李靜琪 那守海

[摘 要] 在游客市場需求與現(xiàn)代信息技術(shù)的雙重驅(qū)動下，智慧旅游已成為促進旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的新手段。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對智慧旅游的框架和思路看法不一，特別是缺乏對智慧旅游的標準評價體系，導(dǎo)致智慧旅游市場反饋受阻，表現(xiàn)為預(yù)期計劃與實際推進存在差距。在提出智慧旅游發(fā)展體系的框架基礎(chǔ)上，基于層面建設(shè)的視角，從運營主體和應(yīng)用主體層面構(gòu)建綜合評價指標體系，并采用多層次模糊評價討論智慧旅游評價的方法，以期較為準確地衡量和反映“智慧旅游”發(fā)展的進度和水平，為“智慧旅游”建設(shè)提供有益參考。

[關(guān)鍵詞] 智慧旅游；層面建設(shè)；多層次模糊評價

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0064-03

隨著旅游市場的擴張和旅游消費需求的升級，旅游者對旅游信息的需求持續(xù)上升，實時獲取旅游信息成為提升游客體驗價值的重要手段。同時社會信息化水平（物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)）的不斷成熟，進一步提升了旅游者對信息手段的應(yīng)用能力，這就使得智慧旅游的發(fā)展變革不僅具有完善的技術(shù)支撐還具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。

2011年國家旅游局就已提出，中國將爭取用10年左右時間，使旅游企業(yè)經(jīng)營活動全面信息化，基本把旅游業(yè)發(fā)展成為高信息含量、知識密集的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在這個新興的世界旅游大國初步實現(xiàn)基于信息技術(shù)的“智慧旅游”[1]。2016年，我國已初步建成一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)，并在全國290個智慧城市和33個智慧旅游城市試點成功，基本建成了國家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺。國家旅游局印發(fā)的《關(guān)于促進智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出到2020年，我國智慧旅游服務(wù)能力明顯提升，智慧管理能力持續(xù)增強，大數(shù)據(jù)挖掘和智慧營銷能力明顯提高，移動電子商務(wù)、旅游大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、人工智能技術(shù)等在旅游業(yè)應(yīng)用更加廣泛，培育若干實力雄厚的以智慧旅游為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成系統(tǒng)化的智慧旅游價值鏈網(wǎng)絡(luò)[2]。

學(xué)術(shù)界已經(jīng)對智慧旅游領(lǐng)域展開了卓有成效的研究，但旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升和游客滿意度提升是智慧旅游建設(shè)的根本目標，對智慧旅游效益的評價需要綜合考量這些因素然后進行量化研究。鑒于此，通過對智慧旅游發(fā)展體系深入分析的基礎(chǔ)上，更加注重游客體驗和游客感知，從運營主體和應(yīng)用主體視角提出基于智慧旅游價值鏈的綜合評價指標體系，采用多層次模糊評價對智慧旅游進行定量評價，為智慧旅游發(fā)展評價提供理論依據(jù)，為相關(guān)領(lǐng)域研究提供方法借鑒。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的基本概念

已有的智慧旅游相關(guān)概念的文獻，大都是借鑒智慧城市概念進行闡述，并沒有形成統(tǒng)一的、標準的定義。借鑒張凌云等對智慧旅游概念的界定，智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)（也稱信息通信技術(shù)，ICT），為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實現(xiàn)旅游資源及社會資源資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革[3]。從內(nèi)涵上分析，智慧旅游實際是結(jié)合現(xiàn)代公共服務(wù)和企業(yè)管理理念，為了提升企業(yè)經(jīng)營能力、政府公共服務(wù)能力以及游客體驗的滿意度，通過新型技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，使得旅游活動的全過程、旅游經(jīng)營的全流程、旅游管理的全方位和旅游服務(wù)的全鏈條產(chǎn)生“智慧效應(yīng)”，創(chuàng)造“智慧價值”全面提升旅游行業(yè)的發(fā)展力、創(chuàng)新力和服務(wù)力[4]，從而促進生態(tài)、文化、社會和經(jīng)濟的綜合價值最大化，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的深化變革。

（二）智慧旅游發(fā)展體系的框架

考慮到智慧旅游發(fā)展體系的框架涉及不同的層面，從智慧旅游的價值鏈出發(fā)，把參與智慧旅游的旅游利益相關(guān)者及其彼此之間的關(guān)系作為研究的切入點，圍繞智慧旅游的開發(fā)主體、運營主體和應(yīng)用主體這樣三個層面，按照以下思路嘗試構(gòu)建智慧旅游發(fā)展體系的框架。

