王維

摘 要 隨著我國高校改革工作的進(jìn)一步開展，高校教材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也在不斷加快。而在市場經(jīng)濟(jì)體制作用下，高校教材產(chǎn)業(yè)間的競爭也在日益加劇。為此，大學(xué)出版社應(yīng)對(duì)高校教材產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析，以便制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)出版社的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 高校教材產(chǎn)業(yè)；出版社；現(xiàn)狀；陷阱；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）210-0165-02

21世紀(jì)初，出版社開始了自事業(yè)單位向企業(yè)單位的轉(zhuǎn)變之旅，這標(biāo)志著我國出版社行業(yè)正式邁入了市場經(jīng)濟(jì)，而高校教材產(chǎn)業(yè)也逐漸成為了各出版社尤其是大學(xué)出版社市場競爭的重點(diǎn)，而隨著我國高校招生政策的不斷調(diào)整，高校教材市場也完成了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型。而大學(xué)出版社之間的競爭也日趨白熱化，因此，應(yīng)積極研究當(dāng)前我國高校教材產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略。

1 高校教材產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1）市場需求增長較慢。自2012年我國教育部門出臺(tái)了《全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》后，就意味著公辦普通高校本科擴(kuò)招工作全面停止了，最近幾年本科招生規(guī)模趨于穩(wěn)定，這就直接對(duì)高校教材產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較大影響，使得市場整體需求量愈加平穩(wěn)。與此同時(shí)，還有部分高校，任由學(xué)生自愿購買教材，而不再對(duì)教材進(jìn)行統(tǒng)一征訂。這樣一來，部分學(xué)生出于對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的考慮，轉(zhuǎn)而選擇自行復(fù)印或是購買盜版教材，這也對(duì)我國出版社造成了較大沖擊。因此，在高校教材市場需求增長逐漸放慢的今天，大學(xué)出版社的發(fā)展面臨著較大的市場壓力。

2）客戶需求愈加復(fù)雜化。當(dāng)前，我國大學(xué)出版社所面對(duì)的客戶主要包括高校與經(jīng)銷商兩大類。而這兩類客戶當(dāng)前對(duì)高校教材的需求也越來越多樣，越來越復(fù)雜。具體來看，隨著高校教材產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了買方市場階段，可供各高校選擇教材出版社的余地較大，可能性較多，再加上高校教育改革的進(jìn)一步深入，各高校對(duì)出版社的要求也逐漸增加，不僅涉及到教材及其課件、教學(xué)資源等，同時(shí)也要求出版社能幫助完成論文發(fā)表與定期培訓(xùn)活動(dòng)的組織等，甚至還出現(xiàn)了向出版社要求科研經(jīng)費(fèi)等的要求。此外，當(dāng)前的高校教材經(jīng)銷商主要是通過招標(biāo)來實(shí)現(xiàn)與各高校的合作，而招標(biāo)工作成本的增加，威脅了其利潤率的獲取，因此，經(jīng)銷商紛紛開始將成本轉(zhuǎn)嫁給出版社，通過獲取供貨折扣來保證自己的利潤水平。這些都對(duì)我國大學(xué)出版社的發(fā)展造成了不利影響。

3）成本控制壓力較大。隨著高校教材行業(yè)市場競爭的日益加劇，高校教材的終端營銷目標(biāo)也完成了向高校領(lǐng)導(dǎo)、院系領(lǐng)導(dǎo)與教師等各個(gè)層次的全面覆蓋。與此同時(shí)，出版社會(huì)向高校領(lǐng)導(dǎo)、院系領(lǐng)導(dǎo)及教師等進(jìn)行一些樣書的贈(zèng)送，并通過組織會(huì)議、培訓(xùn)等活動(dòng)進(jìn)行教材的策劃和營銷，同時(shí)還會(huì)定期組辦教材巡展等活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自己出版教材的全面推廣。這種做法雖然能夠在一定程度上擴(kuò)大出版社的知名度，但是其營銷成本也大大增加，進(jìn)而增加了出版社生產(chǎn)成本的控制壓力。

