就不適用。

然而近期，依托線下商超物流儲(chǔ)備，融入新零售消費(fèi)概念，有效減少了囤貨量，讓生鮮電商步入新業(yè)態(tài)，讓我們看到了不一樣的破局嘗試。

不僅如此，在生鮮電商領(lǐng)域已披露的融資事件中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在2017年1月份獲得了1億美元的C輪融資；城市超市在3月份獲得了天天果園的戰(zhàn)略投資；茶里網(wǎng)在2017年5月份獲得了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資；拼好貨在六月份獲得了紅杉資本中國(guó)以及騰訊的數(shù)千萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資；在2017年12月份，每日優(yōu)鮮宣布旗下的“便利購(gòu)”已經(jīng)拆分出來，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并獲得了2億美金的A+B輪融資；易果生鮮在2017年8月份完成了天貓投資的3億美元；盒馬鮮生在2016年3月獲得了阿里巴巴1.5億美元的A輪融資……

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，融資金額普遍較大，僅2017年上半年融資總額達(dá)到了數(shù)億元人民幣，且投資方大多都是像紅杉、騰訊這樣的資本大家，可以看出，各大資本對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的看重。

資本風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，發(fā)展模式的多樣化，讓我們感受到，我國(guó)的生鮮電商的市場(chǎng)接受度也在回暖。生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量。同時(shí)，生鮮也是復(fù)購(gòu)率最高、市場(chǎng)想象空間最大的品類。

《2017年度（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，2017年上半年，中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)2017年全年市場(chǎng)規(guī)模在1650億，比年初預(yù)測(cè)的1500億要更高，相比與2016年的913.9億元，增長(zhǎng)80.5%。市場(chǎng)滲透率比預(yù)估的要更快，這是市場(chǎng)接受度高的利好消息。

生鮮電商難做，但其3%的行業(yè)滲透率、高達(dá)數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模、高消費(fèi)頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。生鮮電商未來的發(fā)展還是值得期待的。

北京盒馬鮮生十里堡店

盒馬鮮生貨架

立足近場(chǎng)化布局

回到本質(zhì)，無(wú)論是超市電商、垂直電商、O2O、B2B多種類生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈，還是“新零售”“無(wú)界零售”的新釋義，在生鮮電商市場(chǎng)前景可期的當(dāng)下，一家生鮮電商企業(yè)在風(fēng)口變換中，該如何確立自己的位置，如何做好生鮮電商，提高行業(yè)滲透率是亟需探索的問題。

在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個(gè)生鮮購(gòu)物的場(chǎng)景，就是線下。現(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價(jià)值提升，甚至更高。從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值杠桿化必不可少。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，生鮮電商的發(fā)展，需要冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐，從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化。其次，生鮮電商要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。

從零售的角度來看，無(wú)論是資深大佬，還是行業(yè)新秀，最終都要看為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，用什么樣的產(chǎn)業(yè)效率實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，這就是好的零售的判斷標(biāo)準(zhǔn)。提及每日優(yōu)鮮的定位，許曉輝表示，就像滴滴讓“人找車”變成“車找人”，外賣讓“人找飯”變成“飯找人”，今日頭條讓“人找信息”的搜索模式變成“信息找人”，每日優(yōu)鮮希望在零售領(lǐng)域希望做一個(gè)以人為中心、貨找人、人不動(dòng)的新業(yè)態(tài)，讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好。

此外，在許曉輝看來，像每日優(yōu)鮮這樣的生鮮電商要做大做強(qiáng)，“近場(chǎng)化是零售發(fā)展的必然趨勢(shì)，所以需要著眼終局，通過全場(chǎng)景（家庭、辦公室、在路上、公共場(chǎng)所）的廣度和全鏈條（供應(yīng)鏈、物流、會(huì)員、數(shù)據(jù)）的密度，實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)化的布局。”