徐婉兒 倪騰騰

【摘要】我國“知識付費(fèi)”的發(fā)展迅速、深入垂直各個領(lǐng)域，但知識付費(fèi)市場的自我建設(shè)有待加強(qiáng)。為了探究知識付費(fèi)市場存在的問題，本文從現(xiàn)狀中找問題、從同業(yè)中找類比、從走向中找對策。通過數(shù)據(jù)收集、文獻(xiàn)借鑒、網(wǎng)絡(luò)文章等途徑，力求從理論中窺視實(shí)踐，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找突破。

【關(guān)鍵詞】知識付費(fèi) 社群經(jīng)濟(jì) 知識壁壘

孔子有言：自行束惰以上，吾未嘗無誨焉。由此可見，知識付費(fèi)淵源已久。現(xiàn)在的信息時代中，共享經(jīng)濟(jì)不斷升級、普及，人們共享單車、代步用滴滴，共享資產(chǎn)的同時，共享頭腦中的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能也正在孵化成一種“經(jīng)濟(jì)”。這種共享以錢來衡量，而不再是免費(fèi)午餐，這就是知識付費(fèi)。知識付費(fèi)切實(shí)地影響著我們的生活，前有知乎、分答，后有會員、付費(fèi)；名家大牛的講演論斤稱賣、移動音頻不再免費(fèi)。知識付費(fèi)已經(jīng)成為信息時代信息冗余下的大眾共識。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者日益蓬勃的消費(fèi)需求和獵奇心理，知識和技能的“共享經(jīng)濟(jì)”也開始打破機(jī)構(gòu)、資質(zhì)的限制，呈現(xiàn)出旺盛的生命力。一對一見面020模式的“在行”、知識大V代言的付費(fèi)語音問答產(chǎn)品“分答”、羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的知識服務(wù)產(chǎn)品“得到”以及推出付費(fèi)音頻訂閱的“喜馬拉雅FM”，以付費(fèi)問答與訂閱模式的付費(fèi)知識平臺紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然也面臨一些阻力與問題，使得推進(jìn)收到阻滯。

一、當(dāng)前知識付費(fèi)市場的現(xiàn)狀

知識付費(fèi)市場的現(xiàn)狀是：第一，大環(huán)境利好：正版影視、音樂等內(nèi)容付費(fèi)市場的逐步成熟，利好知識分享付費(fèi)的用戶培育。從進(jìn)來的政策規(guī)范力度上來看，版權(quán)意識將收到更多的保護(hù)，大環(huán)境在驅(qū)使、倒逼知識付費(fèi)的發(fā)展。第二，需求意愿提升：互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)知識分享的痛點(diǎn)加劇，內(nèi)容溢出，知識獲取的效率和質(zhì)量極度下降，而知識付費(fèi)恰能解決這一痛點(diǎn)，使得追求高效與精準(zhǔn)的消費(fèi)者愿意買單。第三，高知人群崛起：隨著80后、90后等互聯(lián)網(wǎng)主要受眾人群崛起，對于優(yōu)質(zhì)知識付費(fèi)能力和意愿的提升也在為知識付費(fèi)推波助瀾。第四，供給大量存在：自媒體創(chuàng)業(yè)的崛起，使得千萬潛在知識分享者的認(rèn)知盈余變現(xiàn)需求。

目前，市場上主要存在四種典型知識付費(fèi)平臺，分別是：平臺內(nèi)嵌付費(fèi)問答功能、付費(fèi)語音問答平臺、付費(fèi)訂閱產(chǎn)品、音頻分享平臺。從用戶規(guī)模上來看，音頻分享平臺占據(jù)優(yōu)勢，已達(dá)2544.41萬；而從付費(fèi)規(guī)模上來看，團(tuán)隊(duì)打造往往成功于個人用戶，《羅輯思維》、《好好說話》收入均達(dá)千萬。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量方面.名家人駐是動力源，網(wǎng)紅推薦是噱頭，自媒體推廣門檻也越來越低。