1.云服務(wù)平臺—智慧旅游發(fā)展體系框架的中樞，將信息基礎(chǔ)環(huán)境和旅游信息資源有效融合，通過海量數(shù)據(jù)存儲、抽取和云計算滿足運營主體和應(yīng)用主體間信息的相互搭載和融通，最終實現(xiàn)信息的智慧傳輸。

2.運營中心—智慧旅游發(fā)展體系框架的運營主體，涉及參與智慧旅游的旅游企業(yè)、旅游行政部門及信息服務(wù)企業(yè)等，他們主要以盈利或公益為目的，通過智慧營銷、智慧管理、智慧服務(wù)等將自身的產(chǎn)品及服務(wù)售賣給客戶，并獲得一定的市場反饋。

3.感知公眾—智慧旅游發(fā)展體系框架的應(yīng)用主體，涉及游客及潛在旅游者、政府部門等，感知公眾通過信息化或智能化設(shè)備和手段將個人的吃住行游購娛現(xiàn)狀傳輸至運營中心，再反饋給云服務(wù)平臺，以獲取所需的相關(guān)信息，提升游客的滿意度。

框架中各主體和要素的運行是有特定順序和規(guī)律的，各主體之間相互制約、相互耦合，融合共生，通過相互作用的正負反饋形成完整的智慧旅游發(fā)展體系。

二、智慧旅游發(fā)展的評價方法研究

智慧旅游發(fā)展離不開開發(fā)主體、運營主體和應(yīng)用主體的協(xié)同影響，其中智慧旅游開發(fā)主體的實施結(jié)果評價是基于硬件技術(shù)及信息技術(shù)應(yīng)用的評價，目前都有非常科學(xué)的計算機軟件反饋，相應(yīng)的研究也比較成熟。而運營主體和應(yīng)用主體反映的是旅游企業(yè)經(jīng)營者和智慧旅游應(yīng)用對象——包含旅游者、政府部門、旅游企業(yè)、社區(qū)居民甚至是潛在旅游者等，其實施效果評價是基于智慧旅游的的效益評價，評價分析受多種因素的影響，涉及旅游產(chǎn)業(yè)、旅游要素甚至旅游競爭力的綜合評價，且具有多變性和復(fù)雜性。

（一）層面建設(shè)視角下智慧旅游評價方法

1.評價指標體系的構(gòu)建

由于對評價目標和評價主體選取不同，對智慧旅游實施效果測評指標的選取也不盡相同。本文從智慧旅游層面建設(shè)的視角，建立基于智慧旅游運營主體和應(yīng)用主體的綜合評價指標體系。

智慧旅游綜合評價指標的選取遵循旅游發(fā)展的客觀規(guī)律原則，力求在新技術(shù)動態(tài)應(yīng)用的支撐下，充分考慮智慧化旅游產(chǎn)品和服務(wù)由“吃、住、行、游、購、娛”旅游活動要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游動機要素相結(jié)合培育的特殊性，目的是改善和提升智慧旅游的實施效果。按照評價指標體系的一般設(shè)計，將指標體系分解為一級指標（目標層）、二級指標（要素層）、三級指標（狀態(tài)層）。設(shè)U為旅游企業(yè)智慧旅游應(yīng)用和服務(wù)層的因素集，將U劃分為U1、U2、U3三個第一級因素集：

U1——智慧管理，包含游客智慧管理、導(dǎo)游智慧管理、景區(qū)智慧管理、酒店智慧管理、旅行社智慧管理、旅游交通智慧管理6個子因素集，稱為第二級因素集，即U1={u11，u12，u13，u14，u15，u16}；

U2——智慧營銷，包含旅游產(chǎn)品市場輻射力、旅游產(chǎn)品推廣方式的信息化、旅游產(chǎn)品的在線評價、旅游產(chǎn)品定制服務(wù)能力4個子因素集，稱為第二級因素集，即U2={u21，u22，u23，u24}；

U3——智慧服務(wù)，包含機票預(yù)訂、酒店住宿、線路規(guī)劃及智能導(dǎo)覽、電子導(dǎo)覽、手機支付、交通導(dǎo)航、安全應(yīng)急、旅游維權(quán)8個子因素集，稱為第二級因素集，即U3={u31，u32，u33，u34，u35，u36，u37，u38}。

2.基于運營主體和應(yīng)用主體的模糊評判模型的建立

多層次模糊評價（Fuzzy Comprehensive Evaluation，簡稱FCE）是對受多因素影響的事物作出全面評價的一種十分有效的決策方法?；谶\營主體和應(yīng)用主體視角的智慧旅游評價，采取模糊評價的方法：首先建立一個評判結(jié)論等級集合和指標隸屬度系數(shù)矩陣，然后根據(jù)測評指標專家經(jīng)驗及采集到的數(shù)據(jù)計算評判等級矩陣，并排列輸出各種可能的相關(guān)值。

