顧小麗　周中藝　宋夢(mèng)如

[摘要]當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越成為大學(xué)生娛樂(lè)和社交的方式，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的新興群體，掌握了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)。從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象生成過(guò)程中的特征及盛行動(dòng)因，并結(jié)合大學(xué)生認(rèn)知與行為的特征，剖析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生的認(rèn)知與行為所產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)。借鑒“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的正效應(yīng)提升高校學(xué)生教育與管理的能力。

[關(guān)鍵詞] “網(wǎng)紅”現(xiàn)象;認(rèn)知與行為;影響

[中圖分類號(hào)]? G645??????? ?? ??????? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A???????? ????????????? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2018）34-0032-02

一、網(wǎng)絡(luò)直播視域下“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)特征

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交方式，是由主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以創(chuàng)作、表演、展示等方式呈現(xiàn)給用戶，用戶同時(shí)能與主播即時(shí)互動(dòng)、打賞主播的新型網(wǎng)絡(luò)媒體?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的新興群體。近十年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”概念也在不斷地發(fā)生變化，從最初的影視明星到現(xiàn)在被網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的“網(wǎng)紅”主要為主播、模特、游戲解說(shuō)等各類紅人。

（一）“網(wǎng)紅”的發(fā)展具有時(shí)代性

“網(wǎng)紅”并非是由于網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)而興起，事實(shí)上，“網(wǎng)紅”的發(fā)展自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之起就開(kāi)始出現(xiàn)了，“網(wǎng)紅”的演進(jìn)歷程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展相輔相成，“網(wǎng)紅”起源于網(wǎng)站論壇、博客、微博、微信，最后到今天的直播平臺(tái)?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展從文字到圖片到視頻再到今天的即時(shí)直播都依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)及表達(dá)手段的更迭?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展變遷從文字時(shí)代到圖片時(shí)代再到富媒體時(shí)代，這三個(gè)階段之間的“網(wǎng)紅”表征具有不同的特性。文字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所孕育的“網(wǎng)紅”以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為傳輸方式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推動(dòng)了第一批“網(wǎng)紅”的成長(zhǎng)。博客盛行時(shí)期的“網(wǎng)紅”表達(dá)方式主要以文字配圖片，運(yùn)用大膽、新奇甚至出位的言論與圖片吸引眼球，躥紅越位策略催生出第二批草根“網(wǎng)紅”。當(dāng)下，移動(dòng)社交進(jìn)入富媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷優(yōu)化，推出了以GIF動(dòng)圖、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多元媒體表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，給新生代“網(wǎng)紅”創(chuàng)造更多空間和更多施展技能展現(xiàn)自我的方法。

（二）直播視域下“網(wǎng)紅”展現(xiàn)的內(nèi)容具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性

映客網(wǎng)CEO奉佑生認(rèn)為：“從內(nèi)容上看，最終貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的還是頂端的5%的主播”。[1]直播平臺(tái)“網(wǎng)紅”主播之所以紅，主要還是因?yàn)樗麄兿蛴脩粽宫F(xiàn)了優(yōu)秀的、獨(dú)特的、原創(chuàng)性的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的“去中心化”特征使人人都可以成為自媒體平臺(tái)的主體，人人都可以將自己原創(chuàng)性內(nèi)容分享到網(wǎng)絡(luò)空間，千篇一律的內(nèi)容早已被網(wǎng)民摒棄。那些帶給人們激勵(lì)和鼓舞、傳遞溫情與感動(dòng)、弘揚(yáng)積極向上正能量的獨(dú)特性內(nèi)容才具備持久性，才能成為網(wǎng)民的價(jià)值引領(lǐng)和道德標(biāo)桿，成為網(wǎng)絡(luò)用戶靈魂熏染和精神感召的強(qiáng)大力量。

（三）“網(wǎng)紅”傳播過(guò)程中具備較強(qiáng)的靈活性與交互性

“網(wǎng)紅”直播所構(gòu)建的全新媒介場(chǎng)景具備較強(qiáng)的靈活性與交互性，極大地拓展了人與人之間的連接方式和體驗(yàn)感受?！熬W(wǎng)紅”在傳播過(guò)程中的靈活性、即時(shí)性與互動(dòng)性去除了空間上的阻隔，帶來(lái)了全新的四維空間感。直播空間的用戶因共同的興趣點(diǎn)、相似的喜好、彼此之間的投緣，這些相同的群體特征使彼此在淺層的網(wǎng)絡(luò)交往中產(chǎn)生了深層次的情感依賴。