4）同質(zhì)化問題較為突出。當(dāng)前，我國高校教材行業(yè)發(fā)展過程中存在著較為突出的同質(zhì)化問題，不利于大學(xué)出版社的可持續(xù)發(fā)展。特別是部分高校公共課教材，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一門課擁有數(shù)十甚至上百種版本的問題，而這種低水平的重復(fù)現(xiàn)象，容易使出版社陷入低價(jià)競爭誤區(qū)，對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展有弊無利。

5）產(chǎn)品革新力度不夠。隨著高校教材行業(yè)間市場競爭壓力的不斷增加，出版社也紛紛開始注重對(duì)產(chǎn)品提供增值服務(wù)，進(jìn)行創(chuàng)新，諸如，慕課、微課、二維碼等創(chuàng)新理念的推廣與應(yīng)用，都在一定程度上推動(dòng)了出版社的發(fā)展。但是，這些新的理念和形式在高校教學(xué)過程中所扮演的大多是輔助性角色，沒有成為高校教材中的核心部分，也還沒有和老師教學(xué)達(dá)到有機(jī)融合。因此可知，出版社產(chǎn)品革新工作的開展效果還不甚理想，存在較大進(jìn)步空間。

6）產(chǎn)業(yè)利潤率下降。隨著高校教材市場競爭形勢的愈演愈烈，出版社發(fā)展正面臨著前所未有的壓力，這種壓力不僅體現(xiàn)在高校服務(wù)要求的不斷增加，還體現(xiàn)在營銷推廣成本的增加，同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的不斷讓利方面，這些都對(duì)高校教材產(chǎn)業(yè)整體利潤率造成一定影響。而部分經(jīng)銷商面對(duì)著巨大的市場競爭壓力，開始向高校推薦一些品質(zhì)較低，利潤較高的教材產(chǎn)品，影響了高校教材產(chǎn)業(yè)市場的有序發(fā)展。

2 基于高校教材產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的出版社發(fā)展戰(zhàn)略分析

1）削減調(diào)整產(chǎn)品線。出版社應(yīng)重視對(duì)自身產(chǎn)品線進(jìn)行必要的削減與調(diào)整，以便保留自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，提升自身市場競爭能力。這是由于不同的大學(xué)出版社均擁有自身的優(yōu)勢學(xué)科，而這也是決定其市場地位的關(guān)鍵。但是，隨著市場競爭的不斷加劇，部分出版社開始盲目擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，任何高校教材都有涉獵，企圖以量取勝。這樣一來，雖然能夠一時(shí)提升出版社的銷售總額，但是利潤率卻并不樂觀。這是由于出版社印刷過程中的部分科目教材印刷冊(cè)數(shù)較少，同時(shí)銷售周期較長，再加上印刷之前的編輯加工等環(huán)節(jié)的工作成本并不少，這就影響了該產(chǎn)品的利潤率。因此，出版社必須明確自己的優(yōu)勢科目，充分應(yīng)用科學(xué)方法來分析現(xiàn)有產(chǎn)品線，并對(duì)那些利潤較低或是沒有品牌推廣價(jià)值的產(chǎn)品線進(jìn)行削減，以便實(shí)現(xiàn)對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)化組合，提升自身市場競爭能力。

2）加大價(jià)值鏈革新力度。出版社還應(yīng)重視對(duì)高校教材價(jià)值鏈的革新，通過對(duì)高校教材生產(chǎn)經(jīng)營全過程進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，來全面激發(fā)自身產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。這就要求出版社應(yīng)重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)與采購環(huán)節(jié)、技術(shù)開發(fā)及人力資源管理以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等相關(guān)流程進(jìn)行全面創(chuàng)新，以便為自身發(fā)展創(chuàng)造新的優(yōu)勢。

