閆子健

【摘 要】宏觀因素分析是對(duì)于分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部條件極其重要的一項(xiàng)指標(biāo)，宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，并預(yù)測(cè)其未來(lái)的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)影響的程度和性質(zhì)。本文直接從宏觀分析入手，加以財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，從整體方面綜合來(lái)分析貴州茅臺(tái)公司的機(jī)遇威脅。

【關(guān)鍵詞】宏觀因素；發(fā)展能力

一、宏觀分析概念

宏觀分析包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化和自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境4個(gè)方面。

1.政治法律環(huán)境分析

（1）國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：①政治制度；②政黨和政黨制度；③政治性團(tuán)體。

（2）法律環(huán)境分析的主要因素：①法律規(guī)范； ②國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān) ；③企業(yè)的法律意識(shí) 。

（3）政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)：①直接性；②難以預(yù)測(cè)性； ③不可逆轉(zhuǎn)性。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等4個(gè)要素構(gòu)成。

3.社會(huì)文化及自然環(huán)境分析

①人口因素；②文化環(huán)境；③自然環(huán)境。

二、宏觀分析作用

1.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。如果企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，則它還需要對(duì)國(guó)際政治法律環(huán)境進(jìn)行分析。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要運(yùn)用各種指標(biāo)，準(zhǔn)確地分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而使其戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相匹配。

3.社會(huì)文化環(huán)境

人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)需求結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況。企業(yè)對(duì)文化環(huán)境分析的目的是要把社會(huì)文化內(nèi)化為企業(yè)的內(nèi)部文化。

4.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新的市場(chǎng)，改變企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)成本及競(jìng)爭(zhēng)位置，為企業(yè)帶來(lái)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、白酒行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境分析

現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，正是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)加入Wto為白酒走出國(guó)門(mén)提供了很好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)洋酒對(duì)白酒的沖擊也會(huì)更大。

國(guó)家工商總局頒布的《酒類(lèi)廣告管理辦法》限制了酒類(lèi)廣告的內(nèi)容和數(shù)量，使得白酒的營(yíng)銷(xiāo)成本上升；《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則-酒類(lèi)》以及白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂，對(duì)白酒行業(yè)設(shè)定更高的技術(shù)門(mén)檻；消費(fèi)稅政策取消差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策；企業(yè)所得稅降為25%，稅收重大利好。新稅制的實(shí)施將減少?lài)?guó)內(nèi)白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使名酒盈利空間增加，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.經(jīng)濟(jì)、人口因素分析

我國(guó)人口預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉將突破16億。龐大的消費(fèi)人群對(duì)白酒行業(yè)無(wú)疑是一次巨大的機(jī)遇。近30年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展，2012—2016年GDP增速一直保持在6.7%以上。隨著國(guó)民收入水平的提高，必將帶來(lái)巨大的社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。盡管當(dāng)前正處于各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型期，但未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景依舊被看好。出口雖然受到影響，但白酒消費(fèi)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受到金融危機(jī)的影響較小。

3.社會(huì)文化環(huán)境分析

中華民族數(shù)千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。但受各類(lèi)假酒事件的影響，人們?cè)絹?lái)越注重安全和健康。作為即將成為中國(guó)的消費(fèi)主體的90后一代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，價(jià)值觀和消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。如何培養(yǎng)新一代忠實(shí)的消費(fèi)者成為了傳統(tǒng)白酒企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

4.資源和技術(shù)環(huán)境分析

我國(guó)大部四季分明，日照充足，南部和東部雨量充沛，為白酒的釀造提供了豐富的釀造的原料和良好的釀造環(huán)境。

近年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程加快導(dǎo)致糧食大幅減產(chǎn)，從而引起糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致白酒成本上漲。但我國(guó)一系列的“三農(nóng)”政策的出臺(tái)，為我國(guó)糧食生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。

白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了液態(tài)法白酒釀造技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測(cè)手段，白酒納米技術(shù)更是讓世人矚目，白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)能夠生產(chǎn)出更加適合人們需求口味的白酒產(chǎn)品。

四、“國(guó)酒茅臺(tái)”的宏觀分析

1.盈利能力宏觀環(huán)境分析

2010年，國(guó)家宏觀調(diào)控限價(jià)導(dǎo)致越限越漲導(dǎo)致利潤(rùn)率上升。公務(wù)、商務(wù)、政務(wù)接待用酒使得茅臺(tái)的用量大增。但2013年國(guó)家出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、反腐倡廉使得高檔酒類(lèi)銷(xiāo)售大幅下降，貴州茅臺(tái)收入及利潤(rùn)下降；貴州茅臺(tái)的行業(yè)特點(diǎn)決定了銷(xiāo)售毛利率較高，最高達(dá)到0.53，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售毛利率從2006年起逐漸緩步上升，但從2012年中央八項(xiàng)規(guī)定頒布起，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售凈利率開(kāi)始緩慢下降。貴州茅臺(tái)改變目標(biāo)顧客定位，由政府專(zhuān)供轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，再加上價(jià)格下跌，降低了貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售收入。

2.發(fā)展能力宏觀環(huán)境分析

從整體來(lái)看，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)近10年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率都為正值，表明貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入每年都在上升。2011—2014年，由于政府開(kāi)始高壓反腐，同期白酒塑化劑風(fēng)波開(kāi)始上演，茅臺(tái)價(jià)格開(kāi)始下降，所以茅臺(tái)只能回歸民間消費(fèi)品屬性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率一直下降，但貴州茅臺(tái)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃，連續(xù)下調(diào)售價(jià)，雖然公款消費(fèi)占比下降，但民間消費(fèi)占比上升；自2013—2016年茅臺(tái)開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場(chǎng)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為即將成為中國(guó)的消費(fèi)主體的90后一代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀，改變了他們的觀念。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來(lái)。研發(fā)支出增加并保持穩(wěn)定投入，自轉(zhuǎn)型升級(jí)提出后，營(yíng)業(yè)收入逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2012年之后增資穩(wěn)步提高，但有減少的趨勢(shì)。公司整體把控資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例穩(wěn)定，10年間資產(chǎn)、股東權(quán)益、負(fù)債比例基本相同，公司發(fā)展穩(wěn)定。總體來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展能力穩(wěn)定。

3.預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境分析方面

近10年來(lái)貴州茅臺(tái)每年的股東權(quán)益增長(zhǎng)額均呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明股東在企業(yè)資產(chǎn)中享有的經(jīng)濟(jì)利益在每年增多。在2006—2012年期間，股東權(quán)益增加額和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率基本保持一致趨勢(shì)且每年呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明茅臺(tái)集團(tuán)在這期間把股東投入的錢(qián)用于開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)上，使得營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率也保持上升趨勢(shì)；而2012—2015年，雖然股東權(quán)益增加額還是保持較高數(shù)額，但營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率卻呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明茅臺(tái)集團(tuán)在這期間把股東投入的多數(shù)用來(lái)開(kāi)發(fā)技術(shù)，做企業(yè)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，并且還是有收到“八項(xiàng)規(guī)定”政策的影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率在每年下滑；從2015年開(kāi)始到2016年，雖然股東權(quán)益增加額有所下降，但營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率卻開(kāi)始提升了，說(shuō)明貴州茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很成功，從高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)型成中低端消費(fèi)品，雖然價(jià)格下降，但是銷(xiāo)售量增多，使得營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率上升。所以，我們預(yù)測(cè)在接下來(lái)的幾年，股東權(quán)益增加額會(huì)雖然緩慢降低，但營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率會(huì)逐年上升。

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