閆 磊

（三亞學(xué)院，海南三亞572000）

一、引言

近幾年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，供過(guò)于求的狀況愈演愈烈，傳統(tǒng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式成本高，時(shí)間長(zhǎng)、速度慢，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售的擴(kuò)展?；诖耍瑖?guó)務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)改委2015年都出臺(tái)相應(yīng)的政策，大力支持蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品配送企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)。海南省去年在“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”方面也實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)突破：陸續(xù)啟動(dòng)10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)、淘寶縣域電商人才服務(wù)中心落戶三亞、京東生鮮在海南設(shè)立物流中心、順豐速運(yùn)開(kāi)通海南貨運(yùn)專線。截至2016年11月，海南省農(nóng)產(chǎn)品電商共計(jì)增加九十多家，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)達(dá)四千多家，累計(jì)銷售額超過(guò)100億。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式進(jìn)行了研究：薛永莉（2017）指出通過(guò)推行020模式，可以有效化解中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道狹窄的問(wèn)題，該模式的實(shí)行，需要提高農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的關(guān)注度，增加用戶信任度，線上與線下相結(jié)合，建立完善安全的網(wǎng)絡(luò)支付體系。[1]張則嶺（2015）闡述了O2O的含義，著重分析中國(guó)O2O農(nóng)產(chǎn)品模式發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也指出其面臨的諸多問(wèn)題，并對(duì)O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。[2]張旭梅，梁曉云，但斌（2018）分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的信息便利、支付便利、獲取便利、處理便利等四種便利性需求，提出了考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式。[3]

二、三亞茹美O2O模式簡(jiǎn)介

（一）公司簡(jiǎn)介

“茹美公司”全稱為“海南省三亞市茹美農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司”。公司成立于2015年1月，是海南省三亞市首家基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)副產(chǎn)品O2O踐行企業(yè)，運(yùn)用電子商務(wù)為用戶提供“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的配送到家服務(wù)，全力創(chuàng)新服務(wù)民生方式。公司主要針對(duì)客戶群體是三亞本地的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和軍隊(duì)以及各大高校、社區(qū)居民和一些個(gè)體用戶，為他們提供生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品的線上支付，線下派送服務(wù)。產(chǎn)品包括包括蔬菜、副食、水產(chǎn)品、水果、肉禽蛋等，共計(jì)一百六十多種，且在持續(xù)增加中。用戶購(gòu)買可以通過(guò)線上和線下兩種購(gòu)買途徑：線上訂購(gòu)，可通過(guò)電腦、手機(jī)購(gòu)買，或者通過(guò)公司的微信商城購(gòu)買。線下可撥打電話、發(fā)送短信等方式訂購(gòu)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析

1.線上推廣形式多樣化

茹美到家的線上推廣主要包括：網(wǎng)站、微信和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。首先，茹美到家建立了自己的專門(mén)網(wǎng)站，可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)、支付、咨詢。其次，茹美到家運(yùn)用了現(xiàn)階段比較火的微信營(yíng)銷模式，建立了微信公眾號(hào)，這種方式大大節(jié)約了營(yíng)銷成本。最后，茹到家在天涯社區(qū)進(jìn)行專門(mén)宣傳，以提高該平臺(tái)的知名度。

2.線上線下不斷融合

通過(guò)微信、微博、網(wǎng)絡(luò)APP等社交功能可以在線上聚集大量用戶，而線下資源的開(kāi)發(fā)利用也可以和線上有效的結(jié)合，達(dá)到更理想的營(yíng)銷效果。所以，茹美應(yīng)該順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，深入研究微信、微博等投入小，見(jiàn)效快的新媒體軟件，利用好這些新興的推廣手段對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有著深遠(yuǎn)影響。

三、茹美到家O2O模式存在的問(wèn)題

（一）線上知名度不夠

茹美到家是一家新興企業(yè)，剛剛起步，自身資金實(shí)力有限，宣傳力度有限，因此，茹美更多的是跟三亞市各大高校進(jìn)行線下合作。宣傳形式也主要通過(guò)口口相傳的口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)階段，手機(jī)移動(dòng)客戶端逐漸成為主流，越來(lái)越多的人喜歡用手機(jī)進(jìn)行瀏覽、支付，茹美到家的宣傳更多的是在PC端，對(duì)于移動(dòng)端的宣傳非常有限。

（二）客戶體驗(yàn)問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)拓了新的營(yíng)銷渠道，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又帶來(lái)新的問(wèn)題，絕大多數(shù)的消費(fèi)行者傾向于“看得見(jiàn)，摸得著”，貨比三家，人們更愿意看到實(shí)物，即見(jiàn)貨付款。茹美到家的O2O銷售模式，消費(fèi)者只能看到圖片，無(wú)法了解產(chǎn)品的質(zhì)量，加之茹美偶爾會(huì)出現(xiàn)配送產(chǎn)品不新鮮的情況，這就大大降低了顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

