鐘臻

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的理念轉(zhuǎn)變成為企業(yè)生存動力，顧客成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的寶貴資源，顧客關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。顧客關(guān)系是指企業(yè)對顧客的作用和影響的狀態(tài)，以及企業(yè)與顧客之間存在著某種性質(zhì)的聯(lián)系。顧客忠誠是指顧客滿意后，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或經(jīng)營性組織機(jī)構(gòu)的信賴，維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠為企業(yè)創(chuàng)造卓越的價值。新華書店的顧客忠誠由外部顧客忠誠和內(nèi)部顧客忠誠組成。外部顧客忠誠是讀者忠誠，內(nèi)部顧客忠誠是員工在企業(yè)工作的自豪感和對書店的忠誠。對于新華書店來說，如何贏得顧客、維護(hù)好顧客關(guān)系特別是維護(hù)好內(nèi)部顧客關(guān)系，培養(yǎng)內(nèi)部顧客忠誠度成為企業(yè)追求的目標(biāo)。本文就新華書店內(nèi)部顧客忠誠度的培養(yǎng)作一些探討和梳理。

一、新華書店內(nèi)部顧客及特征

新華書店的內(nèi)部顧客簡而言之就是書店的員工，員工是書業(yè)企業(yè)最重要的資源，員工的積極性和主觀能動性影響到企業(yè)的活力。我國出版物發(fā)行工作具有兩重性，一方面具有宣傳文化的屬性；另一方面具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)的屬性。這就決定了書店員工的主要特征。首先，由于出版物發(fā)行是宣傳教育工作，書店員工具有思想性。其次，由于出版物發(fā)行是科學(xué)文化工作，書店員工具有知識性。最后，由于出版物發(fā)行是以出版物商品銷售方式向讀者提供精神食糧的服務(wù)工作，書店員工具有服務(wù)性。新華書店在培養(yǎng)顧客忠誠度時應(yīng)廣泛考慮員工的特征，使之更具科學(xué)性和人性化。

二、新華書店內(nèi)部顧客流失原因及對企業(yè)影響的分析

馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要分為五個層次，即生理需要（包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能）、安全需要（包括就業(yè)保障、勞動保護(hù)、健康保障等）、社交需要（包括關(guān)系、歸屬等）、尊重需要（包括地位、權(quán)力等）、自我實現(xiàn)需要（包括才干發(fā)揮等）。生理需要和安全需要屬于物質(zhì)需求方面，社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于精神需求方面。如果內(nèi)部顧客在物質(zhì)和精神需求方面不能得到滿足，就會造成流失，并影響企業(yè)發(fā)展。

1.薪酬福利制度不合理，沒有滿足員工的物質(zhì)需求

如果員工在書店的薪酬和福利比市場價格因素及相關(guān)的、有代表性的書業(yè)企業(yè)的薪酬福利低，不能滿足員工對物質(zhì)需求的期望，就會導(dǎo)致員工離開新華書店另謀高就。

2.管理機(jī)制不完善，沒有滿足員工的精神需求

如果員工在一個競爭機(jī)制、激勵機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制都不完善的書店工作，員工的積極性、主人翁意識以及員工的滿意度就會受到影響，導(dǎo)致內(nèi)部顧客忠誠度降低，員工流失嚴(yán)重。

3.新華書店內(nèi)部顧客對企業(yè)的影響

如果員工對新華書店的忠誠度和滿意度低，會直接影響到外部顧客的滿意和忠誠，使銷售和管理工作的執(zhí)行力大打折扣。新華書店員工輕微的不滿在工作中會怠慢讀者，給讀者造成不良的企業(yè)形象；員工的中度不滿表現(xiàn)在不同程度上貶低自己的企業(yè)，對讀者的購買決策造成負(fù)面影響；員工的高度不滿會產(chǎn)生辭職行為，甚至反目成仇，成為新華書店業(yè)務(wù)的破壞者。新華書店服務(wù)讀者的關(guān)鍵是真誠，員工對新華書店的滿意和忠誠是真誠服務(wù)讀者的源泉。如果員工的滿意和忠誠度低，靠管理和培訓(xùn)可以改變員工的外表行為，但無法提高為讀者服務(wù)的實際質(zhì)量。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：“無法想象一個連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)，能夠提供令人滿意的服務(wù)給外部顧客?！碑?dāng)企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意率提高到85%時，企業(yè)外部顧客的滿意率可以達(dá)到95%。所以，新華書店建立員工高度的滿意度和忠誠度的價值是競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，并將直接影響企業(yè)的發(fā)展。

三、新華書店培養(yǎng)內(nèi)部顧客忠誠度的舉措

1.機(jī)制創(chuàng)新，建立可以調(diào)動員工積極性的新機(jī)制。

內(nèi)部顧客——員工是企業(yè)最重要的資源，員工的積極性和主觀能動性影響到企業(yè)的活力。新華書店應(yīng)建立合理的機(jī)制，積極創(chuàng)造有利于員工發(fā)揮“自動自發(fā)”功能的平臺。

（1）建立良好的競爭機(jī)制

競爭產(chǎn)生壓力，而壓力又會激發(fā)動力。在新華書店通過合理的競爭機(jī)制，使用科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，公正合理地對員工進(jìn)行綜合評價，根據(jù)評價結(jié)果獎優(yōu)罰劣，優(yōu)勝劣汰，更好地激發(fā)員工的積極性，有利于員工的個人價值最大化的實現(xiàn)。

