李星明

摘 要：新媒體時代的到來給動畫電影傳播帶來了巨大的影響。首先，動畫電影的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)媒體，“渠道為王”的動畫電影傳播時代己經(jīng)成為歷史；其次，各類基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的受眾信息接收和傳播終端的普及，改變了動畫電影觀眾被動接受動畫電影的局面，動畫電影制作傳播的互動性增強(qiáng)；最后，新媒體時代是動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的時代，對動畫電影內(nèi)容、形式上的多樣性提出了更高的要求，能否順應(yīng)市場的需求往往決定了動畫企業(yè)的命運(yùn)，也對動畫產(chǎn)業(yè)的繁榮與否產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；動畫電影；發(fā)展對策

隨著人類社會傳播模式進(jìn)入新媒體階段，各種新興媒體傳播工具的應(yīng)用，某種程度上推動著人們?nèi)粘Ｉ钪薪邮苊浇樾畔⒎绞降淖兏?。新媒體時代的到來使人們從傳統(tǒng)的被動接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息，個體的人真正在信息傳播過程中成為主體，給動畫電影的傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，新媒體時代的到來拓寬了動畫電影的傳播渠道；另一方面，新媒體的傳播速度快和透明度高的特點(diǎn)又在一定程度上增加了動畫電影影片質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的難度。如何順應(yīng)時代發(fā)展、抓住新媒體的特點(diǎn)，在理論和實(shí)踐層面做好動畫電影的傳播，對新時代的動畫電影產(chǎn)業(yè)來說有著十分重要的意義。

1 滿足動畫電影市場的需求

國內(nèi)的動畫電影市場從價值規(guī)律角度來看，己經(jīng)不再是供不應(yīng)求的賣方市場。要想獲得更多的票房收入，就必須注重市場需求，用更加符合觀眾觀影需求的動畫電影來刺激動畫電影消費(fèi)市場。國內(nèi)動畫電影市場上的動畫電影題材低幼，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，自主創(chuàng)新的作品極度缺乏。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面因?yàn)槲覈鴦赢嬰娪靶袠I(yè)發(fā)展晚、起點(diǎn)低，另一方面，國內(nèi)動畫電影行業(yè)投機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重，片面注重眼前利益，才是導(dǎo)致中國動畫電影市場佳片難求的重要原因[1]。

隨著國內(nèi)動畫電影市場的成熟，成人動畫電影市場的開拓發(fā)展，制作精良、題材多樣、具有文化內(nèi)涵的自主創(chuàng)作的高質(zhì)量國產(chǎn)動畫電影才是真正適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。從《西游記之大圣歸來》力壓進(jìn)口動畫電影作品票房折桂的現(xiàn)象，可以看出，中國動畫電影市場正在朝著更加合理規(guī)范的方向發(fā)展。中國動畫電影行業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)市場需求，用更多的優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫電影作品來滿足國內(nèi)市場的消費(fèi)需求。

2 利用多渠道多平臺傳播

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的新媒體的發(fā)展壯大，給電影傳播帶來了新的機(jī)遇，是中國動畫電影產(chǎn)業(yè)在新時代的發(fā)展機(jī)會。“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、樓宇視頻、車載視頻、平板電腦等各種移動終端的出現(xiàn)，讓新媒體動漫可以在多種媒介和終端上進(jìn)行傳播”。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體帶給動畫電影觀眾更多交互式體驗(yàn)。觀眾可以有選擇的觀看和傳播動畫電影，改變了傳統(tǒng)的被動觀影的局面。而動畫電影的傳播也不再是完全的“渠道為王”，新媒體帶給動畫動畫電影產(chǎn)業(yè)新的生機(jī)和活力，為國產(chǎn)動畫電影行業(yè)注入了新的生命力。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的新媒體時代，多樣化的傳播渠道和各種傳播平臺涌現(xiàn)，國產(chǎn)動畫電影迎來了快速發(fā)展的黃金時期。利用好新媒體時代創(chuàng)造的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)作具有核心競爭力的國產(chǎn)動畫電影作品，打造屬于中國動畫電影自己的品牌特色，讓國產(chǎn)動畫電影以新的形象進(jìn)入世界動畫電影的舞臺，是時代帶給中國動畫電影行業(yè)的機(jī)遇，也是歷史留給中國動畫電影人的使命。

3 樹立中國動畫電影的自主品牌

很多動畫電影在創(chuàng)作上盲目的模仿日漫風(fēng)格，在影片的畫風(fēng)和內(nèi)容上留有太多日漫的痕跡，沒能形成屬于中國動畫電影自身的特色。國內(nèi)動畫電影市場上僅有為數(shù)不多的取材自中國傳統(tǒng)文化的作品，更多的是形式上的傳統(tǒng)文化，沒能更深入的開發(fā)利用其中的民族元素?，F(xiàn)代動畫電影對傳統(tǒng)文化元素的利用，“不能只滿足于形式上的借鑒，而要弄清強(qiáng)勢文化的核心競爭力之所在”，需要切實(shí)做到“改編原著為了適應(yīng)現(xiàn)代觀眾，必須將之現(xiàn)代化，也就是在原作基礎(chǔ)上將其意義重構(gòu)”。只有做到了將動畫電影中傳統(tǒng)文化的民族化和現(xiàn)代化完美的結(jié)合，才能創(chuàng)作出真正意義上立足傳統(tǒng)文化的國產(chǎn)動畫電影作品。也只有做到這樣，我們才能打造出屬于我們本民族的動畫電影品牌，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)才能向迪斯尼、夢工廠和吉卜力這樣的世界領(lǐng)先的動畫電影制作行業(yè)的巨頭靠近。

