張磊

經(jīng)過2016年下半年一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的洗禮，目前及未來一段時間，房價將趨于穩(wěn)定，順銷期不被重視的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)又會成為重中之重。而目前，房地產(chǎn)營銷推廣遭遇的最大難題是傳播出現(xiàn)了問題，找不到有效的媒體和渠道了。電視、平媒、戶外甚至廣播等等傳統(tǒng)媒體似乎都失去了廣告性價比，很多品牌寄希望于帶體溫的媒體——手機，于是微信似乎成了房地產(chǎn)營銷的“救命稻草”。

然而，微信到底能不能賣房？似乎開發(fā)商、推廣公司、銷售公司，一直存在著這樣的疑問。那些形同雞肋的微信公眾號到底有沒有必要花錢維護？到底怎樣才能有效賣房？

本文就為讀者分享一則微信營銷的成功案例，他也標志著當下微營銷時代的到來。

一、案例分析

在地產(chǎn)行業(yè)頗冷的2015年，中鐵建任性地選擇了微信營銷與現(xiàn)場活動為核心的營銷推廣體系，55萬平米的項目——天津中鐵建國際城，幾乎所有推廣手段都在圍繞微信及活動展開。

自2015年春季開始，中鐵建國際城由高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動、營銷部門帶領(lǐng)所有營銷團隊和服務(wù)團隊，圍繞著每周由微信推廣公司（標榜傳媒）搭建的線上與線下的兩個場景，進行策劃、包裝、推廣、召集及組織活動。堅持日日做、周周做、月月做，所有人都參與，真正做到全員微營銷。眾多的線上活動和五花八門的場景搭建，與線下地推活動場景形成互動結(jié)合，有效達成O2O營銷的通暢閉環(huán)，不但讓公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)與互動大熱，也讓項目的來訪量長熱不衰。長遠眼光下的專注與堅持，是國際城微營銷獲得成功的第一要素。

截至2015年11月份，位于天津市河北區(qū)的中鐵建國際城銷售額已經(jīng)成功突破16億元。這一數(shù)據(jù)幾乎昭示著地產(chǎn)微營銷時代的來臨。

二、微營銷的“四王體系”

天下所有的營銷路徑都是與消費者從不認識、沒有關(guān)系到初步相識、建立弱關(guān)系再到常接觸、多互動，進而形成良好的體驗、鞏固關(guān)系，最終實現(xiàn)主動分享及消費聯(lián)想，微營銷也不例外。

1.粉絲為王：快速建立弱關(guān)系

現(xiàn)在的微營銷時代，叫粉絲經(jīng)濟時代。粉絲不一定是你的客戶，要通過粉絲去影響你的客戶，也就是賺朋友的朋友的錢。

基于對粉絲經(jīng)濟“魚池”效應(yīng)的貫徹實施，弱化其公眾號的廣告特質(zhì)，積極推進粉絲對內(nèi)容的分享與互動，為項目不斷擴大粉絲基數(shù)，是中鐵國際城微運營的第一張王牌。開發(fā)商公司領(lǐng)導(dǎo)及營銷部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動項目員工、代理公司、電商公司、渠道公司、活動公司等十幾個合作單位的員工及小蜜蜂每天去掃街，進入社區(qū)進行殘酷的地推，散發(fā)印著巨大二維碼的DM單，強調(diào)只要掃碼關(guān)注后就能去售樓處領(lǐng)獎品（獎品是價值幾十元的五谷雜糧等）。百寶盡出，全力吸粉，從而生成了亮眼的增粉數(shù)據(jù)，平均一天凈增長粉絲220+。

2.內(nèi)容為王：發(fā)布好玩有用的信息

高度重視內(nèi)容建設(shè)是中鐵國際城的第二張王牌。不僅僅導(dǎo)入喜聞樂見的好看內(nèi)容，而且把營銷活動作為主打，線上場景搭建有趣有利，玩味十足，如刮刮卡、合體紅包、賀卡傳遞、瘋狂劃算、暖男躲避戰(zhàn)、2048、一站到底、微助力、大轉(zhuǎn)盤......不一而足且各個都有獎品。連續(xù)操作之下，讓粉絲的活動參與常熱不減，搭建了持續(xù)、穩(wěn)定的客戶導(dǎo)流基礎(chǔ)。把活動分散到平日也舉辦，令工作日客戶訪問量也能達到兩三百人，大大緩解了周末接待的壓力，提高了接待效率和質(zhì)量。

3.互動為王：常接觸，提高粘度

互動的內(nèi)涵是在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，加以高頻次的抽獎、報名活動發(fā)布，構(gòu)建粉絲-公眾號的互動習慣，讓看國際城公眾號成為粉絲生活的必需品，形成“一天沒看就錯過了些獎品”的習慣性閱讀。這樣，客戶就會自然按照線上場景的指示到項目現(xiàn)場參與活動。從而讓客戶與項目之間的粘性得到不斷的強化，實現(xiàn)從“增粉”到“導(dǎo)流”的關(guān)鍵性跨越。

4.體驗為王：搭建意外的驚喜場景，形成強關(guān)系

動輒幾千人的周到訪量，如果沒有良好的場景搭建和秩序控制，線下體驗不好，反而會適得其反，影響訪客對項目的感受和美譽度，有可能會形成差評及差口碑。

針對這一點，不但在場景搭建上力爭做精、做新、做美，在活動規(guī)則制定上尤其謹慎，嚴密、簡潔、高度可執(zhí)行的活動規(guī)則，保障活動現(xiàn)場人氣旺、秩序穩(wěn)、內(nèi)容豐富又井井有條?；顒永@著粉絲轉(zhuǎn)，人人有獎品，都有好吃的、好玩的，還能抽大獎，自然收獲了粉絲的熱情，品牌信譽有口皆碑。

三、微營銷的最高境界

根據(jù)某個理論，平均一個人可以影響背后的250個人。由于活動循環(huán)不斷，甚至幾乎每天都有，形成了市民的參與習慣。于是，大量的市民（尤其是大爺、大娘）紛紛主動告知親戚、鄰居、好友來關(guān)注微信公眾號，然后就能得獎品。就于是，以有償分享為核心，通過轉(zhuǎn)發(fā)互動，進而口碑傳遞，影響并發(fā)動了參與者社交網(wǎng)絡(luò)中的所有角色。

也就是說：用關(guān)注微信公眾號即抽到可觀的獎品這一線上場景來形成“癢點”，用售樓處良好體驗場景與禮品來滿足“痛點”，用大獎來達到“爆點”，進而形成能讓他們主動轉(zhuǎn)發(fā)分享的“尖叫點”。

逐漸地，一個項目理想的全民營銷實現(xiàn)了。在病毒一般的傳播網(wǎng)絡(luò)中，開發(fā)商、市民及其親戚、鄰居、朋友、同事，甚至不相關(guān)的人，都成為了項目的宣傳員。這就是微營銷能達到的最高境界。