林丹丹

“在片中，這些人完全成了‘活道具”

不久前，鄭州市旅游局發(fā)布的2018年新版鄭州旅游宣傳片引起熱議。據(jù)悉，該宣傳片制作成本達(dá)348萬元，卻出現(xiàn)了硬傷：錯(cuò)將開封“清明上河園”當(dāng)成了鄭州航空港區(qū)的“園博園”剪入片中。

這并不是個(gè)例，“神木17分鐘宣傳片花費(fèi)500多萬元”的新聞也曾登上報(bào)端。狠砸錢、大場(chǎng)面，卻華而不實(shí)甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤。

每座城市都渴望塑造獨(dú)特的品牌形象，城市宣傳片便是城市營銷的重要手段之一。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，不少城市宣傳片遭到民眾吐槽。

那些套路化的城市宣傳片，病在哪里？

“完美”得不真實(shí)

上海弄堂小巷的日暮，空氣里飄蕩著周璇的《四季歌》，遠(yuǎn)處有居民在晾曬衣服。身穿旗袍的上海老太太推開一扇窗.笑意盈盈地注視著你。

這是2012年的城市宣傳片《上?！分械囊粋€(gè)鏡頭。

觀看這部宣傳片的一位上海老太太忍不住說：“這么假？曬衣服還穿成這樣?！?/p>

這個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孫瑋的一項(xiàng)有關(guān)城市形象片的調(diào)研中。孫瑋在調(diào)研報(bào)告中寫道：“形象片中涉及人物的場(chǎng)景，為了保證畫面的‘完美。大量采用專門的表演、刻意設(shè)置的場(chǎng)景，給人以做作、死板、不真實(shí)的感覺?！?/p>

這種“過度美化”在城市宣傳片中比比皆是。常見的套路是：用高飽和色調(diào)形成視覺上的奇觀，意圖遮掩現(xiàn)實(shí)中的缺憾；人的活動(dòng)被納入預(yù)設(shè)好的模式中，成為了堆砌的符號(hào)。

要表現(xiàn)和諧，就讓老人在廣場(chǎng)上打太極；要展示活力，就讓年輕人玩滑板；要體現(xiàn)創(chuàng)新，就讓科研人員穿著白大褂在實(shí)驗(yàn)室里擺弄試管……

“在片中，這些人完全成了‘活道具?！迸臄z過城市宣傳片的青年導(dǎo)演林旭堅(jiān)告訴《瞭望東方周刊》。

追求“完美”的審美趣味，催生了一大批同質(zhì)化的城市宣傳片。

從內(nèi)容上看，“地理區(qū)位+文化歷史+產(chǎn)業(yè)發(fā)展”是城市宣傳片的三部曲，刻意追求全面完備；從表達(dá)上看，“航拍遠(yuǎn)景+高飽和色調(diào)+人物笑臉”湊成了城市明信片，消解了城市文化的豐富與獨(dú)特。

“廣告美化程度不當(dāng)，不僅很容易造成游客乘興而去、敗興而歸的結(jié)果，還會(huì)形成不好的口碑?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授阿憶對(duì)《瞭望東方周刊》說。

孫瑋認(rèn)為，“城市形象宣傳片”不應(yīng)將“宣傳”作為基調(diào)，在觀念上，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“城市形象片”，以生活常態(tài)為基本基調(diào)。

為誰而拍

林旭堅(jiān)說，從創(chuàng)作流程上說，城市宣傳片與其他廣告并無太大區(qū)別，但在理念上，“需要拍攝者對(duì)城市有明確的認(rèn)知”。

他認(rèn)為，“城市里的人、城市空間、城市業(yè)態(tài)、城市的發(fā)展方向等，要用一個(gè)非常明確的邏輯關(guān)系去統(tǒng)攝。先建立主觀的判斷，再用客觀的角度呈現(xiàn)這座城市應(yīng)有的內(nèi)容?！?/p>

認(rèn)知上的模糊，使得城市宣傳片定位混亂。阿憶認(rèn)為，作為城市宣傳片的委托方，政府決策者若市場(chǎng)意識(shí)淡薄、行政意識(shí)強(qiáng)烈，將在源頭上導(dǎo)致宣傳片定位錯(cuò)誤，城市宣傳片便成了“政績報(bào)告片”。

