富吉祥

摘 要：企業(yè)的多元化戰(zhàn)略對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，尤其是我國經(jīng)濟增速由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中高速發(fā)展，給國內(nèi)制造業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，空調(diào)行業(yè)首當(dāng)其沖。格力電器公司的多元化戰(zhàn)略實踐，為空調(diào)行業(yè)的多元化發(fā)展提供了有益的借鑒。我們應(yīng)從戰(zhàn)略思維、壯大核心技術(shù)，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及人才培養(yǎng)等方面著手，使其多元化戰(zhàn)略發(fā)揮最大的效能。

關(guān)鍵詞：空調(diào)行業(yè) 多元化戰(zhàn)略 格力電器

企業(yè)多元化戰(zhàn)略，一般是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，它是與專業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相對的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)兩個方面的內(nèi)容。對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的應(yīng)用，需要較為成熟的條件和對市場競爭形勢較為準(zhǔn)確的判斷，也應(yīng)該從以往的實踐中總結(jié)出有益的經(jīng)驗，才能取得預(yù)想的效果。

一、國內(nèi)空調(diào)企業(yè)多元化發(fā)展的現(xiàn)狀

我國空調(diào)企業(yè)的發(fā)展，大致分為三個階段。第一階段為規(guī)模成長階段，時間為20世紀(jì)70年代。這一階段中，我國家電產(chǎn)品需求量大，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，空調(diào)企業(yè)大多進行單一的專業(yè)化經(jīng)營。第二階段為多元化的初始階段，時間為20世紀(jì)90年代。此時，不少企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場份額，開始在技術(shù)提升和售后服務(wù)質(zhì)量上下功夫，一些企業(yè)利用自身優(yōu)勢開展多元化經(jīng)營，比如海爾、美的等等。第三階段為多元化擴張階段，由產(chǎn)品多元化向市場多元化發(fā)展，時間從21世紀(jì)初開始。產(chǎn)品多元化是產(chǎn)品類型從相關(guān)多元化向不相關(guān)多元化發(fā)展，由單純的空調(diào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)相關(guān)的其它家電產(chǎn)品，如電視機、電飯煲、電風(fēng)扇，以及手機等。如美的公司，2000年后進軍小家電及廚衛(wèi)家電等領(lǐng)域，在電子信息和房地產(chǎn)領(lǐng)域也都有涉及。市場多元化戰(zhàn)略是指開拓新市場、增加新顧客。2008年，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，推動著不少空調(diào)企業(yè)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，也有些企業(yè)憑借自身技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢積極開拓海外市場，如格力、海爾等。

二、國內(nèi)空調(diào)企業(yè)多元化發(fā)展中存在的問題

第一，忽視企業(yè)的核心競爭力建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)多元化經(jīng)營后發(fā)力不足。核心競爭力是企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵，擁有自身立足點，才能在新領(lǐng)域迅速獲益。缺乏核心技術(shù)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難獲得消費者青睞，很難獲得成功。當(dāng)前，不少國內(nèi)空調(diào)企業(yè)擁有多元化的產(chǎn)品，但是卻忽視其核心技術(shù)能力的提升，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后很快就退出市場，銷聲匿跡。

第二，在沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下，就盲目進入新領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)多元化經(jīng)營受挫。企業(yè)在新領(lǐng)域進行擴張，不僅需要資金的支持，也需要相應(yīng)的配套管理、技術(shù)支持和人才儲備。但一些企業(yè)在進入新領(lǐng)域時，并沒有做到這一點。比如春蘭進入汽車行業(yè)，由于缺乏技術(shù)和人才支持，最終導(dǎo)致在汽車領(lǐng)域大幅度虧損，不得不退出該行業(yè)。

第三，只重視短期利益，缺乏長期規(guī)劃。目前我國空調(diào)企業(yè)開展多元化經(jīng)營，更多的是迫于經(jīng)濟和競爭形勢，一種另尋出路的應(yīng)付式戰(zhàn)術(shù)行為。企業(yè)的管理者只看到短期的利益，而忽略了企業(yè)長期的發(fā)展。唯有立足于企業(yè)的長期戰(zhàn)略，統(tǒng)籌兼顧，才能取得預(yù)期的效果。

