張軍

摘 要 石油、天然氣鋼管產(chǎn)品主要用于油氣開采和加工原油和輸送管道等。為了適當不斷變化的市場，石油、天然氣鋼管越來越高的數(shù)量和品種質(zhì)量的需求，我國石油鋼管企業(yè)加大力度進行了技術(shù)升級和改造，使石油鋼管生產(chǎn)得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。文章分析了市場營銷的理念，并詳細闡述了石油鋼管產(chǎn)品市場營銷策略，希望對石油、天然氣鋼管市場營銷有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 石油 天然氣 鋼管產(chǎn)品 市場營銷 策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

0引言

近年來，我國鋼管行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)與機遇并存的時代。我國鋼管產(chǎn)品開始走向世界各地，為鋼管企業(yè)的發(fā)展壯大提供絕佳機遇，但我國鋼管企業(yè)的營銷能力較弱，缺乏品牌競爭意識。在激烈的市場環(huán)境下，如何從市場營銷的角度構(gòu)建具體可行的營銷策略，是鋼管企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)涵

石油、天然氣鋼管生產(chǎn)企業(yè)一定要擺正自身在市場營銷中的位置，以石油、天然氣鋼管產(chǎn)品用戶為營銷的中心，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品為準則，從市場需求出發(fā)，找到鋼管產(chǎn)品營銷的生命鏈。在市場營銷中，消費者的不同需求是企業(yè)制定營銷策略的目標，立足于市場才能獲得合理可觀的利潤，因為企業(yè)考慮到消費者的感受才會在市場中取得一席之地。

社會市場營銷觀念是對市場營銷內(nèi)涵的補充和拓展，這要求企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時要考慮到社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三個方面，發(fā)揮出企業(yè)在社會發(fā)展中的價值。這就要求企業(yè)在發(fā)展中應該以社會市場營銷觀念為中心，使這種觀念住進深入人心，做到企業(yè)每個計劃，每個發(fā)展過程都要考慮到消費者的真實需求，使鋼管企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠順利的發(fā)展，也是企業(yè)在新形勢下脫穎而出的重要原因。

2石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場營銷面臨的問題

2.1缺乏開發(fā)市場的戰(zhàn)略和能力

比起原有的固有市場的銷售，國外石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場有很強發(fā)展?jié)摿?，不少產(chǎn)品可開發(fā)到國外市場，擴大市場、提高業(yè)績工作需要的人力和物力投入更多，因為更廣大的市場比較復雜，有時市場發(fā)生階段性的好轉(zhuǎn)情況時，可能會忽視了對更多、更大市場的開發(fā)，進而導致開發(fā)外部市場的速度減緩、停滯不前、甚至產(chǎn)生局部市場丟失的現(xiàn)象。因此，應該把擴大市場出口，特別石油、天然氣專用管材的銷售作為鋼管企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。不管國際國內(nèi)市場短期發(fā)生多大變化，始終不能松懈對外部及國外市場的研究，使其逐漸能在國際市場奪得一席之地。

2.2企業(yè)技術(shù)專業(yè)人才和營銷人才流失比較嚴重

企業(yè)最根本的競爭是人才的競爭。尤其是鋼管企業(yè)技術(shù)專業(yè)人才和銷售工作方面表現(xiàn)更加突出。因為受收入、用人機制和其他方面的影響，很多鋼管企業(yè)的技術(shù)專業(yè)人才和營銷人員流失現(xiàn)象比較嚴重，所以鋼管企業(yè)要想擴大市場份額，開發(fā)外部市場走市場化經(jīng)營道路，需要努力留住人才，吸納人才，使技術(shù)專業(yè)人才和營銷人員的素質(zhì)得到一定程度的提升。

2.3建立健全代理經(jīng)銷商銷售渠道管理體系

在對銷售渠道管理的過程中，鋼管企業(yè)要逐步建立和培養(yǎng)自己的代理經(jīng)銷商，不斷完善管理體系，對代理經(jīng)銷商形成完整的激勵和考核管理制度，沒有形成完善的競爭淘汰機制.會導致部分能力不夠的代理經(jīng)銷商對開發(fā)國際市場工作造成一定的阻礙。

