劉婷 趙雯晴

摘 要：利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、賽事產(chǎn)品、體育展示以及賽事品牌文化的相關(guān)理論，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、邏輯分析法、案例分析法、理論分析法等研究方法，以玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽為具體事例，從傳統(tǒng)文化角度切入，深入研究和分析了文化、體育展示對(duì)賽事品牌的影響及價(jià)值，分析得出，玄奘文化的融入促進(jìn)了賽事產(chǎn)品的核心價(jià)值的發(fā)揮，給參賽者帶來(lái)了良好的情感體驗(yàn)和滿足，形成了獨(dú)具特色的品牌賽事。由此推論出，塑造一個(gè)成功的品牌賽事，文化元素的作用不可忽視。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 體育展示 賽事品牌 戈壁挑戰(zhàn)賽

中圖分類號(hào)：G806 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）06（c）-0250-03

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨以及體驗(yàn)營(yíng)銷這種營(yíng)銷新方式的出現(xiàn)，無(wú)疑讓消費(fèi)者更加注重消費(fèi)時(shí)的感受，也為體育賽事提供了新的發(fā)展思路。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將體育展示帶進(jìn)了中國(guó)，此后體育展示在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽已成功舉辦多屆并且收獲了良好的口碑和體驗(yàn)，形成了獨(dú)特的賽事IP和品牌，其創(chuàng)造性地將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入體育展示，并與賽事本身及一系列衍生活動(dòng)完美結(jié)合。筆者將從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，以“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”為具體事例，對(duì)文化元素融入體育展示與賽事品牌的塑造和影響之間的相互作用進(jìn)行探討和研究，為戶外大型體育賽事及體育展示提供新的思路與參考。

1 玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽

1.1 賽事基本概況

玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽始于2006年，2006年被確定為中印友好年，在此背景下，賽事發(fā)起人曲向東——行知探索公司創(chuàng)始人，聯(lián)合中央電視臺(tái)與外交部，共同策劃了玄奘之路大型文化考察活動(dòng)，來(lái)自工商界、文化界、媒體界等精英人士也參與其中，并進(jìn)行了大力的推廣和宣傳，吸引了社會(huì)各界的關(guān)注。第一屆玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽也由此應(yīng)運(yùn)而生。其后，賽事每年一屆如期舉行，至今已成功舉辦十三屆，其影響力逐年擴(kuò)大，參賽隊(duì)員來(lái)自國(guó)內(nèi)外頂尖商學(xué)院的EMBA學(xué)員，各學(xué)院成員組成團(tuán)隊(duì)，聯(lián)手徒步穿越玄奘法師歷經(jīng)險(xiǎn)阻的無(wú)人戈壁，現(xiàn)如今，賽事有向頂尖高校MBA學(xué)員開放的趨勢(shì)。

比賽路段設(shè)在甘肅和新疆交界的莫賀延磧戈壁，全長(zhǎng)112km，沿途雖有獨(dú)特的地貌和豐富的民俗文化，但環(huán)境極其艱辛，惡劣的條件能讓隊(duì)員更好的體悟玄奘“理想、行動(dòng)、堅(jiān)持、超越”的歷程，得到新的人生體驗(yàn)和心得感悟。

1.2 賽事產(chǎn)品價(jià)值

體育賽事產(chǎn)品分為四個(gè)層次：體育賽事產(chǎn)品的核心價(jià)值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。體育賽事產(chǎn)品的核心價(jià)值就是對(duì)不同年齡層次、不同文化背景、不同種族的消費(fèi)者情感訴求的滿足[1]。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽參賽人群限為國(guó)內(nèi)外頂尖商學(xué)院的EMBA學(xué)員，相似的年齡層次和文化背景意味著參賽選手的需求層次大致相同，根據(jù)馬斯洛需求層次分析，這部分參賽者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一、二層次的生理和安全的物質(zhì)需求以及部分精神需求，即第三、四層次的社交和自我尊重的精神需求，正處于最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求階段[2]。該賽事明確的定位使其產(chǎn)品的核心價(jià)值得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽環(huán)境條件的艱巨，是對(duì)參賽者體能和心理兩方面極限的一種考驗(yàn)，參賽者在蒼茫天地間感受“天人合一”的生命境界以及超越自我的精神體驗(yàn)，繼承了玄奘西行歷經(jīng)艱辛卻初心不改的堅(jiān)強(qiáng)意志，滿足了參賽者自我實(shí)現(xiàn)的情感訴求；賽事的衍生產(chǎn)品包括比賽的媒體轉(zhuǎn)播、博彩產(chǎn)品、賽事有形產(chǎn)品、無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)[1]。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽已經(jīng)吸引了新華社、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體參與報(bào)道，并開發(fā)設(shè)計(jì)了與之相關(guān)的一系列周邊產(chǎn)品，包括戈壁裝備、賽事紀(jì)念品等；附加產(chǎn)品就是與賽事主辦城市相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品[1]。該賽事推出了敦煌文化體驗(yàn)游、絲路越野徒步體驗(yàn)游、絲路古道徒步體驗(yàn)游、敦煌大漠風(fēng)光游等體育旅游產(chǎn)品，豐富了賽事產(chǎn)品，擴(kuò)大賽事影響力。

