蔡言

【摘 要】改革開(kāi)放以后，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，旅游業(yè)的增長(zhǎng)更加促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的繁榮。而在旅游經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中，民間工藝品商業(yè)化的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。民間工藝品為地方本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。我國(guó)民間工藝品有著悠久的歷史，是中華文化不可或缺的重要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)民間工藝品商業(yè)化的可持續(xù)性發(fā)展，對(duì)其品牌化包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行大深化改革和創(chuàng)新是民間工藝品商業(yè)化的必然取向，品牌化包裝設(shè)計(jì)為民間工藝品注入了強(qiáng)大的藝術(shù)生命力。

【關(guān)鍵詞】民間工藝品；品牌化；設(shè)計(jì)策略

一、中國(guó)民間工藝品品牌化情況

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了旅游業(yè)的繁榮，這也使得中國(guó)民間的工藝文化產(chǎn)業(yè)逐漸繁榮，一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的民間工藝文化開(kāi)始向“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而在這個(gè)過(guò)程中，各城鎮(zhèn)都想急切地將民間的工藝品產(chǎn)業(yè)化。在這種利益背景下，政府以及和一些當(dāng)?shù)氐慕M織開(kāi)始發(fā)起相關(guān)的項(xiàng)目，但是最終的效果并不顯著，甚至對(duì)工藝品自身的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面的作用。這是由于對(duì)于工藝品沒(méi)有進(jìn)行全面的劃分和科學(xué)的管理，使得所有的工藝品一哄而上，沒(méi)有體現(xiàn)出自身價(jià)值和特點(diǎn)。很多民間的工藝品適合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，而有些不適合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化?；诖?，要明確保護(hù)的對(duì)象，對(duì)工藝品進(jìn)行詳細(xì)的劃分，從而進(jìn)行科學(xué)化的管理。

二、中國(guó)民間工藝品品牌劃分

（一）產(chǎn)品自身

這種類(lèi)型的民間工藝品品牌在我國(guó)量比較大，主要是根據(jù)產(chǎn)品的范圍、性質(zhì)、質(zhì)量、用途、產(chǎn)地等，典型的如景德鎮(zhèn)陶瓷、楊柳青年畫(huà)、潮汕木雕等。

（二）個(gè)性化特色

民間工藝品品牌具有某種個(gè)性化的特色，包括突出制作者、突出歷史人物、神話人物等，近些年一些具有知名度的工藝美術(shù)大師作品受到了市場(chǎng)熱烈的追捧，如國(guó)家級(jí)非遺傳承人的高仿唐三彩、南通藍(lán)印花布等。

（三）組織或族群屬性

這種類(lèi)型的工藝品主要是能夠突出組織屬性，可以是瓷器這種國(guó)際性的品牌，也可以是如剪紙、刺繡這種依托地方放文化的區(qū)域性品牌。另外，還可以是海倫剪紙、女真族銅鏡這種突出族群文化的品牌。

（四）視覺(jué)化象征

一些民間的工藝品本身視覺(jué)符號(hào)比較特殊，如蘇州桃花塢年畫(huà)等，其本身是經(jīng)過(guò)歷時(shí)沉淀而形成的品牌，具有視覺(jué)化象征的條件。但是受制于歷史以及現(xiàn)實(shí)中的多重因素，這些工藝品并沒(méi)有形成比較統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，因此，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這些“品牌”不具有代表性。與此同時(shí)，很多民間的工藝經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始利用電子商務(wù)開(kāi)拓品牌。

（五）品牌資產(chǎn)

按照民間工藝品品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行劃分，許多品種品牌特質(zhì)不明顯又具有同質(zhì)化，如陜北剪紙、甘肅剪紙、東北剪紙等。這些品牌通常來(lái)說(shuō)都有品牌形象和性能。另外還有一些品牌已經(jīng)形成了自身特色，這些較為稀少。

三、中國(guó)民間工藝品品牌化的包裝設(shè)計(jì)措施

（一）視覺(jué)審美型

采用這種設(shè)計(jì)策略主要是為了能夠展現(xiàn)出工藝品的視覺(jué)展示效果，這種策略能夠在超市、實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)店鋪中將民間工藝品呈現(xiàn)出最好的視覺(jué)效果，對(duì)于塑造其品牌具有良好的輔助。民間工藝品包裝設(shè)計(jì)一旦品牌化，就會(huì)用相關(guān)的圖案或者元素來(lái)與工藝品進(jìn)行匹配，在工藝品中的包裝上有鮮明的品牌名稱(chēng)或者標(biāo)志，并且在包裝盒外有近端，利用顏色鮮艷的紙張等配上燙金文字，使得工藝品的外觀比較華麗。如德化白瓷的某些著名品牌就是采用這種策略。一些民間的工藝品品牌會(huì)利用實(shí)木的盒子進(jìn)行包裝，上面刻有圖案，這樣會(huì)讓工藝品散發(fā)出沉穩(wěn)、大方的氣息。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的民間工藝都是用書(shū)法、水墨畫(huà)等產(chǎn)品形象為主。書(shū)法類(lèi)型主要根據(jù)工藝品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇，這些元素與工藝品的品牌關(guān)聯(lián)較大，或者是對(duì)工藝品本身的描述。