2.4鋼管企業(yè)缺乏完整的營銷體系

大部分鋼管企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理方面還跟不上快速變化的市場的發(fā)展需求，對其開發(fā)和擴大市場造成一定的影響.另外遲交、質(zhì)量異議、售后服務欠佳等問題會使其失去原有的市場份額，因此為了能匹配更大市場的發(fā)展，鋼管企業(yè)應該努力打造完整的營銷體系。

2.5差異化營銷力度不足

近年來，有的鋼管企業(yè)針對外部市場技術(shù)門檻不高、低價競爭較為普遍的實際，提早把專業(yè)知識編成書贈送給客戶，并及時登門溝通，從選材、防腐到運輸全方位給予提示和建議，幫助顧客挑選高性價比產(chǎn)品。通過制定合理的、差異化市場營銷策略，鋼管企業(yè)強化信息管理，取得了良好的營銷業(yè)績。但目前國內(nèi)石油、天然氣鋼管產(chǎn)品比較單一、同質(zhì)化嚴重，而且沒有制定差異化營銷策略，差異化營銷力度不足，造成產(chǎn)品積壓，進而導致企業(yè)經(jīng)濟效益不佳。

3 加大石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場營銷的必要性

（1）以往為了保護民族企業(yè)，國家一直限制進口，對國產(chǎn)石油、天然氣鋼管方面進行了干預，指出石油、石化企業(yè)應該優(yōu)先使用國產(chǎn)的石油、天然氣專用管材，國內(nèi)生產(chǎn)不出的特殊專用管，各鋼管企業(yè)該加快開發(fā)新產(chǎn)品的步伐。但是隨著石油、天然氣鋼管市場的發(fā)展一體化，國內(nèi)和國外的廠家競爭更加激烈.國內(nèi)先進的生產(chǎn)力將會擴大更大的市場份額，并在非石油、天然氣鋼管市場和國際市場上尋求出路。

（2）因為國內(nèi)國外市場逐漸融合為一個市場，因此國內(nèi)用戶就要求所提供的品種、質(zhì)量和售前一售后服務都能和國外的廠家競爭，所以國內(nèi)的石油、天然氣鋼管企業(yè)就必須融進國內(nèi)外市場，吸取國際市場的優(yōu)點.全面提升管理水平、服務水平、產(chǎn)品質(zhì)量，適應其在國內(nèi)外市場競爭的需求。

（3）石油、天然氣鋼管出口到外部市場、國外市場還能使公司的聲譽得到一定的提升，使企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)增加.還會使鋼管企業(yè)和國內(nèi)客戶講價的能力和談判的地位得到一定的提升?？傊?，國內(nèi)石油、天然氣鋼管市場將會面臨國內(nèi)外廠家更激烈的競爭。國內(nèi)生產(chǎn)廠家不僅希望生產(chǎn)不能生產(chǎn)的有特殊需求的石油、天然氣鋼管，使產(chǎn)品規(guī)格逐漸多樣化，隨著市場一體化的形成，國內(nèi)專用管市場會面臨國外產(chǎn)品的巨大沖擊，會使競爭變得更加激烈。所以加大石油、天然氣鋼管營銷力度是必然選擇。

4石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場營銷策略探討

4.1網(wǎng)絡營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及范圍的擴展，能夠最大程度滿足客戶對信息搜尋的要求，所以在石油、天然氣鋼管產(chǎn)品的銷售中網(wǎng)絡營銷占據(jù)市場的重要部分。我國石油鋼管企業(yè)應積極開展網(wǎng)絡營銷，利用信息化管理手段對有需求客戶進行售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的跟蹤，以滿足客戶對產(chǎn)品咨詢的需求。網(wǎng)絡營銷一定要做好服務工作，因為營銷雙方都不能進行面對面交流，這使得信息的反饋只能通過對話來獲得，對于消費者的表情或者采購意向營銷人員很難把握，所以首先要具備積極友好的溝通態(tài)度，讓客戶對企業(yè)留下良好的第一印象，其次要主動對公司鋼管產(chǎn)品進行介紹，分析自身優(yōu)勢所在，關(guān)注消費者的感受體驗，對于提出的問題一定要及時解決?？傊?，隨著我國電商的快速發(fā)展網(wǎng)絡營銷也是未來鋼管產(chǎn)品銷售渠道的主要形式之一，對于企業(yè)的發(fā)展影響深遠。