然而，據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代消費(fèi)者對知識付費(fèi)的認(rèn)可度，即愿意為此付費(fèi)的人數(shù)占受調(diào)查人數(shù)的75.4%。然而，實(shí)際上的消費(fèi)人數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)各大平臺的活躍人數(shù)相較，占比很少。也就是說人們有知識付費(fèi)的意識，但付諸行動仍然存在很多猶疑。不斷涌現(xiàn)的新媒體的焦急心態(tài)更讓消費(fèi)者望而卻步，他們?yōu)榱四怖种茷E造的知識產(chǎn)品讓付費(fèi)成為一種負(fù)擔(dān)而不是消費(fèi)，各大平臺的知識來源及兜售知識產(chǎn)品的門檻也變得更低。消費(fèi)者的付費(fèi)體驗(yàn)呈現(xiàn)有好有壞兩極分化的狀態(tài)，整個知識付費(fèi)市場呈現(xiàn)一種較為混亂的情況，還處于探索階段。

二、解析知識付費(fèi)市場的問題所在

問題在哪里呢？首先一點(diǎn)，即產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者需求的錯位。例如，明星產(chǎn)品分答，上線24天便獲得2500萬美元融資，獲得了用戶和資本的青睞卻并沒讓其走得更遠(yuǎn)，當(dāng)話題人物被消耗殆盡之后，用戶的痛點(diǎn)卻并未真正解決，自身的困境、市場環(huán)境讓它曇花一現(xiàn)后淪落人間。沒有龐大的人才和專家積累，用戶需求難以找到出口。簡單來說就是消費(fèi)者付費(fèi)了卻沒有得到需求的滿足，因?yàn)檫@種付費(fèi)是出于對“回答者”名聲及才能的信任，亦或是對自身判斷力不足的買單。

第二點(diǎn)，知識產(chǎn)品同質(zhì)化高，質(zhì)量參差不齊。一次好的用戶體驗(yàn)只會讓消費(fèi)者覺得付費(fèi)有所值，然而一次差的體驗(yàn)卻會嚴(yán)重影響付費(fèi)者的信任感。之所以出現(xiàn)質(zhì)量不一，是因?yàn)檫M(jìn)入這個市場的門檻太低，任何一個“知識擁有者”都能夠去分享他的所得所見，但并非任何一個分享都能夠達(dá)到良好的性價比，一個并不專業(yè)的“主播”或者“高知”可以輕易進(jìn)入這個市場牟利，因此知識產(chǎn)品就沾染上了更多的營銷獲利的意味卻沒有營銷獲利的資本。而且由于缺乏一種識別機(jī)制，使得不少的知識產(chǎn)品存在很大交叉性、同質(zhì)性，對消費(fèi)者而言很不公平。

第三點(diǎn)：法律制度的不完善助長了人們曾經(jīng)免費(fèi)共享的慣性。例如，羅振宇的《羅輯思維》盜版橫行，人們無需花費(fèi)更多即能獲得該產(chǎn)品。且由于我國對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度不夠大，人們一直以來的免費(fèi)思想難以被說服。知識產(chǎn)品的替代品很多，且必要性不強(qiáng)，消費(fèi)者不愿意因?yàn)橐粋€“小問題”而付費(fèi)，人們使用知識產(chǎn)品的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個共享單車多。

綜上，供需不能契合、市場良莠不齊、市場保護(hù)不夠，是知識付費(fèi)在我國目前市場上的幾個典型困境。

三、從國外市場中得到的啟示

那些產(chǎn)權(quán)意識強(qiáng)烈，市場發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家是怎么做的呢？知乎起源于美國的問答平臺quora，但在此基礎(chǔ)上衍生了live功能；喜馬拉雅FM來源于iPodcast。但是iPodcast的節(jié)目質(zhì)量更高且是免費(fèi)?？雌饋硭坪跷覀兊母鞣N平臺走在了前面，事實(shí)上卻是與我們產(chǎn)品質(zhì)量不符的一種斷層。歐美盛行社群經(jīng)濟(jì)，他們往往是一個博主的粉絲經(jīng)濟(jì)，而我們的“博主”質(zhì)量不一，難以甄別。

可以看出，我們與歐美的差異主要是我們的知識付費(fèi)的“知識”質(zhì)量不高。我們的知識付費(fèi)的營銷味兒太濃，反倒違背了它最初“為知識付費(fèi)”的商業(yè)邏輯。不得不承認(rèn)，這是國民素質(zhì)不高或者高素質(zhì)國民的急功近利心態(tài)的反映。網(wǎng)絡(luò)媒體常常津津樂道于這樣一些現(xiàn)象，并將此作為人們?yōu)橹R付費(fèi)的具體表現(xiàn)，如購買視頻網(wǎng)站的VIP賬號、付費(fèi)收聽“分答”、下載影視資源、打賞文章作者。但他們似乎忘記了這樣一個基本情況，即人們通常愿意付費(fèi)的上述消費(fèi)并不是基于獲得知識、提高能力的求知付費(fèi)，而是為了達(dá)到獵奇消遣的一種娛樂休閑。就好比賣知識與買知識的人都不是為了知識，這可能是造成知識付費(fèi)市場虛假繁榮的主要原因。

