張微

摘 要：隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，線上網(wǎng)絡(luò)營銷不同程度上對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，在新形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向成為業(yè)內(nèi)密切關(guān)注的課題。本文簡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展情況，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展對零售業(yè)及銷售模式的影響展開討論，并指出新時期傳統(tǒng)零售業(yè)未來的發(fā)展方向。旨在通過該研究，找出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題，以全新的經(jīng)營理念及營銷方案適應(yīng)時代發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)零售業(yè)；發(fā)展方向

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的早期，“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下對互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的深度融合提出了更好的要求，達(dá)成以互聯(lián)網(wǎng)為核心的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境，并構(gòu)建完善的有機社會形態(tài)。傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，如何突破發(fā)展瓶頸獲得新生，是社會各界密切關(guān)注的課題。通過基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展方向的研究，能夠幫我們找到零售業(yè)傳統(tǒng)營銷模式在新時期的不足，揚長避短，開拓創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，找到適合傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的正確方向。

一、文獻綜述

電子商務(wù)發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是當(dāng)下社會經(jīng)濟發(fā)展中難以規(guī)避的焦點話題，也成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)積極研究的課題。自本世紀(jì)初計算機和互聯(lián)網(wǎng)在我國得到普及以來，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道開展貿(mào)易和營銷活動已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢，梁靜（2016）認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)消費的時間和空間成本相對于電子商務(wù)而言處于絕對劣勢，這是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)份額急劇緊縮的根本原因。王偉（2017）在文獻中提出，電子商務(wù)貿(mào)易與傳統(tǒng)零售業(yè)之間并不存在競爭，因為電子商務(wù)本身就是一種傳統(tǒng)貿(mào)易的進化形式，電子商務(wù)取代傳統(tǒng)零售業(yè)將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，促進傳統(tǒng)零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型才是當(dāng)前傳統(tǒng)商戶的正確選擇。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)的影響

隨著電子商務(wù)貿(mào)易的急速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額被不斷壓縮，總體的行情表現(xiàn)不容樂觀。根據(jù)發(fā)改委及電子商務(wù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2005年時，我國全年的線上零售總額為215億元人民幣，但十年后的2015年，我國線上零售總額就達(dá)到了17000醫(yī)院人民幣，總計增長了79倍之多，僅2016年天貓雙十一單日的零售成交額，就達(dá)到1682億元，比萬達(dá)購物中心全年的銷售總額還有多25%，由于線上電子商務(wù)完全打破了空間網(wǎng)絡(luò)和時間成本的束縛，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，能夠買到所有傳統(tǒng)零售渠道覆蓋的商品，從服裝到電子產(chǎn)品、從圖書到食品家具，線上市場高速發(fā)展的同時，帶來的是線下市場的瘋狂緊縮和關(guān)店潮。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，僅2016年一年內(nèi)，我國線下的李寧和Adidas專賣店就裁員了15000人，其中營業(yè)面積大于140m2的銷售門店共計有1760家被迫退出市場；3家萬達(dá)廣場宣布關(guān)閉百貨門店業(yè)務(wù)；沃爾瑪宣布關(guān)閉16家門店以應(yīng)對需求緊縮。2017年受到薩德事件外交風(fēng)波及電子商務(wù)貿(mào)易等因素的綜合影響，韓國樂天瑪特宣布退出中國大陸市場，關(guān)閉187家門店，綜合損失達(dá)到13.75億元人民幣。傳統(tǒng)零售業(yè)的客流量下滑誘發(fā)的行業(yè)危機，已經(jīng)蔓延到互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每個地區(qū)，由于線上零售業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢，關(guān)門、停業(yè)和破產(chǎn)等字眼不斷出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，自2010年以來，全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)就陷入了漫長的冬季。規(guī)避線上貿(mào)易的沖擊，加快推進傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)成為當(dāng)下關(guān)系社會民生和行業(yè)發(fā)展亟待解決的難題。

三、造成傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緊縮的原因分析

首先是消費習(xí)慣的改變，由于實體門店的零售形式較為單一，在商業(yè)體制中所能提供的職能只滿足消費者購物的剛性需求，也就是“買過即走”的消費心理，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者進行消費的渠道得到了多元化的擴充，在這種背景下，如果僅僅是出于購物需求，直接通過互聯(lián)網(wǎng)渠道就可以完成這也是實體門店紛紛退出市場，但綜合性商超依然人滿為患的根本原因；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)信息渠道的限制，成為了其發(fā)展道路上的短板，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)不再局限于一種形式，而成為一門具有較強專業(yè)性的營銷技能。在大數(shù)據(jù)背景下，人們可以通過搜索引擎、自媒體、手機APP等各種渠道搜尋自己想要的商品，但傳統(tǒng)零售市場卻難以將自己的商品有效的推廣出去，一些具有針對性、明確性的消費行為，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接搜索到購買渠道，但在線下進行購買則需要消耗大量的時間和空間成本。最后，品牌影響力的限制是導(dǎo)致中小型零售企業(yè)發(fā)展不利的重要原因，相比起沃爾瑪、萬達(dá)、歐亞、樂天等大型品牌，中小型商超在電子商務(wù)的沖擊下，影響力不斷緊縮，品牌影響力限制會導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展更為艱難。

