劉小娟

一、白酒行業(yè)品牌塑造概述

品牌塑造。品牌塑造定義：品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

二、遼寧省品牌塑造現(xiàn)狀

（一）遼寧省白酒產(chǎn)品介紹

（1）老龍口。沈陽天江老龍口釀造有限公司，知名白酒品牌，始建于1662年，中華老字號，遼寧省著名商標，遼寧省名牌產(chǎn)品，沈陽市著名商標，遼寧省釀造白酒專業(yè)生產(chǎn)廠家之一。

（2）鳳城老窖。遼寧鳳城老窖始創(chuàng)于1905年，是以高粱和鳳凰山天然泉水為主要原料，經(jīng)多輪發(fā)酵、長期貯存、精心勾兌而成。目前，鳳城老窖有醬香型、兼香型、濃香型、保健型四大系列70余個品種。這應該是三者中最有名的。

（二）遼寧省白酒品牌塑造現(xiàn)狀

目前遼寧省一共有400家白酒企業(yè)，但人們僅能說出幾家。一直以來，遼寧地區(qū)都占據(jù)著酒類消費市場的較大份額。在省內(nèi)有酒廠近千家，多為規(guī)模小、利潤低的中小型企業(yè)，其中知名的地產(chǎn)酒有道光廿五、三溝、鐵剎山、鶴鄉(xiāng)王、盤錦佳釀等。由于各種原因，這些品牌很難與全國性品牌抗衡，基本上都是在自家的一畝三分地上自種自收。

（三）遼寧白酒品牌塑造現(xiàn)狀分析

縱觀遼寧地區(qū)的白酒市場，占據(jù)遼寧市場的絕大多數(shù)是外來酒，而本地產(chǎn)的老龍口、鐵剎山、道光二十五等則僅僅占領了中低端市場。而一些小企業(yè)酒廠生產(chǎn)的白酒，也就僅能以散裝貨、袋裝的形式，供給小飯館或農(nóng)貿(mào)市場進行銷售。由此可見，遼寧地區(qū)的消費者對本地酒類品牌的忠誠度并不高。

有記者隨機采訪了幾位沈陽市民，他們能想到的遼寧地產(chǎn)白酒品牌僅有：老龍口、鐵剎山、道光廿五、鳳城老窖、馬三等幾個品牌。而記者從相關部門了解到，遼寧地區(qū)白酒生產(chǎn)企業(yè)就有400余家。由此也暴露出，遼寧地產(chǎn)白酒在經(jīng)營和品牌推廣方面還有很多欠缺的地方。

釀酒原料優(yōu)質高粱玉米但沒有特色包裝。遼寧是我國糧食生產(chǎn)的大省之一，對于以純糧釀造白酒的遼寧來說，也是遼寧地產(chǎn)酒的獨特之處。

就目前來看，遼寧的白酒工業(yè)還是比較發(fā)達的，不但白酒制造商多，白酒的香型也比較齊全。而遼寧地產(chǎn)白酒的另一大特色就是品質實在，在原料方面，產(chǎn)于東北的高粱和玉米都是優(yōu)質的釀酒原料，但這種優(yōu)勢還需要挖掘才能發(fā)揮出來。記者在沈陽各家白酒經(jīng)銷處看到，遼寧地產(chǎn)酒的包裝并不如外地白酒的包裝華麗，有的甚至僅為玻璃瓶包裝，沒有外面的紙盒。面對此情況，有人認為在今天的市場經(jīng)濟時代，有特色的包裝是商品吸引消費者的一個賣點和優(yōu)勢。

另外，遼寧地區(qū)產(chǎn)酒主打中低端產(chǎn)品，整體的經(jīng)濟效益較低，這也制約了企業(yè)在日常維系、新產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣等方面的發(fā)展。這或多或少地也影響了遼寧地產(chǎn)酒的推廣及發(fā)展。

三、提升遼寧省白酒品牌塑造的建議

（一）品牌塑造的法寶

塑造品牌的第一個法寶是廣告語。

作為白酒品牌，廣告語必須要真實，要突出品牌的特點，不能夠華而不實。雖說廣告語可以夸大，但作為白酒品牌的廣告語，不能夠過分虛假，一定要符合自己的產(chǎn)品，不能夠因為廣告語過于華麗，而品質并沒有廣告做的那么好。

塑造品牌的第二個法寶是形象代言人。興賢代言人并不一定要花高價來請明星來做，形象代言人可以是公司內(nèi)部員工自己設計的具有一定含義的卡通人物，也可以集思廣益，以一種創(chuàng)意比賽的形式來請廣大的消費者親自設計。這樣既可以解決了形象代言人的問題，也可以借此機會來宣傳自己的品牌。所選的形象代言人一定要能夠拉近品牌與消費者之間的聯(lián)系。如果請明星來做代言，那一定要考慮所選的明星是否符合自己公司的特點，不是說現(xiàn)下越火的明星越好，而是要選擇合適的。

（二）品牌塑造原則

（1）企業(yè)做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。一定要考慮自己的長遠目標，而不能局限于眼前。

（2）企業(yè)決策者高瞻遠矚才可能占領制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現(xiàn)“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋。要做到這些就要求決策者一定要能夠先別人的想法一步，要自己創(chuàng)新，而不能僅僅只是跟隨別人的腳步。

最后“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來把基礎的事情做好，并不能在有了遠大的目標之后，而忘記了自己的根本，不能夠好高騖遠。

參考文獻：

[1]李蕾.品牌傳播三大忠告[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2008.

[2]黃曦.淺析品牌營銷策略[J].中國市場，2008.

[3]蔡玉波，張國豪，武振業(yè).我國白酒業(yè)發(fā)展趨勢[J].釀酒，2007