（1）確定智慧旅游運營主體和應(yīng)用主體層面實施效果的評語集

智慧旅游運營主體和應(yīng)用主體層面的實施效果可以評定為若干個不同等級，由此我們可以建立一個多級評語集，假設(shè)構(gòu)造一個三級評語集：

V={V1（績效優(yōu)），V2（績效中），V3（績效差）}

（2）確定評判矩陣

分析評價指標體系中指標數(shù)據(jù)的可獲取性，定性指標可由家根據(jù)掌握的資料和積累的經(jīng)驗來確定適當?shù)碾`屬度，定量指標可通過對智慧旅游運營主體和應(yīng)用主體進行數(shù)據(jù)收集和處理，由此評判出隸屬于實施效果評語集V中每個元素的隸屬度，對每個因素進行單因素評價可得到模糊評價矩陣：

其中n表示評語集的級數(shù)rmn表示Umn屬于第n個評語Vn的隸屬度。

（3）確定各子因素的權(quán)重

考慮到指標權(quán)重的科學(xué)性，這里選取主客觀相結(jié)合的方法即熵權(quán)法修正的層次分析法來確定子因素權(quán)重，構(gòu)造比較判斷權(quán)重矩陣A。設(shè)U1={ui1，ui2，…，uis}的權(quán)重為：Ai={a1，a2，。

（4）做模糊綜合評價

采用以上指標權(quán)重確定方法，首先對第二級因素集做綜合評判，設(shè)U1={ui1，ui2，…，uit}的權(quán)重為Ai={a1，a2，…，as}，（ai=1），單因素評價可得到模糊評價矩陣為，則可求綜合評判為Bi=Ri·Ai。

然后再對第一級因素集做綜合評判，設(shè)U={u1，u2，…，ut}的權(quán)重為A={a1，a2，…，at}，總體評價矩陣為R=，最后求得評判矩陣為B=R·A。

（二）層面建設(shè)視角下智慧旅游評價方法的應(yīng)用

考慮到跨區(qū)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計和衡量的標準不一，以上基于層面建設(shè)視角的智慧旅游綜合評價方法對區(qū)域智慧旅游實施效果的評價更為科學(xué)有效。因此，在同一行政層次區(qū)域內(nèi)對智慧旅游實施效果進行比較和評判，才能更好地尋找差距、改進提升。另外，綜合評價指標體系涉及定量指標和定性指標，數(shù)據(jù)獲取需要主觀和客觀相結(jié)合的方式，一方面要考慮專家的經(jīng)驗打分，另一方面也要考慮當?shù)刂腔勐糜伟l(fā)展的現(xiàn)實情況。

事實上，在實際評價的過程中，評價者要根據(jù)評價對象、評價目標及外部環(huán)境的實際情況對評價指標進行適當?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，以達到準確科學(xué)的目的。

三、結(jié)論

智慧旅游是旅游業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨，不論從公益性還是盈利性的角度，其發(fā)展將惠及政府、企業(yè)、旅游者、旅游目的地居民等多個利益主體。智慧旅游評價指標體系及具體的評價方法需要與時俱進，需要結(jié)合智慧旅游發(fā)展的實際不斷進行調(diào)整完善。

通過在構(gòu)建智慧旅游發(fā)展框架體系的基礎(chǔ)上，基于運營主體和應(yīng)用主體層面建設(shè)的視角對智慧旅游評價方法進行了研究，摒棄依靠信息技術(shù)手段的單一評價，將智慧旅游和旅游產(chǎn)業(yè)、管理及技術(shù)等因素有效融合，為智慧旅游的評價建立了一套較為完整的方法體系。但綜合評價指標體系的建立具有一定的主觀性，應(yīng)當在大量實踐檢驗的基礎(chǔ)上逐步篩選并最終確定，這也是研究需要完善的地方。

[參考文獻]

[1]錢春弦，邵琪偉.我國將用十年時間初步實現(xiàn)“智慧旅游”[EB/OL]. http： // news. 163. com / 11 / 07 12 / 19 / 78 PMDH6600014JB5.html，2011-07-12.

[2]中華人民共和國文化和旅游部.關(guān)于促進智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[A].2015-01-12.

[3]張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學(xué)刊，2012，27（5）：66-73.

[4]姚國章，陳菲，周曉平，周冰倩.智慧旅游的評價體系研究[J].中國商貿(mào)，2013（20）：110-111.

[責任編輯：潘洪志]