（二）功能至上型

工藝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)運(yùn)輸、存放等方面的因素進(jìn)行實(shí)際分析，如當(dāng)前很多長(zhǎng)方體的包裝盒，不僅在運(yùn)輸中比較便捷，也更加符合中國(guó)人的審美觀念。而包裝盒在設(shè)計(jì)和進(jìn)行選擇時(shí)，要與民間工藝品的品牌進(jìn)行配合，從而形成比較獨(dú)特的包裝形象，使品牌工藝品具有差異化。在進(jìn)行包裝盒的選擇時(shí)，要充分考慮對(duì)工藝品的保護(hù)作用，防止工藝品出現(xiàn)破裂等。在民間工藝品中最為常見(jiàn)的包裝是木盒，內(nèi)部利用錦緞進(jìn)行裝飾，再利用泡沫塑性，這樣能夠在最大程度上防止工藝品出現(xiàn)破裂。也可以采用一些緩沖防護(hù)的結(jié)構(gòu)，對(duì)包裝進(jìn)行整體性的造型設(shè)計(jì)，裝放規(guī)格、形狀、品種均不同的工藝品。

（三）綠色環(huán)保型

用于工藝品包裝的材質(zhì)要注重自然，如樹(shù)葉、草、柳條等，這些可以保護(hù)工藝品，并且不缺時(shí)尚感。廠家可以在材質(zhì)上進(jìn)行思考，也許能夠發(fā)現(xiàn)一些亮點(diǎn)。如民間工藝紀(jì)念品包裝通常會(huì)選擇紙、竹、木等天然的材料，這樣比較符合東方一直比較偏愛(ài)自然和諧的美學(xué)特質(zhì)，也符合當(dāng)下的環(huán)保；也可以采用紙漿來(lái)作為玩具外形的包裝，具有趣味性；海南利用椰子進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，福建利用竹筍來(lái)包裝茶葉。另外，還可以采用自然風(fēng)化回歸的材料來(lái)保護(hù)環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠?qū)γ耖g的工藝品品牌產(chǎn)生現(xiàn)代的認(rèn)知。

（四）品牌合作型

對(duì)于品牌合作以及品牌聯(lián)盟，最為正確的理解應(yīng)該是將兩個(gè)或者以上的品牌合并成為一個(gè)聯(lián)合的產(chǎn)品，或者按照某種方式來(lái)共同進(jìn)行銷(xiāo)售。例如，一些水果的品牌可以與蛋糕品牌進(jìn)行合作，飲料的品牌可以與快餐店的品牌進(jìn)行合作，信用卡可以與購(gòu)物廣場(chǎng)等進(jìn)行合作。品牌進(jìn)行合作包裝的策略，其優(yōu)勢(shì)比較明顯，能夠保持品牌定位的獨(dú)特性，在市場(chǎng)中更加具有說(shuō)服力，也能夠在很大成都航降低產(chǎn)品的介紹費(fèi)用。與此同時(shí)，對(duì)于合作包裝的劣勢(shì)也要比較明確，合作的品牌相互之間的影響比較大，市場(chǎng)中默認(rèn)不好的品牌對(duì)于其他的品牌生產(chǎn)也有很大的負(fù)面作用。

中國(guó)民間的工藝品品牌中也有相互合作的案例，例如使用木雕的工藝制作瓷器就是木雕和瓷器的聯(lián)合等。廈門(mén)工藝美術(shù)廠將漆線雕和陶瓷進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，從而生產(chǎn)出了線條型的陶瓷作品，并將這些小件漆線雕工藝品利用綾緞進(jìn)行包裝，使得包裝盒子較為小巧，攜帶方便，成為了民間工藝品包裝的典型和代表。

四、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)當(dāng)前的民間工藝產(chǎn)品和品牌沒(méi)有系統(tǒng)和科學(xué)的識(shí)別，在民間工藝品同質(zhì)化的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。很多民間的工藝品由于自身個(gè)性化不足或者差異化不明顯，使得其在消費(fèi)市場(chǎng)上毫無(wú)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；而歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，也使得隊(duì)友傳統(tǒng)的民間工藝品和品牌的管理較為落后，這對(duì)于民間工藝品的品牌化和產(chǎn)業(yè)化影響比較明顯。需要對(duì)民間工藝品品牌進(jìn)行細(xì)分，正確的使用品牌化包裝設(shè)計(jì)策略，其對(duì)于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)具有促進(jìn)作用。

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