（2）建立完善的激勵機(jī)制

一方面是目標(biāo)激勵，新華書店通過制定經(jīng)營計劃并推行目標(biāo)責(zé)任制，使經(jīng)濟(jì)指標(biāo)層層落實到每個部門直至每個員工，使員工既有目標(biāo)又有壓力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動力，努力完成任務(wù)；另一方面是參與激勵。建立員工參與書店的管理，提出合理化建議的制度，從而提高員工的主人翁意識。再次是物質(zhì)激勵，實行“以人為本”的工資獎金分配制度。把員工的工資直接與部門的工資發(fā)放掛鉤，部門效益的好壞直接決定部門員工的收入，并強(qiáng)調(diào)同崗?fù)辍?/p>

2.塑造企業(yè)文化，使員工有歸屬感

文化是企業(yè)軟競爭力的核心，是一種境界。與競爭對手相比，新華書店有著80多年的歷史積淀，形成了以“新華精神”為核心的文化?！靶氯A精神”激勵著一代又一代的新華人。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新華書店在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時，必須配套實施文化轉(zhuǎn)型，在市場競爭中豐富和拓展新華精神的內(nèi)涵，形成富有個性的企業(yè)文化，從而培養(yǎng)和維持新華書店內(nèi)部顧客的忠誠。

（1）發(fā)揚(yáng)“新華精神”提煉新的企業(yè)精神和理念

新華書店是一個有著80多年歷史的企業(yè)，有許多值得傳承和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神，主要包括堅定的辦店宗旨、無私的奉獻(xiàn)精神、主動熱情的服務(wù)、勤儉辦企業(yè)的方針和團(tuán)結(jié)進(jìn)步的凝聚力等。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的新形勢，新華書店必須把過去習(xí)慣于粗線條管理的員工轉(zhuǎn)變?yōu)榻F(xiàn)代企業(yè)制度的員工。要把員工從原有的企業(yè)理念中解放出來，重新打造新的經(jīng)營形勢下的企業(yè)精神，重塑企業(yè)形象。例如，青島市新華書店在整體改制、組建股份制公司的同時，全員參與打造企業(yè)文化。他們視企業(yè)文化為企業(yè)的靈魂，以企業(yè)文化作為企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)劑，把企業(yè)文化融入到每個員工的工作、生活中。在繼承新華精神的基礎(chǔ)上，推出“書海情深”這一總的理念，圍繞著這一理念，又分別確立了“居進(jìn)思變、和衷共濟(jì)”的企業(yè)精神和“用知識創(chuàng)造市場，用愛心贏得讀者”的經(jīng)營理念，“知識服務(wù)每一天，個性服務(wù)每一人”的服務(wù)理念，“從嚴(yán)從高，求實求新”的管理理念。企業(yè)文化的滲透，增強(qiáng)了員工的責(zé)任感，即促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和員工的收益，也增強(qiáng)了員工對新華書店的忠誠度。

（2）實行以人為本管理，培育共同價值理念

新華書店應(yīng)充分考慮員工的多層次需要，盡量創(chuàng)造員工自尊和自我實現(xiàn)需要的良好環(huán)境，促使員工創(chuàng)造出更多的價值。新華書店的經(jīng)營者的有些決策難免會有一定的不完整性或片面性，在一定程度上阻礙工作的開展。因此，實行以人為本的人性化管理，多講民主，對新華書店的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。例如，在制訂一些工作計劃或重大事項決策時，可以邀請員工代表參與討論，集思廣益，使員工的想法能及時反映出來，達(dá)到相互溝通，使計劃或決策更完善，既能使工作順利開展，又在一定程度上激發(fā)了廣大員工的工作熱情和責(zé)任感，并在企業(yè)中營造良好的民主氛圍，創(chuàng)造發(fā)揮員工才能的平臺。同時，新華書店作為一個利益共同體，所擁有的員工需要有共同的價值理念和共同的目標(biāo)，通過對目標(biāo)的努力，引導(dǎo)員工對企業(yè)文化的理解和接受，確立符合企業(yè)發(fā)展要求的個人奮斗目標(biāo)，在共同努力下促進(jìn)新華書店企業(yè)文化的深化。

3.倡導(dǎo)學(xué)習(xí)精神，打造學(xué)習(xí)型文化企業(yè)

新華書店是文化企業(yè)，不僅應(yīng)該有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，而且為了保證讓企業(yè)能夠與時俱進(jìn)煥發(fā)活力，應(yīng)將打造學(xué)習(xí)型文化企業(yè)作為奮斗目標(biāo)。對于新華書店來說，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓員工加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識、新技術(shù)等各方面的學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，并實施有計劃的培訓(xùn)工程，有助于提高員工的工作積極性和團(tuán)隊精神的發(fā)揮。在學(xué)習(xí)的過程中培養(yǎng)員工對新華書店的歸屬感和忠誠度。

總之，新華書店內(nèi)部顧客忠誠度的提高可以促進(jìn)工作效率的提高，而內(nèi)部顧客的忠誠度取決于員工對企業(yè)的滿意度，所以新華書店只有做好內(nèi)部顧客的管理和服務(wù)工作，提高內(nèi)部顧客的忠誠度，才能使新華書店健康持續(xù)地發(fā)展。

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