4.2品牌營銷

過去鋼管產(chǎn)品的經(jīng)營存在品牌意識薄弱，對于自身的宣傳力度不夠，缺乏長遠發(fā)展眼光等問題，按照我國進入世貿(mào)組織的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議來看，產(chǎn)品的商標、專利、版權(quán)都是知識產(chǎn)權(quán)保護的目標。從新形勢下消費者最關(guān)注的品牌入手，在營銷的初級階段便注重自主產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，將過去依靠人力財力的傳統(tǒng)仿制生產(chǎn)觀念拋棄，轉(zhuǎn)向主動引進新技術(shù)、新設備，開發(fā)研究出具有自主產(chǎn)權(quán)的品牌，形成自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢，更有利于提高企業(yè)在競爭環(huán)境中的優(yōu)勢，所以鋼管企業(yè)依靠品牌形成自己獨特的營銷優(yōu)勢，傳播到用戶的心中，才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

4.3精細化營銷

傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營時代已經(jīng)過時，為適應市場的發(fā)展，精細化營銷策略已經(jīng)成為新形勢下迎合市場的趨勢，從營銷的各個方面都提倡精細化。比如，提高整個營銷隊伍的素質(zhì)，建立精細化的營銷渠道。從當前市場營銷的發(fā)展趨勢分析，精細化營銷已經(jīng)逐漸展露出獨特的比較優(yōu)勢，受到各個行業(yè)的歡迎。首先在選擇營銷人員門檻時，通過對待遇條件的改善積極引入高素質(zhì)人才，確保整個營銷隊伍的層次保持在行業(yè)的較高水平。其次在營銷培訓過程中，以市場需求為前提制定出有價值的推廣或者拉動計劃，學會恰當運用語言溝通技巧和心理學知識觀察消費者對企業(yè)產(chǎn)品的訂購意向。最后，從整個精細化營銷的流程做到企業(yè)文化的植入，讓營銷員工認同企業(yè)理念，并且為企業(yè)的發(fā)展提供內(nèi)在支撐，實現(xiàn)全員營銷的持續(xù)化過程，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。

4.4差異化營銷

在鋼管市場建設放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、效益增幅下滑的形勢下，怎樣拓展盈利空間？嚴峻的現(xiàn)實正考驗著我國大型石油制管企業(yè)應對危機的智慧與能力。面對產(chǎn)能過剩、開工不足、市場疲軟等嚴峻挑戰(zhàn)，有的鋼管企業(yè)堅持以市場為導向，發(fā)揚“釘子”精神，通過“盯市場、盯項目、盯客戶”，采用集中與分散相結(jié)合的差異化營銷模式，大力開拓外部市場。

鋼管用戶購買的是產(chǎn)品功能，并不關(guān)心鋼管是X80的還是Q235B的，而是關(guān)心能否實現(xiàn)他想要的體驗和價值。營銷的成敗不但與產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格有關(guān)，而且與所采用的市場營銷策略、銷售方式密不可分，找到比對手更有力的營銷策略，是參與市場競爭的制勝因素之一。

不同區(qū)域市場環(huán)境不同，只有按照差異化競爭的思路，制定具有可操作性的營銷策略，有的放矢才能成功。差異化營銷并不是無原則的銷售。合同從技術(shù)要求到價格，公司都會嚴格審批、備案，確保量效并舉。外部市場訂單批量小、規(guī)格雜、交貨急，鋼管營銷管理不能打折扣。

近年來，隨著市場的成熟與發(fā)展，制管企業(yè)間的競爭日趨激烈。當降低生產(chǎn)成本已沒有期望的那么有效、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞也逐步演變?yōu)槠髽I(yè)能否進入市場的敲門磚時，市場份額的競爭焦點開始從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)向非生產(chǎn)領域，科學、適用、靈活的差異化營銷策略越來越受到人們的關(guān)注和青睞。

