懷舊是一道護(hù)城河

品牌如何鞏固自己在老用戶心中的位置？

時(shí)刻抓緊老用戶，不斷強(qiáng)化“存在感”，麥當(dāng)勞堪稱(chēng)“刷屏”高手。

比如，麥當(dāng)勞+小黃人，設(shè)立主題餐廳，推出聯(lián)合玩具，連店員都穿上了黃襯衫及小黃人標(biāo)志性的牛仔褲；麥當(dāng)勞+“跳一跳”，深度植入微信游戲，麥當(dāng)勞“加分盒”成為玩家關(guān)注度最高的刷分攻略之一；麥當(dāng)勞+手游IP，與《全職高手》合作的動(dòng)畫(huà)福利篇中，男主角葉修大神搖身一變成為新品薯?xiàng)l“就醬”的代言人，并推出定制版麥樂(lè)卡。

麥當(dāng)勞的做法是“不放過(guò)每一個(gè)潮流”，誰(shuí)流行，它就與誰(shuí)跨界，不遺余力地提醒顧客——它就是潮流。

找到品牌與時(shí)代的連接點(diǎn)，是聰明的公司重新連接老用戶的好辦法。

當(dāng)用戶年齡越大，對(duì)過(guò)去的懷念就會(huì)變得越強(qiáng)烈。童年時(shí)期常吃的零食、從前父母愛(ài)用的洗衣粉、爺爺講故事提到的老字號(hào)……對(duì)于很多用戶而言，這些都可能是一種美好的“回憶殺”。

今年，一款名為摩奇桃汁的老牌飲料高調(diào)“復(fù)活”，在電商平臺(tái)創(chuàng)出3天賣(mài)出3萬(wàn)箱的銷(xiāo)售佳績(jī)。上世紀(jì)90年代，摩奇桃汁在北京市場(chǎng)深受歡迎，成為許多80后的經(jīng)典回憶。之后摩奇桃汁一度停產(chǎn)，直到今年，在電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮的策劃下，北京二商集團(tuán)旗下的摩奇桃汁品牌在線上重新回歸，并把懷舊作為最大賣(mài)點(diǎn)。

“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復(fù)活”“還是1992年的北京味”等宣傳語(yǔ)充滿懷舊的味道，立刻喚起了70后、80后們的記憶。為了能夠把懷舊做到極致，每日優(yōu)鮮還找到了當(dāng)年生產(chǎn)摩奇桃汁的老職工們，并翻閱了大量的老資料，確保摩奇桃汁從配方到包裝，都能夠做到與原版無(wú)異。之后，每日優(yōu)鮮又推出“舊貌新顏”的摩奇寶盒限量版，內(nèi)附玻璃球、鐵皮青蛙、小蠟筆、泡泡膠等復(fù)古玩具，很快便搶購(gòu)一空。

一個(gè)品牌只要在一個(gè)時(shí)代里占據(jù)了用戶的某個(gè)瞬間，這種記憶點(diǎn)與用戶懷舊的浪漫化傾向結(jié)合，就能構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

換個(gè)姿勢(shì)拉新人

消費(fèi)在升級(jí)，品牌也在跳出原有的核心客群，尋找新的增量。這當(dāng)中，國(guó)際大牌“拉新”的節(jié)奏尤為明顯。

究其原因：第一，目標(biāo)用戶不再局限于擁有絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的人群，大眾消費(fèi)群體成為“增長(zhǎng)黑客”；第二，國(guó)際大牌的“高冷”氣質(zhì)與增量人群并不匹配，適當(dāng)?shù)挠杏H和力舉動(dòng)反而頗得人心。

越來(lái)越多國(guó)際大牌開(kāi)始以品牌大使、品牌摯友等各種名號(hào)，向“流量明星”低頭。巴寶莉找來(lái)吳亦凡做代言人，而趙麗穎、古力娜扎也與路易威登旗下品牌有合作關(guān)系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜等擁有“國(guó)際臉”的好萊塢巨星。

這些“流量明星”不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，還具有非常強(qiáng)的“帶貨”能力，他們?cè)诠妶?chǎng)合出現(xiàn)時(shí)的穿著打扮，是時(shí)尚博主和粉絲們討論的熱門(mén)內(nèi)容。