二、“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的盛行及動(dòng)因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為“網(wǎng)紅”盛行提供肥沃土壤

“網(wǎng)紅”是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的途徑讓網(wǎng)民知曉，“網(wǎng)紅”得以廣泛傳播必須有一定數(shù)量的粉絲認(rèn)可才能產(chǎn)生足夠的影響力，且所擁有的粉絲數(shù)量和社會(huì)影響力需要具備一定的穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展搭建了“網(wǎng)紅”與網(wǎng)民共享的媒體平臺(tái)，根據(jù)國(guó)內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Quest Mobile發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》顯示，截至2016年3月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破9.27億，目前，龐大的移動(dòng)應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人擁有著比其他任何一個(gè)時(shí)期都更廣泛的潛在的粉絲受眾群體[2]

（二）“網(wǎng)紅”主播自我呈現(xiàn)超“魅力人格體”的特點(diǎn)

“網(wǎng)紅”主播在直播平臺(tái)通過(guò)角色扮演呈現(xiàn)自我的時(shí)候會(huì)本能地對(duì)自己及所要展示的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，他們會(huì)比普通網(wǎng)民更有營(yíng)造自我形象的意識(shí)，絞盡腦汁經(jīng)營(yíng)打造具有鮮明個(gè)人風(fēng)格與特色的形象，他們擁有比普通網(wǎng)民更高的容貌或智商或情調(diào)或閱歷或?qū)I(yè)技能。他們通過(guò)獨(dú)辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身超“魅力人格體”。直播平臺(tái)作為一種全新的互動(dòng)和展示平臺(tái)是“網(wǎng)紅”主播施展才藝、發(fā)揮特色、表達(dá)自我、解放天性，獲取受眾關(guān)注的舞臺(tái)。

（三）資本介入和驅(qū)動(dòng)下“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響

市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)下，“追逐利益成為活動(dòng)的原發(fā)動(dòng)力，人們的身份認(rèn)同變得碎片、多元和混雜，過(guò)去沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)邊緣人群忽然走上了歷史舞臺(tái)的中央”。[3]“網(wǎng)紅”身份與企業(yè)利潤(rùn)掛鉤，“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被不斷挖掘與有效利用，“網(wǎng)紅”必須在擁有一定粉絲所追捧下將知名度兌現(xiàn)為具備市場(chǎng)價(jià)值的資本利潤(rùn)。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的2015年“網(wǎng)紅”100強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)周刊“網(wǎng)紅”排行榜的數(shù)據(jù)分析，“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá)85%。代理產(chǎn)品、參與投資、參加商業(yè)演出、平臺(tái)打賞等各類活動(dòng)帶給“網(wǎng)紅”個(gè)人可觀的利益回報(bào)，其他的利益相關(guān)者也從中謀取了不菲的收益。

（四）網(wǎng)絡(luò)粉絲擁躉的集聚效應(yīng)

我國(guó)現(xiàn)階段的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給大眾帶來(lái)了全新的生活方式，也給新時(shí)代的文化發(fā)展帶來(lái)巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)文化由此而生?！熬W(wǎng)紅”文化日益崛起，是因?yàn)樗鹾狭司W(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代大眾不斷變化的心理與情感的需求，滿足了人們的精神文化需求與娛樂(lè)消遣的需要。騰訊研究院的研究報(bào)告顯示，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶中22歲以下的年輕群體占比已超過(guò)七成，且以“95后”“00后”居多。[4]“網(wǎng)紅”利用大眾化的表達(dá)方式，迎合大學(xué)生的各種情緒，大學(xué)生圍觀、獵奇等各種心理需求在網(wǎng)絡(luò)文化中得以滿足，大學(xué)生被具有鮮明獨(dú)特個(gè)性的草根“網(wǎng)紅”所吸引，自愿成為他們的粉絲，基于對(duì)“網(wǎng)紅”的熱愛(ài)與膜拜，面對(duì)“網(wǎng)紅”所傳遞的信息幾乎全盤(pán)接受，并內(nèi)化為自己的價(jià)值取向，群體文化與價(jià)值取向的一致歸屬性又成為推動(dòng)“網(wǎng)紅”進(jìn)位的強(qiáng)大力量。