4 構(gòu)建國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈

在動畫電影產(chǎn)業(yè)化方面，成績比較突出的有美國和日本。美國典型的有迪斯尼，“迪斯尼以創(chuàng)意內(nèi)容為中心，用一個觸點(diǎn)帶動全產(chǎn)業(yè)鏈?！钡纤鼓嵋云溆耙晞赢嬜髌窞槟阁w，開發(fā)衍生產(chǎn)品、延伸動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)主題樂園、將作品中的文化元素帶到其服務(wù)業(yè)中，形成了完整有序的動畫電影產(chǎn)業(yè)模式?！暗纤鼓崦磕陱?0歲高齡的米老鼠的產(chǎn)品授權(quán)中獲取54億美元，共有4000種不同類型的商品印有米老鼠形象?！庇纱丝梢?，迪斯尼以其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈獲得的巨大的經(jīng)濟(jì)收益。日本的動畫電影產(chǎn)業(yè)化模式與美國相比還是有所不同的。日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然不像美國那樣大規(guī)模，但是日本動漫產(chǎn)業(yè)卻已然成為日本國內(nèi)的第三大產(chǎn)業(yè)[2]。

日本動畫產(chǎn)業(yè)更加注重動畫電影本身及相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，對于市場需求有著敏銳的嗅覺，同時，也重視對衍生產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。如國內(nèi)隨處可見的各類龍貓形象的動畫電影周邊產(chǎn)品，日本動畫電影產(chǎn)業(yè)以其作品的品質(zhì)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了世界各地。國內(nèi)動畫電影雖然有產(chǎn)業(yè)化的嘗試，也有華強(qiáng)方特這樣打造出《熊出沒》系列動畫電影及衍生產(chǎn)品的企業(yè)。但是，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn)未形成。中國動畫產(chǎn)業(yè)亟需打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)文化，加強(qiáng)對動漫形象的衍生開發(fā)，打造國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈，推動國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

5 培養(yǎng)高素質(zhì)的動畫電影人才

“人是生產(chǎn)力的第一要素，對于以創(chuàng)意為核心競爭力的動畫產(chǎn)業(yè)來說，人才的重要性不言而喻。”國內(nèi)隨著國家對動畫電影產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，各類大小院校紛紛開設(shè)動畫專業(yè)，進(jìn)行動畫電影創(chuàng)作教育。但是，我國這種短時間內(nèi)發(fā)展起來的動畫電影教育在根本上還存在很大的問題。一方面，院校師資力量缺乏，僅有的少數(shù)可以教習(xí)專業(yè)技能的師資還存在欠缺市場經(jīng)驗(yàn)的問題，高校培養(yǎng)出的學(xué)生多數(shù)只是徒有專業(yè)技能的半成品；另一方面，學(xué)生自身還缺乏相關(guān)的文化修養(yǎng)，對于動畫電影制作更多的偏重特技效果的運(yùn)用，動畫電影的原創(chuàng)和劇本意識不強(qiáng)，制作的作品不具備競爭力?，F(xiàn)代動畫企業(yè)除了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)成果外，其核心競爭力在于如何挖掘、組織和管理世界頂尖的藝術(shù)和技術(shù)人才[3]。

國內(nèi)從事動畫電影制作的企業(yè)和相關(guān)人才己經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，但是能夠制作出達(dá)到國際水準(zhǔn)動畫電影的綜合型高素質(zhì)人才還十分匱乏。一方面，院校和學(xué)生自身對動畫電影的學(xué)習(xí)要求過多的強(qiáng)調(diào)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，院校培養(yǎng)出的學(xué)生缺乏獨(dú)立創(chuàng)作的能力；另一方面，市場需要能夠獨(dú)立創(chuàng)作的高素質(zhì)動畫電影人才。這種學(xué)校教學(xué)和動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求之間的脫節(jié)，成了我國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中十分嚴(yán)峻的問題。

6 結(jié)語

綜上所述，要想完成中國動畫電影在新媒體時代的復(fù)興，就必須要做到利用傳統(tǒng)文化打造屬于中國自己的動漫文化品牌，結(jié)合國內(nèi)具體國情和動畫電影行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，完善中國動畫電影生產(chǎn)創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，還要順應(yīng)市場需求，培養(yǎng)動畫電影創(chuàng)作的專業(yè)人才，用制作精良的具有民族文化特色的中國自己的動畫電影作品來滿足國內(nèi)市場需求。新媒體時代帶給中國動畫電影的不僅僅是傳播渠道上的變化，更應(yīng)該是一種新的發(fā)展理念和策略。

參考文獻(xiàn)

[1]徐潔.國產(chǎn)動畫電影市場發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[D].上海大學(xué)，2015.

[2]王東凱，楊康康.新時期國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報，2014，30（05）：90-93.

[3]馬祥.新世紀(jì)以來國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展與對策研究[D].重慶工商大學(xué)，2012.