陶 云，姚國榮

（1.安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000；2.安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

我國的房地產(chǎn)行業(yè)在1998年的住房制度改革后取得了跨越式的發(fā)展，現(xiàn)已成為拉動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，為了適應(yīng)不斷細(xì)化的房地產(chǎn)市場和消費者需求，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視市場營銷活動。房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動需在深入了解和分析當(dāng)前的市場需求以及客戶的預(yù)期需求基礎(chǔ)上來細(xì)分房地產(chǎn)市場，并以此進(jìn)行企業(yè)的市場營銷活動。

一、研究現(xiàn)狀

國外很早就有學(xué)者關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷的研究，并采取了多種手段促進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷的研究。Jagdish N（2012） 認(rèn)為只有對消費者進(jìn)行深入的市場調(diào)研，才能最大限度地了解并滿足消費者的現(xiàn)實需求，房地產(chǎn)企業(yè)才能在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實施科學(xué)合理的營銷策劃方案。同時，他還認(rèn)為獨特的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格才能成功引起消費者的關(guān)注。James Scott Ford（2014） 認(rèn)為市場價格、市場調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品等這些必要的前期準(zhǔn)備工作對房地產(chǎn)項目的營銷很重要，產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的制定應(yīng)建立在這些數(shù)據(jù)和資料之上，才能保證房地產(chǎn)企業(yè)在競爭環(huán)境中立于不敗之地。我國學(xué)者早在20世紀(jì)90年代左右就開始了對房地產(chǎn)市場營銷的研究，在我國房地產(chǎn)市場日益發(fā)展壯大的背景下，從21世紀(jì)開始我國越來越多的學(xué)者開始研究房地產(chǎn)市場營銷。張穎、張海清（2012） 指出，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲取競爭優(yōu)勢就必須在消費者需求的基礎(chǔ)上開發(fā)和設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來增強(qiáng)客戶滿意度，建立并保持和客戶的長期關(guān)系及有效溝通。劉杰（2013） 在其研究中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著產(chǎn)品獨特性不顯著、目標(biāo)群體定位不清晰以及市場調(diào)研和分析不充分等問題。他還認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異和特征差異也是房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略應(yīng)考慮的因素。張秉存（2014）認(rèn)為房地產(chǎn)營銷策略要有創(chuàng)新意識，而實現(xiàn)這一創(chuàng)新的前提是全過程營銷策劃的實現(xiàn)，并圍繞客戶的需求建立顧客忠誠度。歐國良、任靜（2014）的著作《博營銷在房地產(chǎn)項目中的應(yīng)用——基于新浪房地產(chǎn)微博營銷平臺的視角》，從全新的角度提出，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷應(yīng)重視知識營銷、品牌營銷、合作營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷和人文營銷。

縱觀以上國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的研究，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們普遍認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動應(yīng)建立在對消費者充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。因此，本文通過對潛在購房者進(jìn)行問卷調(diào)查，并對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，在了解潛在購房者居住現(xiàn)狀、購房需求等相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，提出房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的相關(guān)建議和策略。

二、問卷調(diào)查

為給房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動提供實用有效的消費者信息需求，筆者對合肥市主要房地產(chǎn)項目的來訪客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放了200份問卷，在剔除無效問卷后為176份，然后對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和編碼并錄入數(shù)據(jù)庫，最后利用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。本次問卷調(diào)查主要研究的指標(biāo)可以概括為三類：購房者基本狀況、購房者居住現(xiàn)狀、購房者購房需求。為了確保調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性和針對性，在進(jìn)行實地調(diào)研和問卷發(fā)放過程中，將調(diào)查對象鎖定在符合下列特征的人群中：（1） 在合肥市居住及經(jīng)營的市民；（2） 打算在近一兩年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者； （3） 所選擇的購房意向區(qū)域為合肥市。