三、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的影響

（一）大學(xué)生的認(rèn)知與行為特征

認(rèn)知行為是指由思維和信念的變化而帶來(lái)行為的變化，是認(rèn)知與行為的整合。大學(xué)生的認(rèn)知與行為是思維長(zhǎng)時(shí)間的積累下形成相對(duì)固定的思考模式，進(jìn)而行為模式相對(duì)固定化。認(rèn)知優(yōu)先于行為，而行為又進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。大學(xué)生認(rèn)知受到個(gè)人能力、外在環(huán)境、習(xí)慣性思維等方面的影響，內(nèi)在的認(rèn)知影響改變著他們的外在行為。大學(xué)生在認(rèn)知與行為方面遵循注意—興趣—需求—內(nèi)化的規(guī)律，首先是存在大量的信息資源引起他們的注意，其次促使他們產(chǎn)生興趣，在各種需求欲望滿足下內(nèi)化并構(gòu)建自己的思維模式，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為方式。“網(wǎng)紅”現(xiàn)象恰恰符合大學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”主播的認(rèn)知與行為內(nèi)化并構(gòu)建了自己的思維模式，所以“網(wǎng)紅”主播在直播間能夠一呼百應(yīng)，取得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)。

（二）“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的正向效應(yīng)

從積極心理學(xué)的角度看待大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的投射心理，對(duì)大學(xué)生而言，“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)空間的知名人物，但他們又不同于那些星光閃耀的名人，“網(wǎng)紅”來(lái)源于民間草根，他們具有很強(qiáng)的親和力?！熬W(wǎng)紅”雖然在網(wǎng)絡(luò)空間具有相當(dāng)大的影響力，但在現(xiàn)實(shí)生活中他們也與大學(xué)生一樣是普通人，甚至很多“網(wǎng)紅”本身也是大學(xué)生，大學(xué)生對(duì)這些普通出身的“網(wǎng)紅”給予更多的認(rèn)同，這無(wú)形中拉進(jìn)了大學(xué)生與“網(wǎng)紅”之間的距離。不同于傳統(tǒng)高高在上的明星那樣可望而不可即，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈現(xiàn)給大學(xué)生的是即使是一名普通人，只要稍微具備特長(zhǎng)與能力，加上自己的努力勤奮，總有機(jī)會(huì)獲得成功，大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”的喜歡與關(guān)注其實(shí)更多的是一種自我期待，“網(wǎng)紅”成功的網(wǎng)絡(luò)影響力對(duì)大學(xué)生具有激勵(lì)和鼓舞作用，大學(xué)生能夠在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的需要，進(jìn)一步構(gòu)建自己的人生理想，并為此目標(biāo)而努力奮斗。

著名心理學(xué)家查德·懷斯曼在著作《正能量》一書(shū)中認(rèn)為，人們能夠通過(guò)激發(fā)內(nèi)在潛能表現(xiàn)出一個(gè)全新的自我，從而更加自信和充滿活力。[5]2014年溫嶺鞋廠救人的“頂梯哥”，被廣大網(wǎng)友稱贊為：“你頂?shù)牟皇翘荩巧??！?016年消防官兵“泡面哥”一天出警八次，最后由于太餓，一口氣吃下整盤(pán)泡面而成為“網(wǎng)紅”。還有更多的正能量“網(wǎng)紅”，他們的感人事跡、高尚的人格品質(zhì)、積極的社會(huì)影響力讓大學(xué)生的內(nèi)心世界受到震撼，積極正能量的“網(wǎng)紅”以普通人的身份做了普通的事，帶來(lái)了不普通的影響，這些都能激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感、社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)而承擔(dān)自己身上的重?fù)?dān)。

（三）“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的負(fù)向效應(yīng)