當(dāng)消費(fèi)決策更傾向于傾聽(tīng)KOL和口碑推薦時(shí)，大牌們并不想放過(guò)那些可以影響增量人群決策的流量渠道。

快閃店也正在成為大牌們“拉新”的重要手段。從東京、多倫多、新加坡，一直開(kāi)到上海的香奈兒COCO CAFE限時(shí)咖啡店，經(jīng)由明星、KOL在社交媒體的賣(mài)力傳播，以及快閃店中精致的布局，其微博話題“I LOVE COCO”的話題閱讀次數(shù)達(dá)到2.1億，有67.8萬(wàn)人參與討論。當(dāng)然，香奈兒此次開(kāi)快閃店的目的并不是賺錢(qián)，而是以咖啡體驗(yàn)店的形式來(lái)推廣新品。

從時(shí)間維度考量，快閃店是短促的，但在這個(gè)強(qiáng)烈需要“參與感”的時(shí)代，它可以不斷地制造驚喜。作為一種快速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，快閃店正在成為大牌與潛在用戶溝通的一種方式。當(dāng)大牌們的客群被重新定義，傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)賣(mài)店的陳列展示模式，必將向創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

1個(gè)王俊凱頂1萬(wàn)個(gè)終端

為什么很多家喻戶曉的品牌，每年依舊要花費(fèi)很多錢(qián)不斷地做廣告，并且隨著知名度的增長(zhǎng)，廣告越來(lái)越多？原因很簡(jiǎn)單——永遠(yuǎn)活在所有人心中。因?yàn)槟悴恢勒l(shuí)會(huì)成為下一個(gè)用戶。

比如滿大街都能看到的OPPO、vivo。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅OPPO就擁有20萬(wàn)個(gè)線下終端，但它依舊邀請(qǐng)了王俊凱、楊冪、迪麗熱巴、楊洋等，組成代言人矩陣。難道沒(méi)有王俊凱，用戶就不買(mǎi)它們的產(chǎn)品了嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先了解對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品而言，用戶都可以分為高頻用戶、低頻用戶、非用戶。將非用戶轉(zhuǎn)換成用戶，將低頻用戶轉(zhuǎn)換成高頻用戶，將高頻用戶一直留住，是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。每一天，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非用戶轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻用戶，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告影響的必然結(jié)果。要知道即使是在可樂(lè)消費(fèi)大國(guó)美國(guó)，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂(lè)的。而只要能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂(lè)而言也是極其成功的。

對(duì)于輕度用戶而言，廣告的作用在于培育美譽(yù)度。輕度用戶的一個(gè)特征是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，比如他們可能喝可口可樂(lè)，也可能喝百事可樂(lè)。然而，就是這些足夠多“偶爾喝一次”的用戶支撐起可口可樂(lè)的人氣；可口可樂(lè)廣告的作用就是：確保你想隨便喝一種飲料的時(shí)候，可口可樂(lè)都在你的選擇范圍之內(nèi)。

對(duì)重度用戶來(lái)說(shuō)，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度。OPPO一口氣幾乎請(qǐng)到了所有當(dāng)紅明星，這對(duì)重度用戶而言是一件非常有面子的事情，潛臺(tái)詞是“我購(gòu)買(mǎi)的品牌很有實(shí)力”。讓用戶產(chǎn)生自豪感，也是廣告的一個(gè)重要作用。所以，就算擁有20萬(wàn)個(gè)終端，OPPO手機(jī)依然需要王俊凱、楊冪、迪麗熱巴和楊洋……

明星代言貌似不能為實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)生多大的拉動(dòng)作用，但卻能降低用戶的選擇成本。因?yàn)楫?dāng)用戶考慮買(mǎi)手機(jī)時(shí)，不管走到哪里他們都能看見(jiàn)OPPO手機(jī)的柜臺(tái)，但這還不夠。如果沒(méi)有明星代言人的加持，用戶會(huì)生出“這是個(gè)什么牌子”的疑惑。而如果滿大街都是該產(chǎn)品的廣告，在未購(gòu)買(mǎi)時(shí)，用戶就認(rèn)識(shí)了品牌，甚至記住了品牌，一旦有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)就有很大可能選擇熟悉的品牌。