黃怡晨

【摘 要】B2C電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，其網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的不斷完善也折射出企業(yè)與消費(fèi)者的信任問(wèn)題。本文就其中出現(xiàn)的信任問(wèn)題，找出影響消費(fèi)者信任的部分因素，并以此提出幫助電子商務(wù)信任環(huán)境良好發(fā)展的理論建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信任；風(fēng)險(xiǎn)

一、B2C電子商務(wù)的信任問(wèn)題

B2C電子商務(wù)的參與主體是企業(yè)和消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供其所需的商品、服務(wù)等。上述定義我們可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)具有相較于傳統(tǒng)商務(wù)不同的特點(diǎn)，首先網(wǎng)絡(luò)交易減少了一定的流通環(huán)節(jié)，降低了時(shí)間成本、價(jià)格成本等，且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立在一定程度上無(wú)形中壓縮了空間成本——從地理而言遠(yuǎn)隔千里、售賣(mài)同類(lèi)商品的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大范圍的“集中整合”，這些成本可統(tǒng)稱(chēng)為“交易成本”。其次，當(dāng)傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)在對(duì)店鋪選址苦惱時(shí)，電子商務(wù)卻利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。總的來(lái)說(shuō)，B2C電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的最大增長(zhǎng)引擎為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

但正如電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)商務(wù)有較為突出的優(yōu)勢(shì)外，傳統(tǒng)商務(wù)也有著比電子商務(wù)更令消費(fèi)者“安心”的所在。在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，交易行為的發(fā)生一般是買(mǎi)賣(mài)雙方面對(duì)面地或直接地以商品或服務(wù)的交換來(lái)“討價(jià)還價(jià)”，企業(yè)將商品呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以直接看到商品是否符合自己的需求來(lái)考慮是否購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品的質(zhì)量、形狀、樣式等有著直觀立體的了解，交易信息的互換也處在大致平衡的狀態(tài)。消費(fèi)者出現(xiàn)賒欠購(gòu)買(mǎi)的情況也有社會(huì)信用機(jī)制來(lái)約束，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。在B2C電子商務(wù)平臺(tái)上，企業(yè)與消費(fèi)者的信息“天平”可能更大程度上給了企業(yè)更多的“優(yōu)勢(shì)”。消費(fèi)者不能看到實(shí)物，“錢(qián)貨分離”的情況導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)增加，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加大，沒(méi)有一定的經(jīng)銷(xiāo)策略則有很大的可能被淘汰于同類(lèi)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于雙方而言都意味著交易風(fēng)險(xiǎn)的提升。但就我們今天所討論的信任問(wèn)題而言，在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者在一定程度上要比企業(yè)承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

二、B2C電子商務(wù)的信任結(jié)構(gòu)分析

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇企業(yè)發(fā)生消費(fèi)行為從某種程度上來(lái)講是“肯定”與“否定”的比拼中“肯定”占了上風(fēng)，“肯定”當(dāng)中體現(xiàn)著所有交易行為發(fā)生必不可少的一環(huán)——信任，甚至可以說(shuō)信任是交易行為的必要條件。在信任與風(fēng)險(xiǎn)的角逐中，消費(fèi)者建立的信任無(wú)論是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)等各種情況還是其他消費(fèi)者的反饋等，影響消費(fèi)者做出選擇的不是單一的理由。1960年，美國(guó)哈佛大學(xué)Bauer提出“感知風(fēng)險(xiǎn)”（Perceived Risk）概念，他認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)包含兩個(gè)因素，一是消費(fèi)者對(duì)于決策結(jié)果的不確定性感知，二是消費(fèi)者對(duì)于錯(cuò)誤決策不利后果的嚴(yán)重性感知。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者無(wú)論發(fā)生哪種方式的消費(fèi)行為都必須承受的。之后許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了在前人基礎(chǔ)上的總結(jié)分類(lèi)，從時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)方面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行劃分。正如上文所提到的，企業(yè)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)椴荒苤苯印坝|摸”商品，在無(wú)形中企業(yè)“驚險(xiǎn)的跳躍”所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)有一部分轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。現(xiàn)代社會(huì)不只是“同心圓”式、以熟人為架構(gòu)的傳統(tǒng)信任模式，當(dāng)傳統(tǒng)信任解體，契約信任建立時(shí)，折射在電子商務(wù)“錢(qián)貨分離”的時(shí)空交錯(cuò)給消費(fèi)者以較大的對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的不確定性。