無(wú)個(gè)性不“網(wǎng)紅”，有少數(shù)“網(wǎng)紅”打著個(gè)性的旗號(hào)在直播中使用低俗粗暴的煽動(dòng)性的吐槽方式，傳播的是垃圾文化，擴(kuò)大了負(fù)面情緒和焦慮心態(tài)，污染了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境。騰訊研究院的研究報(bào)告顯示，“90后”網(wǎng)絡(luò)主播占82%，高中、大專和初中學(xué)歷的主播占近80%，網(wǎng)絡(luò)主播的文化程度和知識(shí)素養(yǎng)整體不高。[6]網(wǎng)絡(luò)媒體炒作成為不少“網(wǎng)紅”出名的重要途徑，突破道德底線，制造轟動(dòng)效應(yīng)，公然挑戰(zhàn)公序良俗的主播在網(wǎng)絡(luò)推手的助瀾之下一夜成名，并能因俗得利。這類“網(wǎng)紅”現(xiàn)象違背了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主流價(jià)值觀，以粗鄙低俗、假丑惡作為炒作的資本，挑戰(zhàn)大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)知，傳統(tǒng)職業(yè)價(jià)值觀受到嚴(yán)重沖擊，有些好高騖遠(yuǎn)、不愿腳踏實(shí)地勤奮努力的學(xué)生只看到了“網(wǎng)紅”成名后的各種光環(huán)與利益，寄希望于運(yùn)氣和機(jī)會(huì)獲得成功，而并非是個(gè)人長(zhǎng)期的堅(jiān)持與努力。

四、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)高校學(xué)生教育與管理的啟示

（一）增強(qiáng)高校教育者的個(gè)人魅力，改善師生關(guān)系

高校教師在課堂上發(fā)揮著不可估量的作用，要充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)力和感召力，增強(qiáng)教師自身的知識(shí)魅力、創(chuàng)新魅力、人格魅力，爭(zhēng)取讓更多教師成為“網(wǎng)紅”，成為學(xué)生課堂上話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者，成為學(xué)生粉的擁護(hù)者。“網(wǎng)紅”帶給學(xué)生的是排解和陪伴的情感需求，教師不僅是知識(shí)的傳授者，同時(shí)亦是學(xué)生成長(zhǎng)的陪伴者，學(xué)生心理訴求的傾聽(tīng)者，寬松和諧的互動(dòng)環(huán)境能讓學(xué)生的個(gè)性表達(dá)更加自由和直接，真實(shí)地表達(dá)自己的想法和感受的意愿更高，師生之間互動(dòng)、交流的實(shí)效性得到進(jìn)一步提升。

（二）豐富校園網(wǎng)絡(luò)文化，開(kāi)拓教育新陣地，提高影響效力

高校應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建形式多樣的校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，豐富校園網(wǎng)絡(luò)文化，開(kāi)拓教育新陣地。高校充分利用校園官方微博、微信公眾號(hào)、校園貼吧、校園直播平臺(tái)等渠道開(kāi)展教育與管理的引導(dǎo)與宣傳。高校還可以借鑒“網(wǎng)紅”模式打造、宣傳校園“網(wǎng)紅”學(xué)生、“網(wǎng)紅”教師等公眾人物，以他們的鮮明個(gè)性、高尚的人格魅力、豐富的學(xué)識(shí)涵養(yǎng)引導(dǎo)、激勵(lì)大學(xué)生成長(zhǎng)成才，提高高校教育與管理的影響力。

（三）注重教與學(xué)、管理與服務(wù)的互動(dòng)，提升反饋效率

現(xiàn)行體制下，高校的教學(xué)依然是傳統(tǒng)的灌輸式教育，高校的管理依然是官方權(quán)威的層級(jí)制管理。2016年，習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)發(fā)展的總要求和大趨勢(shì)。”[7]高校的教學(xué)與管理也應(yīng)該按照習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的會(huì)議精神，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用好新媒體、新技術(shù)，創(chuàng)新教育與管理新模式。針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)與管理方式存在的不足，利用新媒介即時(shí)化、互動(dòng)性的新特點(diǎn)，增強(qiáng)大學(xué)生課堂教學(xué)的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，增強(qiáng)學(xué)生管理與服務(wù)的互動(dòng)性，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果的反饋率，提升高校管理水平與服務(wù)學(xué)生的能力。

參考文獻(xiàn)：

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[3][美]勞倫斯·格羅斯伯格.媒價(jià)建構(gòu)：流行文化中的大眾傳媒[M].祁林，譯.南京大學(xué)出版社，2014.