差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運作市場，其基礎是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)化團隊和服務體系。我公司開拓外部市場成績喜人，是因為公司差異化營銷策略的核心，是以確定客戶需求為起點，以滿足客戶需求為終點，并在這個過程中盡量使雙方的利益最大化，滿足客戶的最終需求。

運用差異化營銷策略，必須做到時間上分階段、客戶上分層次、產(chǎn)品上有組合、市場上有側(cè)重。要根據(jù)市場需求，及時制定一套切合自身實際的方案，盡可能避免低層次、低水平、同質(zhì)化競爭，在客戶中樹立有別于對手的清晰市場定位和品牌形象，拿別人拿不到的訂單，做別人做不了的產(chǎn)品，不斷取得市場再突破。這對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

4.5選定目標市場

因為國內(nèi)外石油、天然氣鋼管產(chǎn)品市場比較復雜多變，單純的以某一個企業(yè)某類鋼管產(chǎn)品并不能覆蓋全部市場，而應該在細分市場之后，針對性的以某些市場為目標，采取合理的市場營銷組合的策略，才能完成預期的目標。目標市場的確定需要綜合考慮許多方面的因素.首先應該考慮產(chǎn)品的特點、市場需求和發(fā)展趨勢，考慮競爭對手的供給能力和競爭策略；另外還應該考慮自身的資源和經(jīng)營的能力，考慮其經(jīng)濟效益和其他制約條件等。

4.6制定合理的產(chǎn)品價格策略

市場營銷組合中的定價策略，對鋼管企業(yè)市場份額和盈利率起著決定性的作用。企業(yè)定價是為了促進銷售，獲得利潤，因此要求企業(yè)需要考慮成本的補償和消費者接受價格的能力。另外，市場營銷組合中價格是其中最具有靈活性的，它能準確的反映市場的變化。企業(yè)的價格決策和其內(nèi)部因素和外部環(huán)境都有關(guān)系，在市場營銷組合中比較難確定，定價方法是根據(jù)企業(yè)的定價目標，通過研究鋼管企業(yè)的成本、需求和競爭等，利用價格決策理論，計算企業(yè)產(chǎn)品價格的具體方法。所以，企業(yè)的定價目的是在保障足夠的市場占有率的基礎上獲得最大的利潤，應該結(jié)合鋼管企業(yè)發(fā)展的策略和實際發(fā)展形勢確定企業(yè)的價格策略。

4.7實行促銷策略

促銷是指為了使顧客的購買欲望能充分的激發(fā)，對他們的消費行為造成一定的影響，進而擴大產(chǎn)品的銷售而進行的銷售活動，包括人員、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷等。有的時候為了以最少的投入而獲得最大的利益，需要把不同的促銷結(jié)合起來，形成促銷組合來完成促銷活動。石油、天然氣鋼管的促銷應該結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，以及其目標市場的特點進行綜合的分析，它比較適合人員推銷、服務促銷、營業(yè)推廣三者相結(jié)合而進行產(chǎn)品推廣。另外，鋼管企業(yè)每年還應該安排高層的領導帶領技術(shù)和銷售人員，并結(jié)合市場的開發(fā)和推銷的實際情況進行銷售服務，在銷售中及時了解市場需求，認真傾聽客戶的意見反饋，使其產(chǎn)品和服務得到切實的改進。

5結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，鋼管企業(yè)只有不斷的調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).使其由產(chǎn)品的制造商不斷轉(zhuǎn)化為綜合服務商，使其產(chǎn)品的附加值得到不斷的提升，以滿足客戶的需求.并不斷的改進石油、天然氣鋼管產(chǎn)品的營銷策略。新形勢下鋼管產(chǎn)品市場營銷的策略也要及時調(diào)整，企業(yè)想要在行業(yè)發(fā)展中獲得主動地位，必須準確把握市場發(fā)展新形勢，依靠自身產(chǎn)品的高質(zhì)量和多規(guī)格贏得消費者的青睞，特別是要制定差異化營銷策略，緩解激烈競爭環(huán)境帶來的壓力，從而不斷根據(jù)市場風向來調(diào)整營銷策略，使石油、天然氣鋼管產(chǎn)品適應市場的發(fā)展，達到最大化的銷售利潤。

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