梁榮

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，制作工藝的不斷改進(jìn)使得各類企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能服務(wù)上的差距越來(lái)越小，營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷方式的不斷發(fā)展，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的需求逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品及營(yíng)銷新穎性、獨(dú)特性的追求與期望。此時(shí)，商業(yè)設(shè)計(jì)的重要性便凸顯出來(lái)。無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)公司都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重視消費(fèi)者的使用感受，在產(chǎn)品營(yíng)銷階段的廣告設(shè)計(jì)也開(kāi)始研究與注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以期通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新與貼心，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣與認(rèn)可。

一、消費(fèi)心理學(xué)是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的依據(jù)

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的基本原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用與體現(xiàn)，主要是研究人們?cè)谏钕M(fèi)中，在日常購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)規(guī)律和個(gè)性心理特征。

隨著社會(huì)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者主體地位日益強(qiáng)烈，消費(fèi)者購(gòu)買心理也越來(lái)越成為企業(yè)與廣告商關(guān)注與研究的重點(diǎn)。商業(yè)廣告要想獲得成功，就必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，消費(fèi)心理已成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

一個(gè)成功的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意力，再通過(guò)廣告的內(nèi)容與形式激發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望并形成產(chǎn)品記憶，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。廣告要想說(shuō)服消費(fèi)者，就必須在廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程中各個(gè)階段都以消費(fèi)者心理研究為基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，從而把想要傳達(dá)的主題與信息與消費(fèi)者的心理需求相結(jié)合、相適應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響與引導(dǎo)。

二、消費(fèi)心理分析及對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）消費(fèi)心理的多樣性。人的需求是多樣性的，既有物質(zhì)需求也有精神需求。美國(guó)心理學(xué)家馬洛斯在其著作《動(dòng)機(jī)論》中提出了著名的“需要層次論”將人的需求歸納劃分為五大層次，即：生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我需求和超我需求。這五種需求從低至高有序的聯(lián)系在一起，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟮靡詽M足時(shí)，人們就會(huì)自覺(jué)地追求高層次的滿足。正因如此，人們總是會(huì)有新的目標(biāo)，新的需求，從而使得人們的消費(fèi)心理也一直隨著社會(huì)及自身經(jīng)濟(jì)、文化等不斷發(fā)展、生活環(huán)境的不斷變遷而呈現(xiàn)出多樣化。消費(fèi)者購(gòu)買行為可能受一種消費(fèi)心理影響，也可能是受多種復(fù)雜心理影響，這便要求商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不僅要長(zhǎng)期、持續(xù)、深入地研究了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和規(guī)律，更要結(jié)合社會(huì)主流思想與文化，積極引導(dǎo)與更新消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、推動(dòng)生活潮流發(fā)展。只有這樣，才能不斷把握消費(fèi)者的各種需求與變化，使廣告策劃與創(chuàng)意能夠廣泛地被消費(fèi)者所接受。

（二）消費(fèi)心理的差異性。人們的消費(fèi)心理既有共性也有個(gè)性。共性表現(xiàn)在：受中國(guó)傳統(tǒng)文化中“中庸”思想的影響，大部分消費(fèi)者具有極強(qiáng)的從眾心理，譬如喜歡在節(jié)假日消費(fèi)、購(gòu)買大家公認(rèn)的品牌。但受個(gè)體文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、性別年齡及個(gè)人喜好等不同條件的影響，個(gè)體間仍存在許多差異。

1.文化因素形成的消費(fèi)差異。每個(gè)人都有不同的文化傾向，表現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中即形成了不同的消費(fèi)文化。消費(fèi)文化源于人們長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)習(xí)慣，又反過(guò)來(lái)作用于人們的消費(fèi)心理，為人們的消費(fèi)活動(dòng)提供導(dǎo)向性作用。與其他因素相比，文化因素具有相對(duì)穩(wěn)定的特性，但其受社會(huì)、時(shí)代風(fēng)格的影響較深。

廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)門類，不是單純的商業(yè)行為，它同時(shí)反映著不同時(shí)代、不同群體的文化特點(diǎn)。因此，要使目標(biāo)受眾接受廣告?zhèn)鬟f的信息，就必須符合消費(fèi)者的文化需求，通過(guò)設(shè)計(jì)文化上的貼近與共鳴，來(lái)營(yíng)造一種文化氛圍上的親切感，從而使消費(fèi)者樂(lè)于接受、易于接受。

2.經(jīng)濟(jì)因素形成的消費(fèi)差異。不同消費(fèi)者對(duì)同一件商品的定價(jià)會(huì)有不同的心理反應(yīng)，有的認(rèn)為便宜、有的認(rèn)為可以接受、有的認(rèn)為昂貴，這是由于各消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況不同、消費(fèi)觀念不同而決定的。消費(fèi)者在決定購(gòu)買前會(huì)對(duì)同類商品進(jìn)行各方面的比較，從而形成對(duì)商品價(jià)值的判斷，因此，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量考慮消費(fèi)者求實(shí)心理，做到“避重就輕”，宣傳中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或?qū)Ρ韧惛邇r(jià)位產(chǎn)品以減弱消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)因素上的對(duì)比與考慮。

3.年齡因素形成的消費(fèi)差異。不同年齡段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求，應(yīng)采取不同的設(shè)計(jì)策略。對(duì)兒童，生動(dòng)的圖形、鮮艷的顏色、活潑的字體、悅耳的聲音、動(dòng)態(tài)的效果都能夠成為吸引他們的好奇心，促成購(gòu)買的因素。青少年處于邁向成熟的成長(zhǎng)階段，注重自我感覺(jué)，追求個(gè)性與時(shí)尚，擁有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲和個(gè)性展示欲，同時(shí)講究商品的品牌、檔次。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)加深商品的品牌宣傳和個(gè)性特質(zhì)。中年人相對(duì)來(lái)說(shuō)受贍養(yǎng)老人、子女教育等家庭負(fù)擔(dān)因素的影響，對(duì)個(gè)人的消費(fèi)需求有一定的抑制。由于交際的需要，此年齡段的消費(fèi)者大都注重對(duì)商品品牌的選擇，因此廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)尊重中年人重質(zhì)量、求品位的心態(tài)。

總之，隨著“買方市場(chǎng)”的不斷深入，消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的商業(yè)廣告愈發(fā)的成熟和理性。廣告作為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，能否達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，是否抓住消費(fèi)者的心是關(guān)鍵。因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)始終堅(jiān)持以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、促成購(gòu)買行為這一根本目標(biāo)，從不同角度、通過(guò)各種方式迎合消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的成功與價(jià)值。