于是，城市宣傳片又出現(xiàn)了這樣的套路：搭配宏大敘事的精美場(chǎng)面，聲音富有磁性的男解說員聲情并茂地朗讀城市政績數(shù)據(jù)。

“即使有少數(shù)人關(guān)心你的政績，短視頻也不是匯報(bào)政績的最好方式。”阿憶說。

這種政績報(bào)告式的宣傳片往往投入很高的經(jīng)費(fèi)，成品卻不夠吸引人，造成了一種資源浪費(fèi)。

“城市是人生活的地方。城市促進(jìn)了人與人之間的交往，城市宣傳片應(yīng)該展示現(xiàn)代城市豐富的社會(huì)關(guān)系?！睂O瑋說。

在孫瑋看來，城市宣傳片的表層目的。是讓生活在城市的人發(fā)掘出城市新的價(jià)值。讓從未來過這座城市的人有興趣去了解。而深層目的，在于讓人們理解城市價(jià)值與人類文明價(jià)值之間的聯(lián)系。

“從這個(gè)層面來說，我覺得應(yīng)該有城市研究的學(xué)者，更多地介入到城市形象片的拍攝中，不能只靠官員、資本集團(tuán)和導(dǎo)演?！睂O瑋說，在國外，許多跨學(xué)科城市研究者都在為城市宣傳片出謀劃策。

比如，日本觀光廳任命了許多專業(yè)顧問作為宣傳大使，這些人的職責(zé)之一，就是審議各類城市宣傳片。

其實(shí)，國內(nèi)也曾有過學(xué)者參與宣傳片評(píng)定的情況。阿憶便曾擔(dān)任珠海宣傳片評(píng)審委員會(huì)主席，為珠海挑選了一個(gè)“以人為主”的競(jìng)標(biāo)方案。中標(biāo)結(jié)果公布后，獲得了政府方面的認(rèn)同。

阿憶說：“決策者不一定要天然具備專業(yè)素養(yǎng)。只要愿意聽取專業(yè)意見，并能十分靈敏地聽懂專業(yè)見解，結(jié)果就會(huì)圓滿?！?h3>促成傳播的根本動(dòng)力

在城市倡導(dǎo)內(nèi)涵式發(fā)展時(shí)，城市宣傳片應(yīng)如何訴說城市故事？城市宣傳片能夠真正好看起來嗎？

孫瑋認(rèn)為，可以鼓勵(lì)市民參與到創(chuàng)作之中：“把受眾變成創(chuàng)作者，從不同的視角展示出城市的不同側(cè)面?！?/p>

與此同時(shí)，還可以鼓勵(lì)多元素、多形態(tài)的創(chuàng)作。

在傳播上，則需要適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律。

阿憶介紹，城市宣傳片過去在電視臺(tái)播放，需要支付價(jià)格不菲的廣告費(fèi)。隨著電視臺(tái)受眾規(guī)模的銳減，如今大量的宣傳片選擇了線上數(shù)字媒介平臺(tái)。

在這樣的情況下，切合社會(huì)熱點(diǎn)、故事動(dòng)人、情感充沛的城市宣傳片，往往能引起民眾的大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

在日本大分縣的“溫泉芭蕾系列”宣傳片中，沒有清新唯美的人文風(fēng)景，取而代之的是幾位前花樣游泳女選手，在溫泉中表演起了花樣游泳，還把海上飛行推動(dòng)器搬進(jìn)了溫泉池子。這個(gè)宣傳片因?yàn)槠嫣氐哪X洞被許多人喜愛，在視頻網(wǎng)站上獲得了很高的播放量。

“溫泉芭蕾系列”的第二個(gè)短片，則把故事發(fā)生地設(shè)定在了高中校園，講述少女們的友情、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)前彼此的鼓舞，充沛的情感引起了網(wǎng)民的共鳴，也讓更多人認(rèn)識(shí)了大分縣。

阿憶認(rèn)為，在新的媒介環(huán)境下。內(nèi)容是促成傳播的根本動(dòng)力：“強(qiáng)大的傳播動(dòng)力源自相對(duì)完整的小故事和蘊(yùn)含其中的濃烈情感。”