3）重點(diǎn)控制成本。出版社還應(yīng)重視對(duì)自身成本的合理控制，特別是面對(duì)當(dāng)前營銷成本過高而增加生產(chǎn)成本控制壓力的問題，出版社應(yīng)合理解決。同時(shí)，出版社還應(yīng)針對(duì)高校教材價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施動(dòng)態(tài)成本控制，以便確保自身產(chǎn)品的利潤率。

4）針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行市場開發(fā)。出版社還可以通過對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行市場二次開發(fā)，不斷開發(fā)現(xiàn)有客戶的相關(guān)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)對(duì)教材銷售量的增加，提升自己的產(chǎn)品銷售量。這是由于相較于開發(fā)新客戶而言，針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行市場開發(fā)，這樣的做法既為出版社節(jié)約了市場開發(fā)成本，同時(shí)也為出版社獲取客戶認(rèn)可節(jié)約了時(shí)間成本，對(duì)出版社發(fā)展大有益處。

5）考慮并購競爭單位。而對(duì)于那些實(shí)力較強(qiáng)的出版社而言，其當(dāng)前在高校教材市場中的占有份額極具優(yōu)勢，此時(shí)，就可以考慮針對(duì)競爭單位進(jìn)行并購，以便利用競爭單位的銷售渠道來幫助自身進(jìn)行優(yōu)勢資源的有效整合，提升其區(qū)域競爭優(yōu)勢。

6）培育新的競爭優(yōu)勢。出版社還可以針對(duì)高校教材市場進(jìn)行細(xì)致劃分，尋找那些未被過多涉足的學(xué)科，搶占先機(jī)對(duì)其進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，并通過專業(yè)運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)學(xué)科壁壘的搭建，以便將這一學(xué)科發(fā)展為自己的優(yōu)勢科目，提升自身競爭能力。

3 信息時(shí)代大學(xué)教材出版工作的創(chuàng)新開發(fā)

1）建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶管理與營銷服務(wù)。教材服務(wù)的客戶屬于長期性客戶，具有積累型。客戶服務(wù)和教學(xué)資源服務(wù)的信息化應(yīng)用，為客戶信息的數(shù)據(jù)積累提供了基礎(chǔ)。通過在工作過程中形成的大數(shù)據(jù)，建立客戶信息檔案，精準(zhǔn)服務(wù)客戶，可以大幅度提高服務(wù)質(zhì)量與效率。例如，樣書是教材市場工作中最基礎(chǔ)的營銷工具，圍繞樣書贈(zèng)送數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型如下：查找某類產(chǎn)品在某地區(qū)的樣書數(shù)量與該類產(chǎn)品在該地區(qū)銷售冊(cè)數(shù)呈負(fù)相關(guān)的情況，可獲得數(shù)據(jù)分析關(guān)系圖。

2）發(fā)揮社群營銷中弱聯(lián)系的強(qiáng)作用。作為一種普及范圍極廣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社交承載著非常重要的信息分享功能。出版社與客戶之間顯然是一種弱聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體可視作這種關(guān)系的具體體現(xiàn)，編輯、作者則承擔(dān)著弱聯(lián)系人的作用。挖掘社交媒體的傳播作用，信息分類專業(yè)化，可以有效提升消息傳播的回報(bào)率。以微信傳播為例，研究表明促成用戶微信分享新聞的三要素是：價(jià)值、趣味和感動(dòng)。教材信息傳播可以改變?cè)械臅u(píng)風(fēng)格和教材內(nèi)容簡介的“內(nèi)容、特點(diǎn)和適用對(duì)象”模式，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)揮專業(yè)價(jià)值，充分利用多媒體表述的特點(diǎn)，使社交媒體的弱聯(lián)系發(fā)揮教材信息傳播的強(qiáng)作用。

4 結(jié)論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，隨著我國教育部門高校改革力度的進(jìn)一步加大，都對(duì)高校教材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊。在這種情況下，大學(xué)出版社就應(yīng)結(jié)合高校教材產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，以便切實(shí)提升自身市場競爭能力，擴(kuò)大自己的品牌知名度。

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