三、格力電器公司成功實施多元化戰(zhàn)略的案例分析

格力電器全名為珠海格力電器股份有限公司，其成立于1991年，正是國內(nèi)家電品牌競爭激烈的時期。在第一代管理人員的帶領(lǐng)下，格力電器公司在當(dāng)時“高手”林立的市場中占據(jù)了一部分份額。進入21世紀(jì)后，格力電器公司開始進軍國際市場。然而由于沒有核心競爭力，在海外發(fā)展的歷程遭遇了不少挫折。格力人痛定思痛，開始走自主研發(fā)道路。在董明珠的帶領(lǐng)下，在研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域創(chuàng)下一個又一個佳績。同時，“讓世界愛上中國造”、“格力—掌握核心科技”等企業(yè)口號的宣傳，使格力公司專注創(chuàng)新、關(guān)注細節(jié)的企業(yè)形象深入人心。但由于偏重于空調(diào)領(lǐng)域，在國內(nèi)市場日趨飽和，國外市場競爭激烈的背景下，致使格力公司業(yè)績滑坡， 2015年全年營業(yè)收入比上年下降29.%。在此背景下，2016年，公司總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正式宣布實施多元化戰(zhàn)略。

其實，早在2012年，格力電器公司就開始嘗試進行多元化經(jīng)營。其收購晶弘，使其成為自己下屬的冰箱品牌。2013年，推出自己的另一個下屬子品牌TOSOT（大松），發(fā)展小家電業(yè)務(wù)。此后，一直在空調(diào)外其它領(lǐng)域進行探索，2015年甚至推出了自己的手機。2016年，與珠海銀隆新能源有限公司合作，進軍新能源汽車領(lǐng)域。目前，已有包括家用熱水器、凈水機、壓力鍋、酒柜、手機、精密模具、電工智能裝備、汽車等20多個品種。

格力電器公司進行多元化戰(zhàn)略有兩大優(yōu)勢，第一是資金優(yōu)勢，完全可以利用自身的融資能力向其它領(lǐng)域投資。第二擁有核心競爭優(yōu)勢。研發(fā)實力強勁，其空調(diào)制冷和節(jié)能技術(shù)在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先，完全可以利用自身優(yōu)勢在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上大展手腳，也較易獲得成功。格力多元化經(jīng)營的成效，可以從兩個方面表現(xiàn)出來，一是凈利潤。2016年，格力在多元化經(jīng)營上迅速發(fā)力，以130億元收購珠海銀隆，進軍新能源汽車領(lǐng)域，接著又推出了自己研發(fā)和生產(chǎn)的洗衣機等，使得凈利潤比上年增長了22%，二是，主營業(yè)務(wù)收入保持較好狀態(tài)。 2016年主營業(yè)務(wù)收入，即空調(diào)和生活電器，比往年增長了10.8%。 這一數(shù)據(jù)表明，格力的核心技術(shù)和主營業(yè)務(wù)仍然保持著較好的競爭能力。

取得良好業(yè)績的同時，格力電器公司的多元化經(jīng)營仍存在一些問題。第一，除空調(diào)業(yè)務(wù)外，其它業(yè)務(wù)所占主營收入業(yè)務(wù)比重太低，仍有很大的增長空間。2014至2016年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)所占主營業(yè)務(wù)的比重達到了80%以上，生活電器及其它業(yè)務(wù)所占比例偏小，遠遠低于同行業(yè)多元化經(jīng)營的水平。第二，多元化經(jīng)營的產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢不明顯，有些產(chǎn)品甚至落后于行業(yè)水平。其產(chǎn)品的市場定位、技術(shù)、品質(zhì)和銷售渠道等有待改進。第三，產(chǎn)品的核心能力有待提高。作為生產(chǎn)空調(diào)的制造商，格力空調(diào)的制冷技術(shù)和節(jié)能技術(shù)是其產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，這使其成為空調(diào)制造領(lǐng)域的佼佼者。但在其它多元化經(jīng)營領(lǐng)域，格力的核心能力并不明顯。如格力手機，雖然其產(chǎn)品的配置質(zhì)量上乘，但在國內(nèi)的手機品牌中，沒有十分明顯的競爭優(yōu)勢，再加上較高的價格，使不少消費者望而卻步。

四、對于國內(nèi)空調(diào)企業(yè)多元化經(jīng)營的建議及啟示

1.多元化戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展歷程的必然選擇

當(dāng)前，隨著國際經(jīng)濟全球化的趨勢和國內(nèi)市場的競爭態(tài)勢，是企業(yè)走上多元化發(fā)展的大背景，向不同的領(lǐng)域擴張，也是企業(yè)資本積累和技術(shù)革新的必然要求。從實踐上，格力電器公司的發(fā)展提供了范例。先是專業(yè)化發(fā)展，接著走向多元化道路，而后又走向?qū)I(yè)化運營，是企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的歷程和趨勢。