從橫向來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)和信任的關(guān)系像是一枚硬幣的正反面，高風(fēng)險(xiǎn)低信任，通過(guò)信任可以降低風(fēng)險(xiǎn)、弱化不確定性，而信任存在也是因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)的襯托，二者相互依存。對(duì)于信任的理解，除了與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)，也存在著“相依”。從這個(gè)角度看，信任是個(gè)人層面對(duì)于社會(huì)的主觀認(rèn)識(shí)，它與人的信任傾向、時(shí)間跨度有關(guān)。消費(fèi)者與企業(yè)建立信任關(guān)系時(shí)，往往也存在著相依，它很大程度上降低了信任成本，同時(shí)在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立無(wú)形的“規(guī)則”，對(duì)約束雙方起到很好的作用，而當(dāng)某一方破壞信任規(guī)則時(shí)，對(duì)雙方都是一種損失。

從縱向來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者而言，存在信任周期，也就是說(shuō)在不同的時(shí)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任存在著不同的特點(diǎn)。消費(fèi)者處在初始信任期時(shí)，消費(fèi)者往往依靠自己的經(jīng)驗(yàn)、朋友的介紹、企業(yè)知名度來(lái)挑選商品。但隨著交易的完成，如果消費(fèi)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間不再對(duì)同一家企業(yè)發(fā)生交易行為時(shí)，那么消費(fèi)者的信任就會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

三、B2C電子商務(wù)的信任問(wèn)題解決途徑

B2C電子商務(wù)存在的信任問(wèn)題從根本上來(lái)講就是信息的不對(duì)稱(chēng)。在企業(yè)和消費(fèi)者的角逐中，企業(yè)品牌樣式、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵性因素也需要通過(guò)各種渠道去證明，以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感也就是信任感。

（一）電子商務(wù)環(huán)境的治理

電子商務(wù)環(huán)境，從某種程度而言也可以說(shuō)是電子商務(wù)交易平臺(tái)，它的運(yùn)營(yíng)有利于整合信息，方便企業(yè)虛擬店鋪的搭建，降低宣傳成本，也有利于消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選擇。電子商務(wù)交易平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和研究，保障信息安全和隱私。國(guó)家對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)的監(jiān)管以及電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)交易雙方的約束和管控需要落實(shí)，建立維權(quán)制度，降低維權(quán)成本，提升企業(yè)、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)交易采取實(shí)名制，特別是對(duì)于虛擬店鋪要有著一整套管控措施。交易平臺(tái)中品牌注冊(cè)也要有嚴(yán)格的程序，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，建立良好的誠(chéng)信環(huán)境。

（二）企業(yè)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)首先以產(chǎn)品質(zhì)量為先，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)制和銷(xiāo)售除了企業(yè)自身的要求外還需要有較為嚴(yán)格的法律約束。同時(shí)，售后服務(wù)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新等都對(duì)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要的影響。因?yàn)榻灰灼脚_(tái)信息交互頻繁，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)往往也牽涉到消費(fèi)者與企業(yè)的長(zhǎng)期往來(lái)，消費(fèi)者往往有自己的社交網(wǎng)絡(luò)，一件好產(chǎn)品的消息可能會(huì)通過(guò)他們而有了“口口相傳”的聲譽(yù)。當(dāng)然，如果企業(yè)虛擬店鋪出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差等的情況，那么自己原先積累的“客源”也會(huì)被其他同類(lèi)店鋪“劫走”。

（三）消費(fèi)者的選擇

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)要選擇正規(guī)的交易平臺(tái)，更是要注重維權(quán)，積累網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，綜合比較，與企業(yè)聯(lián)絡(luò)，保持信息的通暢，咨詢(xún)細(xì)節(jié)，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。

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