三、數(shù)據(jù)處理與分析

（一） 受訪者基本資料

如圖1和2所示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段合肥市購房者年齡段集中在26－40之間，這部分人群構(gòu)成了城市消費主力群；高中和大學(xué)學(xué)歷人群占購房者的大多數(shù)；此外，隨著個體經(jīng)濟(jì)和私營企業(yè)在合肥的快速發(fā)展，穩(wěn)定的收入來源和相對良好的經(jīng)濟(jì)儲備條件也為這部分消費群體購房提供了經(jīng)濟(jì)保證。

圖1 受訪者年齡結(jié)構(gòu)

圖2 受訪者學(xué)歷構(gòu)成情況

如圖3和4所示，在被訪的購房者中人均年收入在5－7萬水平居多，家庭年收入以10－12萬者居多。據(jù)統(tǒng)計，至16年年底合肥市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)33.2%。這說明城鎮(zhèn)居民收入在不斷增加，用于食品開支的比重在不斷下降，因此居民儲蓄與投資能力也在不斷上升。

圖3 受訪者個人年收入構(gòu)成情況

圖4 受訪者家庭年收入構(gòu)成情況

（二） 受訪者居住現(xiàn)狀

如圖5和6所示，已購商品房是目前合肥購房者目前的居住狀況，占總調(diào)查對象比例的51%，因此改善居住條件是這部分人群再次購買住房時所考慮的主要原因。此外，租借住房的占調(diào)查對象的22%，房改房住戶者占調(diào)查對象的20%。合肥作為安徽省的省會城市，每年有較多的外來人口定居，同時城市化進(jìn)程推動造成了較多的拆遷人口，這部分的人群同樣成為合肥住宅的主要需求者。此外，購房者目前居住房型以2房2廳與2房1廳居多，居住空間太小正是其再次購買住房的主要原因之一。

圖5 受訪者居住現(xiàn)狀構(gòu)成情況

圖6 受訪者居住現(xiàn)狀構(gòu)成情況

此外，如圖7所示，多數(shù)購房者對居住現(xiàn)狀不滿意，其中有7%的購房者對居住現(xiàn)狀表示很不滿意，42%表示不滿意。在眾多的不滿意因素中，面積太小這一因素居首位，可以看到居民對生活空間的要求逐漸增加；其次房屋結(jié)構(gòu)及房型等因素也是不滿意的一個重要方面；而消費者對于外部環(huán)境因素的感知較弱?？偠灾率官彿空呖紤]再次購房的原因多集中在住宅建筑本身，因此對于新開發(fā)的住宅項目應(yīng)注重產(chǎn)品本身的設(shè)計。

圖7 影響購房者購房因素情況分析

（三） 受訪者需求分析

如圖8所示，51%的購買者購房的目的是改善現(xiàn)有居住條件，他們主要是對目前的居住環(huán)境和空間感覺不滿意，想尋求進(jìn)一步的改善。另外，購房目的僅次于改善居住的是結(jié)婚住房，占調(diào)查對象總數(shù)的24%；給父母或子女購買住房的居第三位，占17%；投資用房較少，僅占3%，第二居所占5%。

圖8 受訪者購房目的構(gòu)成情況

從調(diào)查對象對建筑形態(tài)方面的要求來看，多層建筑是他們最喜歡的一種建筑形態(tài)，占被調(diào)查對象總數(shù)的47%，僅次于多層建筑的是小高層，占比40%。受歡迎程度最低的是高層建筑和別墅，高層建筑主要是因為其公攤面積比較大，而別墅是因為其總價款超過一般人的承受能力，這兩者僅占到6%和7%。

通過對受訪者關(guān)于購房戶型和面積選擇的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析可以看到，購房者對住宅戶型與面積需求相對集中。如圖9所示，購房者對100－120平米的3房2廳1衛(wèi)與120－130平米的3房2廳2衛(wèi)兩種戶型選擇比例最高；2房戶型主要為80－100平米，4房以上戶型則普遍在150平米以上。

圖9 受訪者購房戶型和面積選擇構(gòu)成情況

同任何產(chǎn)品的購買一樣，價格因素始終是消費者關(guān)注的一個重要因素。在對受訪者關(guān)于購房價格的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在購房總價承受能力方面，100－125萬元和125—150萬元這兩個價格段是大多數(shù)購房者比較能接受的價格段，分別占被調(diào)查對象總數(shù)的29%與20%；購房總價款的承受能力排在第二位的是75－100萬元這一價格段，占比達(dá)18%。