2.謹慎對待非相關(guān)多元化

有效的多元化戰(zhàn)略能讓企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，有效利用多方面資源為企業(yè)獲利。相關(guān)多元化由于制造工藝和技術(shù)水平等相近，企業(yè)較易獲得成功，但不相關(guān)多元化由于進入不熟悉的領(lǐng)域，技術(shù)水平提高需要一段時間，消費者短期內(nèi)也缺乏認可度，企業(yè)面臨風(fēng)險較大，因此容易失誤，必須謹慎對待，在進行非相關(guān)多元化時，一定要對市場行情有充分的了解，并且做好產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的提升，以及市場定位等，否則可能達不到預(yù)想中的效果。格力手機就是一個很好的例子。外界對格力制造手機一直不看好，但從業(yè)界行情看，手機用戶一直在增長，尤其是中國已成為全球最大的智能手機市場。從這點看，格力進入手機行業(yè)正是看準(zhǔn)了其中的商機。但是，格力手機是后來者，技術(shù)研發(fā)費用大，其硬件配置雖堪稱一流，但價格不菲，銷售渠道和營銷手段也做的不夠好，相比其它手機品牌也缺乏自身特色，這導(dǎo)致了格力手機二代銷售業(yè)績不佳的狀況。

3.繼續(xù)發(fā)展優(yōu)勢空調(diào)業(yè)務(wù)，帶動其它業(yè)務(wù)的發(fā)展

春蘭公司在1994年開始進行多元化戰(zhàn)略，其放棄在其專長的空調(diào)業(yè)務(wù)上的擴張，轉(zhuǎn)而投資摩托車、汽車、洗衣機等新行業(yè)。結(jié)果導(dǎo)致投資失敗，其中一個重要原因，是在沒有鞏固其核心業(yè)務(wù)的情況下，過多在其它領(lǐng)域進行擴展。格力電器公司雖然在傳統(tǒng)家電制造領(lǐng)域和智能制造等領(lǐng)域擴展，但一直沒有放棄對空調(diào)領(lǐng)域的掌控，其空調(diào)制冷、節(jié)能技術(shù)以及個性化的外觀設(shè)計一直在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先水平。正是有空調(diào)技術(shù)上的優(yōu)勢，才能延伸到其它不同領(lǐng)域的發(fā)展，為多元化領(lǐng)域的發(fā)展提供核心競爭力支持。

4.利用自身優(yōu)勢，拓展市場的多元化

國內(nèi)空調(diào)企業(yè)大多在產(chǎn)品多元化上發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品分類細致而明確，并取得了一定成就，但更應(yīng)注重市場的多元化戰(zhàn)略，借我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的契機，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，擴大覆蓋面，以物美價廉的優(yōu)勢占領(lǐng)市場。對原有的城市客戶群體，應(yīng)當(dāng)推出智能化、舒適化家電產(chǎn)品，滿足城市客戶需求。緊跟國家“一帶一路”戰(zhàn)略的步伐，積極拓展海外業(yè)務(wù)。美的、格蘭仕和格力等都在海外業(yè)務(wù)上取得了一定的成績，為其它同行業(yè)企業(yè)提供了發(fā)展的借鑒。

5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進多元化戰(zhàn)略的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為新時代發(fā)展的引擎，在企業(yè)發(fā)展中起著不可替代的作用。國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在發(fā)展多元化戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在產(chǎn)品智能化、藝術(shù)化和節(jié)能化等方面下功夫，同時，拓展互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，實現(xiàn)線上線下的融通匯合，不斷鞏固和擴大市場份額。

6.儲備人才，進行動態(tài)化管理，為多元化經(jīng)營提供保障

當(dāng)今世界經(jīng)濟市場處于動態(tài)變化之中，企業(yè)唯有及時掌握瞬息變化的市場訊息，才能夠及時對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整。為了適應(yīng)市場環(huán)境的瞬息變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行動態(tài)化管理，以備應(yīng)付突然的變故。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意儲備各行業(yè)人才，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整帶來的管理和經(jīng)營方式的變化。這樣的管理方式以及儲備的人才也有利于為多元化戰(zhàn)略發(fā)展提供一定保障，促進多元化經(jīng)營順利進行。

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