四、新時期傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)逐漸取代了線下市場份額，且其比重還在不斷提升。據(jù)統(tǒng)計，2005年我國電子商務(wù)起步的早期，電子商務(wù)對線下市場的影響還非常有限，占全部貿(mào)易額的比重不到3%，但截至2017年，我國電子商務(wù)貿(mào)易額突破12萬億元人民幣，占到整體市場份額的38%，且年均交易額增長幅度達(dá)到80%以上。在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易高速發(fā)展的同時，我們注意到傳統(tǒng)零售業(yè)由于體系上的差距，以及時間成本上的劣勢，導(dǎo)致市場份額被不斷壓縮。促進傳統(tǒng)零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為一種行業(yè)發(fā)展的共識。在電子商務(wù)線上貿(mào)易高度發(fā)達(dá)的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)揚長避短，發(fā)揮自身結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)線上貿(mào)易的長處和優(yōu)點，并結(jié)合消費者心理和消費需求，制訂全新的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)在強化自身基礎(chǔ)零售功能的基礎(chǔ)上，重點強化線下服務(wù)功能，實現(xiàn)線上零售與線下實體經(jīng)營的差異化。對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，店面租金、人力成本都是限制其發(fā)展的重要瓶頸，但網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易也并非完全沒有短板，應(yīng)當(dāng)促進傳統(tǒng)零售商超向綜合購物中心方向發(fā)展，拓寬傳統(tǒng)門店的娛樂、消遣和綜合服務(wù)功能，優(yōu)化消費者購物體驗，引導(dǎo)消費者在線下組織更多沖動性消費；（2）促進傳統(tǒng)零售業(yè)向線上發(fā)展加速轉(zhuǎn)型，加速與現(xiàn)有電商平臺的合作，拓寬用戶數(shù)量，促進O2O消費占線下消費的比重；開發(fā)獨立的微信公眾平臺等自媒體渠道，將當(dāng)天的優(yōu)惠商品通過互聯(lián)網(wǎng)營銷加以推廣，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)信息透明化；例如：沃爾瑪通過與京東的合作，開辟了“線上支付，到店取貨”以及“1小時急速配送”的合作渠道，實際上是將沃爾瑪轉(zhuǎn)移為京東的線下倉庫，并以此拓寬了沃爾瑪?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化京東的物流配送，實現(xiàn)了線下與線上貿(mào)易的雙贏，堪稱傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)平臺合作的典范；（3）強化傳統(tǒng)零售業(yè)品牌效應(yīng)，大型連鎖零售商超應(yīng)當(dāng)吸納更多中小型門店加盟，為中小型零售商提供更廣銷售平臺的同時，豐富大型商超的零售功能，只有傳統(tǒng)零售業(yè)打破思想束縛，積極推動發(fā)展模式創(chuàng)新，才能為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟臋C會；（4）運用大數(shù)據(jù)的體系優(yōu)勢，對消費者的心理和購買需求進行分析，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，每個消費者都會在線上留下消費痕跡，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)消費者的輸出導(dǎo)向，分析消費者的消費動機和消費心理，并依據(jù)商品功能、產(chǎn)品價格、評價體系和購買渠道分析消費者的購買動機，結(jié)合消費心理學(xué)理論，制訂最科學(xué)的精細(xì)化營銷戰(zhàn)略，同時商家可以通過觀察消費痕跡，調(diào)研社交平臺和移動支付平臺數(shù)據(jù)，制訂最專業(yè)、最科學(xué)的消費決策；（5）大力開展O2O模式消費，將O2O作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新支點，O2O本身作為一種線上服務(wù)，線下支付的有效途徑，還原線下消費體驗，將消費者產(chǎn)能加速向傳統(tǒng)零售業(yè)還原，加強與電商平臺的合作，研發(fā)傳統(tǒng)零售商具有自主產(chǎn)權(quán)的在線APP或公共平臺，將每日的零售商品平價商品直觀的呈現(xiàn)在在線平臺上，消費者可以直接在線上購買產(chǎn)品或服務(wù)，并在實體商店中取貨，還原產(chǎn)品銷售渠道，使消費者的消費渠道從單純的B2B、B2C貿(mào)易還原至傳統(tǒng)零售業(yè)，使傳統(tǒng)零售業(yè)迎來新的發(fā)展機遇期。

五、結(jié)論

電子商務(wù)貿(mào)易作為新興產(chǎn)業(yè)，在交易規(guī)模高速發(fā)展的同時，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了不可逆轉(zhuǎn)的危機，由于消費者消費心理和習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在營銷模式上的全面優(yōu)勢導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額被不斷壓縮，為規(guī)避新時期線上貿(mào)易對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，推動傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型，結(jié)合自身在銷售渠道上的優(yōu)勢，加快與電商平臺融合，尋找網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易渠道難以覆蓋的盲區(qū)開展精細(xì)化運營，才能推動新時期的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，為打破線下空間的束縛創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，迎來傳統(tǒng)零售業(yè)新的春天。

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