2 傳統(tǒng)文化融入體育展示對(duì)塑造賽事品牌的影響力

2.1 文化信息與體育展示

國(guó)際奧委會(huì)（IOC）技術(shù)手冊(cè)里對(duì)體育展示的描述是這樣的，體育展示是指向公眾和觀眾展示體育的方式或是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的播音員、音樂(lè)、視頻以及燈光組成的舞臺(tái)節(jié)目，通過(guò)有效的方式表達(dá)出來(lái)。體育展示的內(nèi)容是信息，主要包括競(jìng)賽信息、文化信息、商業(yè)信息，文化信息指的是賽事所要傳播的理念、口號(hào)以及賽事舉辦城市的風(fēng)土人情等。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽是少之又少的以主題文化貫穿整體賽事并能達(dá)到強(qiáng)身健體、鍛煉意志、滿足參賽者精神追求的大型戶外賽事活動(dòng)，其借用玄奘西行的傳奇故事，傳達(dá)出“玄奘一人西行求法，九死一生；雖十里回頭，仍意志未改”的決心，與賽事本身的性質(zhì)和所倡導(dǎo)的追求以及甘肅當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗文化相契合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育賽事、體育展示與戶外大型賽事的完美結(jié)合。

2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育展示

在現(xiàn)如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大背景下，顧客需求產(chǎn)生了很大的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加[1]。而賽事是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，而且是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的尖端產(chǎn)品[3]。體育展示作為賽事的重要組成部分，不僅起到了包裝賽事產(chǎn)品的作用，更在提升消費(fèi)者感受方面扮演著不可替代的角色。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重在消費(fèi)過(guò)程中情感的愉悅和滿足，因此對(duì)于參賽者來(lái)說(shuō)，他們不僅注重賽事產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重在參賽過(guò)程中得到的精神滿足。同時(shí)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品與自己行為關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品；從消費(fèi)內(nèi)容看，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和情感的需求越來(lái)越高，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽賽事定位為獨(dú)具特色融入歷史文化的、最適合EMBA人群的、通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作實(shí)現(xiàn)自我超越和感悟人生價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受，賽事產(chǎn)品從無(wú)到有，參賽者從一開始完成比賽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今玄奘精神追求的傳承。

2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷與體育展示

在體育賽事中，消費(fèi)者的體驗(yàn)可以通過(guò)感官、思考、行動(dòng)等方面進(jìn)行體驗(yàn)，更重要的是一種情感體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)參加體育賽事，獲得情感上的體驗(yàn)，或是對(duì)體育賽事的熱愛(ài)，或者對(duì)賽事所傳播文化理念的認(rèn)同。在體驗(yàn)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，體育賽事營(yíng)銷一切活動(dòng)要把給消費(fèi)者一次深刻體驗(yàn)作為指導(dǎo)方針[4]。

在感官體驗(yàn)方面，賽事營(yíng)造的環(huán)境背景和氛圍使參賽者在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)等方面有獨(dú)特的感受和體驗(yàn)，從而給她們留下了深刻的印象；在思考和行為體驗(yàn)方面，賽事采用團(tuán)隊(duì)合作的形式，徒步穿越112km的無(wú)人戈壁，并規(guī)定團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有隊(duì)員抵達(dá)終點(diǎn)方可計(jì)入成績(jī)，這促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)成員之間共同思考、互幫互助、合作解決問(wèn)題的良好氛圍；在情感體驗(yàn)方面，體育展示中傳統(tǒng)文化的加入，使得參賽者得到了超乎預(yù)期的情感滿足，即EMBA學(xué)員的精神追求與賽事所傳播文化理念和情懷高度契合，從而使參賽者獲得了情感上的共鳴，最終突破了一般大型戶外體育賽事不能帶來(lái)的情感體驗(yàn)。