在對影響購房者購房常見的10多個因素進(jìn)行調(diào)查并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，價格、配套設(shè)施、交通、區(qū)內(nèi)景觀、地段是合肥市居民在購買住房時首要考慮的幾大因素，這幾大影響因素基本同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時考慮的因素保持一致。此外，小區(qū)自身的硬件設(shè)施和人們對產(chǎn)品的直觀感受也是購房者考慮較多的兩個方面。而在周邊配套要求方面依然是圍繞日常生活需求進(jìn)行考慮，購房者最看重的是菜場，其次為方便購物消費的購物中心與超市。

圖10 影響購房者購房因素情況分析

在輔助功能區(qū)方面，由于合肥市對于住宅間距有著嚴(yán)格的規(guī)定，住宅建筑間距限制為1:1.30。因此在陽光權(quán)這個概念被居民接受之后，大陽臺就成為購房者購買商品房的首選，其比例達(dá)到51%。其次為儲藏室，其比例達(dá)到28%，因為其實用性較高。而衣帽間、保姆間等選擇較少，僅為6%和2%。

在區(qū)內(nèi)景觀選擇方面，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中心花園、大片綠地成為購房者的首選，其選擇比例達(dá)到50個。居民對于住宅區(qū)內(nèi)的綠化景觀非常關(guān)注，這可以從居于第二選項的大樹看出來。因此景觀綠化應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃值得注意的地方。

圖11 受訪者對區(qū)內(nèi)景觀選擇

四、結(jié)論和建議

本文通過問卷調(diào)查的方法對合肥市住房消費需求進(jìn)行了分析，在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對購買目的、建筑類型要求、可接受的價格和住房需求進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論和建議：第一，婚住用房的剛性需求和二次購房的改善需求是大部分消費者購房的主要原因，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時應(yīng)鎖定在這兩類消費群體上，盡量迎合他們的消費需求；第二，由于購房者對100－120平米的3房2廳1衛(wèi)與120－130平米的3房2廳2衛(wèi)兩種戶型選擇比例最高，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行前期產(chǎn)品開發(fā)時就應(yīng)該迎合消費者這一需求特點，若能在產(chǎn)品前期開發(fā)就能考慮消費者的預(yù)期需求，將會在后期的市場營銷活動中達(dá)到事半功倍的效果；第三，同任何產(chǎn)品的購買一樣，價格因素始終是消費者關(guān)注的一個重要因素。研究分析發(fā)現(xiàn)消費者比較樂意接受的購房總價款在100—150萬元之間，如果無法通過降低成本來控制購房總價款，那么房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的價格策略，讓消費者切身感受到價格上的優(yōu)惠；第四，價格、地段交通、周邊環(huán)境這幾個因素是合肥市居民購房重點考慮的因素，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身項目的優(yōu)勢和劣勢，在營銷活動時有所突出地進(jìn)行宣傳，并盡量避開項目自身的不足之處。

最后，由于本文調(diào)查對象的局限性，因此所得出的研究結(jié)論和建議在一定程度上不具有普遍性，未來的研究中可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對象的范圍，增強(qiáng)研究結(jié)論和建議的普遍適用性。

[1]James Scott Ford，“The effects of the internet on marketing residential real estate” [J].Journal of Housing Economics，2014，（6）：92-108.

[2]張穎，張海清.開辟藍(lán)海市場、創(chuàng)造新價值空間—論中小房地產(chǎn)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（22）：42-44.

[3]劉杰.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略分析[J].中國商貿(mào)，2013，（35）：27-30.

[4]張秉存.我國房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新發(fā)展[J].中外企業(yè)家，2014，（26）：28-30.

[5]歐國良，任靜.博營銷在房地產(chǎn)項目中的應(yīng)用——基于新浪房地產(chǎn)微博營銷平臺的視角 [J].中國房地產(chǎn)[J].2014，（4）：37-44.