（三）物流、配送成本高

茹美到家銷售的主要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，時(shí)效性非常短，必須保證及時(shí)準(zhǔn)確地配送才能保證其新鮮；同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的金額一般又比較小，消費(fèi)者分布不集中，這就大大提高了物流配送成本。2018年以前茹美一直采取免費(fèi)配送的形式，不限金額，這就導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，經(jīng)濟(jì)效益下降。2018年2月以后茹美開(kāi)始實(shí)施：起送價(jià)88元，金雞嶺、鳳凰路、海榆西線以內(nèi)免運(yùn)費(fèi)，外線地點(diǎn)運(yùn)費(fèi)為6元/單。這一措施使得茹美配送成本有所下降，但同時(shí)也失去了大量顧客，失去了同京東生鮮等大電商抗衡的資本，直接導(dǎo)致了茹美的運(yùn)營(yíng)困難。

四、茹美到家農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展對(duì)策

（一）完善客戶體驗(yàn)機(jī)制

完整的農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售不能只是關(guān)注銷售和利潤(rùn)，客戶體驗(yàn)、反饋同樣不可忽視，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的所需要的成本比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本要高得多。為了提高顧客購(gòu)買體驗(yàn)，避免顧客流失，茹美可以嘗試與小區(qū)、社區(qū)合作，開(kāi)設(shè)小區(qū)體驗(yàn)店，消費(fèi)者線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后，可以就近去體驗(yàn)店驗(yàn)貨，對(duì)產(chǎn)品滿意后可以自行取貨，亦可由茹美到家送貨上門(mén)。建立如圖1所示的體驗(yàn)店銷售模式。

圖1 茹美體驗(yàn)店銷售模式

（二）建立自營(yíng)物流體系

O2O模式講究的是線上線下的完美配合、有效協(xié)同：線上口碑，要有產(chǎn)品的質(zhì)量作保證，線下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分類、包裝、存儲(chǔ)、配送也要做到精益求精、嚴(yán)格把關(guān)。因此，物流配送也是線下一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。由于茹美剛起步，沒(méi)有大量的資金建立屬于自己物流調(diào)度模式，所以目前可以雇用當(dāng)?shù)厝擞秒娖寇嚾嗆囘M(jìn)行配送，這種方式成本較低，調(diào)度相對(duì)靈活。待達(dá)到一定規(guī)模后，建立自營(yíng)物流模式，這樣既保證產(chǎn)品新鮮，又能做到調(diào)度靈活，避免出現(xiàn)人手不夠而導(dǎo)致的配送延遲，甚至隔天配送。

（三）開(kāi)發(fā)購(gòu)物APP

茹美當(dāng)下只有微信公眾號(hào)，所以因該盡快開(kāi)發(fā)屬于自己企業(yè)的APP，并在三亞當(dāng)?shù)丶哟髮?duì)APP與O2O模式的宣傳力度，提高當(dāng)?shù)厝藢?duì)這種新事物的認(rèn)知水平，讓更多的消費(fèi)者加入到農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售的大軍中來(lái)。茹美應(yīng)該加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗鞔蟾咝！⑴嘤?xùn)單位機(jī)關(guān)之間的合作，對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行定期的技術(shù)和銷售能力培訓(xùn)。另外，委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)，并給予一定的補(bǔ)貼，只有具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)專門(mén)人才，才能保證溝通的效果和服務(wù)質(zhì)量，才能做好相關(guān)的宣傳，使更多的人了解茹美，相信茹美，更好地參與到O2O農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中來(lái)。

線上和線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，能為商家快速獲取新客戶，對(duì)客戶有聚焦效用。企業(yè)線上農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以大幅減少宣傳和運(yùn)營(yíng)成本。顧客利用零碎的社交時(shí)間即可以完成農(nóng)產(chǎn)購(gòu)買，節(jié)省時(shí)間成本，提高了顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。目前，茹美到家作為三亞地區(qū)第一家嘗試農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售的企業(yè)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題，但不可否認(rèn)線上和線下結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，它的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者加入到農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售的大軍中來(lái)。

[1] 薛永莉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展存在問(wèn)題及對(duì)策[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017(9).

[2] 張則嶺.O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].物流技術(shù)，2014(23).

[3] 張旭梅，梁曉云，但 斌.考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2018(1).

[4] 汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢(shì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014(3).

[5] 孫 昳，門(mén)玉英.電子商務(wù)O2O模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易的影響及其發(fā)展建議[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016(10).

[6] 崔俊健，王國(guó)輝.互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式發(fā)展探討[J].中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品，2016(17).