因此，搞好自身建設(shè)、真正吸引消費(fèi)者是知識付費(fèi)得以發(fā)展的關(guān)鍵。

四、應(yīng)對阻力與問題的方法

所以面對盤根錯節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，知識付費(fèi)該怎么做才能蓬勃發(fā)展呢？

拋開國民素質(zhì)與國家法律制度上的問題，知識付費(fèi)市場的參與者應(yīng)該做好自我建設(shè)工作。首先，建構(gòu)專業(yè)化、多元化的知識壁壘。即對知識產(chǎn)品的質(zhì)量提升下大功夫，同時對渾水摸魚的多加甄別，減少消費(fèi)者的時間成本。建立更加細(xì)致的分類以使得供需能夠更加契合，以真正解決消費(fèi)者的“求知”問題。這需要技術(shù)上的進(jìn)步和市場參與者的自覺。

其次，匯聚更多專家和精英。專業(yè)用戶所生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)和量將直接決定知識平臺的生存能力。然后，經(jīng)營社群經(jīng)濟(jì)，讓已有付費(fèi)習(xí)慣并愿意付費(fèi)的粉絲深度參與互動。以“博主”的“知識”去主動吸引消費(fèi)者，而不僅僅靠消費(fèi)者低頻次的需求來拉動。即不僅以獵奇推動消費(fèi)、消費(fèi)推動供給，更要以供給拉動消費(fèi)。

最后，強(qiáng)化平臺設(shè)計(jì)。一個有趣和良性互動設(shè)計(jì)，可以充分調(diào)動知識分享各方，促使產(chǎn)品良性運(yùn)轉(zhuǎn)。知識分享有著理想和價值層面的堅(jiān)守，也有著知本變資本的驅(qū)動力量，知識經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)還需兼顧理想與現(xiàn)實(shí)，驅(qū)散重重迷霧。

當(dāng)然，相關(guān)部門應(yīng)該不斷完善相關(guān)法律制度，以真正保護(hù)知識付費(fèi)的成長，保護(hù)產(chǎn)權(quán)，推動人們從免費(fèi)共享的慣性中走出來。

五、對知識付費(fèi)的未來展望

在大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)的新潮期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，法律政策開始加大對產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，知識付費(fèi)面對著巨大的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷從免費(fèi)到付費(fèi)的演變，知識分享經(jīng)濟(jì)一把火，將免費(fèi)燒成了付費(fèi)，走出了重要意義的一步。2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動直播的井噴，從更方便生產(chǎn)內(nèi)容到設(shè)法從內(nèi)容中謀求利潤、尋求變現(xiàn)方式，這幾乎牽引著大半個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主線：全民直播的普及、白媒體網(wǎng)紅們的快速起家，以及多內(nèi)容平臺的付費(fèi)探究。優(yōu)質(zhì)、稀缺的知識正以輕便、可直達(dá)的產(chǎn)品形式推出，并在傳播、支付、評價體系完善下，形成交易閉環(huán)。這些條件的形成，讓知識付費(fèi)產(chǎn)品更易于被用戶接受。知識付費(fèi)不同于出行和外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場景，知識交易的頻率相對低且個性化程度非常高。但基于認(rèn)知盈余分享的供給需求，到用戶對專業(yè)化和垂直化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知渴求，為有一技之長的個體提供閑置時問和知識技能的分享平臺，知識付費(fèi)的潛在用戶市場得到無限拓展，知識經(jīng)濟(jì)奇點(diǎn)臨近。

相信只要市場參與者能夠不斷提升改造，有法律制度保駕護(hù)航，不久的將來，會是人人參與的知識付費(fèi)，知識付費(fèi)將是各大平臺的標(biāo)配，知識產(chǎn)品的牛產(chǎn)會更加流水線、工業(yè)化，深入各個有消費(fèi)需求的垂直領(lǐng)域。同樣，信息化時代下的信息過載造成的消費(fèi)者焦慮也將被知識付費(fèi)所緩解。

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