2.4 賽事品牌文化的重要性

賽事品牌，是一種客觀事物的表示，是賽事和品牌的統(tǒng)一體，是二者本質(zhì)屬性的有機(jī)結(jié)合。賽事的本質(zhì)是活動(dòng)，其核心內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽；品牌的本質(zhì)是符號(hào)，核心內(nèi)容是顧客認(rèn)同的品牌文化[5]。1997年，戴維森提出“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分，即品牌文化[6]。賽事品牌文化是一種價(jià)值觀念體系的綜合，是賽事品牌的靈魂。賽事品牌差異化是最能體現(xiàn)賽事品牌文化重要來(lái)源之一，也是賽事品牌價(jià)值的重要成分。玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽融入玄奘西行的典故，形成了獨(dú)特的賽事品牌及品牌文化，不僅將品牌標(biāo)識(shí)即賽事名稱和logo等冠以玄奘之路的相關(guān)元素，其核心內(nèi)容品牌文化更是融合了玄奘的經(jīng)歷所傳達(dá)出的堅(jiān)持向前、不屈不撓的精神，正如賽事一直秉承和弘揚(yáng)的理念和價(jià)值觀“理想、行動(dòng)、堅(jiān)持、超越”。賽事品牌文化的形成首先要有賽事品牌核心價(jià)值和個(gè)性。賽事品牌核心價(jià)值來(lái)自于所有與賽事產(chǎn)品、賽事組織和顧客需求相關(guān)的有形和無(wú)形元素，包括人類追求、社會(huì)道德、體育文化、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化、組織領(lǐng)袖及組織愿景和使命等[5]。戈壁挑戰(zhàn)賽為極限運(yùn)動(dòng)的一種，其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化推崇挑戰(zhàn)極限突破自我；而顧客即EMBA學(xué)員參賽，大多是為了尋求自我實(shí)現(xiàn)和自我感悟，此兩者首先實(shí)現(xiàn)了呼應(yīng)和契合；玄奘西行歷盡艱難仍初心不變迎難直上，恰恰是人類孜孜追求和奉行的良好品德和精神；同時(shí)，玄奘西行路程的一部分正是賽事舉辦地甘肅瓜州，當(dāng)?shù)刂鞔虻穆糜挝幕∨c玄奘文化遙相呼應(yīng)，互相融合。因此，該賽事做到了將人類追求、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化融會(huì)貫通，使其相互作用，最終形成了個(gè)性化的賽事品牌核心價(jià)值。也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的加入，使得玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽與其他同類型和同性質(zhì)的賽事形成了差異，突破了現(xiàn)有的賽事模式，成為了我國(guó)大型戶外體育賽事的領(lǐng)跑者，其品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)也逐年積淀，大幅提升。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

（1）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽作為一個(gè)賽事產(chǎn)品，其核心價(jià)值得以充分發(fā)揮，即滿足了參賽者感受生命、超越自我的情感訴求，同時(shí)它的衍生產(chǎn)品和附加產(chǎn)品也得到了良好開發(fā)。

（2）體育展示中文化信息的影響是無(wú)形但卻很深遠(yuǎn)的，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽將玄奘文化融入賽事，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與大型戶外體育賽事的完美結(jié)合。

（3）以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽以其融入文化的、推崇自我超越和感悟人生價(jià)值的個(gè)性化定位滿足了當(dāng)前參賽人群的需求，特別是情感方面獲得的愉悅和體驗(yàn)。以體驗(yàn)營(yíng)銷視角來(lái)看，該賽事通過(guò)獨(dú)特的環(huán)境、賽事模式及文化氛圍，從感官、思考、行為、情感四個(gè)方面給予了參賽者不同以往的體驗(yàn)，獲得了參賽者的高度認(rèn)可。

（4）賽事品牌文化是賽事品牌的靈魂，傳統(tǒng)文化融入玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，將人類追求、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化、顧客精神需求、原產(chǎn)地文化加以融合，形成了獨(dú)具特色的賽事品牌核心價(jià)值及品牌文化。

（5）賽事的核心是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，品牌的核心是追求顧客認(rèn)同的品牌文化，想要塑造一賽事品牌，賽事相關(guān)負(fù)責(zé)單位可以在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)與賽事本身契合的傳統(tǒng)文化元素，打造出賽事與主題文化相匹配的、滿足消費(fèi)者精神追求的獨(dú)具特色的品牌賽事。

3.2 建議

玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽很好地將玄奘西行傳統(tǒng)文化和戈壁賽挑戰(zhàn)極限的精神相結(jié)合，賽事的影響力毋庸置疑，但比賽從始至終貫穿的玄奘文化并未能很好的在比賽過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有從小細(xì)節(jié)下手。賽事作為一個(gè)產(chǎn)品，其本身可以增添一些活潑新鮮的元素，可以更新參賽者對(duì)賽事本身的認(rèn)知。

例如，從賽事的體育展示角度來(lái)說(shuō)，參賽者完成比賽的證書可以變成具有玄奘西行時(shí)期特征的經(jīng)文樣式；比賽過(guò)程中的指路牌可以變成指路石；參賽地圖也可以相應(yīng)轉(zhuǎn)換成類似古代絲綢或羊皮紙形式；而賽前的點(diǎn)將臺(tái)流程可以加入宣誓環(huán)節(jié)，以恢弘的背景音樂(lè)襯托，與參賽選手互動(dòng)，更能烘托整個(gè)賽事的氣氛，激起選手的斗志。

參考文獻(xiàn)

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[2] 夏文竹.玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽的營(yíng)銷策略研究[D].北京體育大學(xué)，2015.

[3] 孔慶波，張玲燕.體育賽事產(chǎn)品及其特性分析[J].浙江體育科學(xué)，2011，33（4）：44-47.

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