許樟紅

摘 要 在中國，每多一個人閱讀，就多一份祥和！秉承“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣”的使命，樊登讀書會成立于2013年，經(jīng)過四年時間的發(fā)展，從最初的500個會員，發(fā)展到超過600萬會員，從最初的微信群到微信公眾號，到現(xiàn)在的APP，僅靠出售一年365元的會員資格就已使樊登收入已過億。此篇文章將著力探究樊登讀書的營銷策略，了解不一樣的社群營銷推廣閱讀新方式，希望對推廣全民閱讀有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 樊登讀書會；營銷策略；社群營銷；全民閱讀

在互聯(lián)網(wǎng)時代，快節(jié)奏的生活以及各種娛樂產(chǎn)品APP的推出，使越來越多的中國人沒有時間閱讀。而且傳統(tǒng)民間閱讀推廣組織受制于時空局限，只能在小范圍內(nèi)組織一群志同道合的人進行交流和推廣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)民間閱讀推廣組織不但未能解決長期以來發(fā)展擴大難、持久難的老問題，自身生存也成為一個新難題。2012年前后，各種依托新媒體的線上讀書社群，為不同時空下有共同需求愛好的人提供了新的分享和交流機會，為閱讀推廣提供了新的渠道。樊登讀書會通過線上和線下相結(jié)合的形式，不僅僅解決了眾多國人沒時間閱讀的難題，也通過知識付費的形式獲得了健康穩(wěn)定的發(fā)展。

一、樊登讀書會介紹

（一）產(chǎn)品及定位分析

樊登讀書會APP每周更新一本與家庭、事業(yè)、心靈有關(guān)的優(yōu)質(zhì)書籍的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現(xiàn)在APP內(nèi)。除線上聽書APP外，在線下，由各級市級、縣級等分會為會員舉辦線下讀書沙龍活動，致力于打造學習型社區(qū)組織。

樊登讀書會的用戶“以25-45歲間的中產(chǎn)階級人群為主，但也同時擁有大批處于求學階段的青少年群體以及老年人群體”。目前中產(chǎn)階級是很多知識付費產(chǎn)品的目標客戶，原因是隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階級崛起、基礎(chǔ)條件成熟（互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，免費產(chǎn)品培養(yǎng)了用戶知識獲取的方式和習慣，普及了移動支付方式），越來越多的人愿意為自我學習成長進行投資。

（二）核心能力及持久競爭優(yōu)勢

在核心能力方面，樊登讀書會努力實現(xiàn)了以下獨特能力：（1）采用豐富的精華解讀，精華解讀不局限于個人念書或者簡要概括書籍的內(nèi)容，加入了個人對于書本內(nèi)涵的理解，通過列舉生動形象的例子聯(lián)系到生活方方面面；（2）線下建立眾多分會、書店和圖書館，滿足顧客全方位的需求。

為將這些核心能力轉(zhuǎn)化為持久競爭優(yōu)勢，公司將深入貫徹“線上”+“線下”推廣方式，線上積極發(fā)布解讀，增添更多知識板塊，線下積極籌建樊登書店，圖書館，在全國各地開更多的分會，以滿足顧客的需求。

二、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略：線上線下推廣相結(jié)合

1.線上：樊登讀書會App

在內(nèi)容方面，樊登讀書會APP共分為“發(fā)現(xiàn)”、“讀書”和“我的”三種版塊：在“發(fā)現(xiàn)”版塊，每天發(fā)布更類最新文章，供用戶閱讀、討論以及每日分享書籍或金句，讓會員隨時掌握與讀書有關(guān)的一切動態(tài)；在“讀書”版塊，每周更新1本，每年更新50本書籍的精華視頻解讀、音頻解讀和圖文解讀資料，供會員學習與分享，真正獲得知識的汲取與累積；在“我的”版塊，方便實用的資源緩存功能，音頻可下載到本地，可以隨時隨地、零流量負擔地收聽精華解讀。

在推廣會員方面，不管是付費365元的正式會員還是享有7天免費體驗期的體驗會員在APP內(nèi)都可以自動生成專屬于自己的推廣大使二維碼，好友通過掃描二維碼成為體驗會員，推薦人則可以延長7天會期或者增加20積分。如果好友直接注冊成為正式會員，則相關(guān)推薦人則可以獲得600積分，攢夠一定積分則可免費兌換一本紙質(zhì)書籍或者免費兌換一年會期。通過這種方式，樊登讀書會算是在微信朋友圈刷屏，好友影響力巨大。

2.線下：讀書沙龍活動和樊登書店

沙龍形式和類型主要圍繞事業(yè)類、家庭類、心靈類三大主題展開，也會涉及到娛樂、美食、攝影等等的各個方面。令書友們可以在現(xiàn)實生活中共同交流分享經(jīng)驗，擴大交際圈，實現(xiàn)共同進步。同時，線下沙龍活動也成為發(fā)展會員的方式之一。

樊登書店——開創(chuàng)“線上+線下”閱讀新模式，從傳統(tǒng)閱讀到文化體驗，在家庭、工作之外，成為人們生活中的“第三空間”。不但可以閱讀，同時還能享受咖啡、聊聊電影，享受閱讀與生活的藝術(shù)。書店活動，觀影、戶外、沙龍、交友、朗讀、愛心活動等，就在當?shù)爻鞘小?/p>

（二）價格策略

樊登讀書會的采取年費會員制，每天1元，每年365元，即可暢聽所有上線的書籍。手機端隨時隨地讀書，通過視頻、音頻、圖文方式讓碎片化時間更有效。合理的價格讓大多數(shù)家庭都能承擔起并從中收益，從而影響身邊的一起閱讀。

（三）促銷策略

在特定的節(jié)日會推出優(yōu)惠活動，例如在2017年世界讀書日“4月23日”那天推出“賣一年會期送一年會期”活動，使得當天當天入會會員數(shù)翻了一番。在國家法定節(jié)假日也會推出“入會/續(xù)費一年即可獲得一本紙質(zhì)書籍”活動，通過贈送小禮品的活動，提高了會員增長率。

（四）渠道策略

各級分會以及樊登書店構(gòu)成了樊登讀書會龐大的線下組織，每個現(xiàn)在組織都可以發(fā)展會員和服務會員，并可以通過發(fā)展會員獲得分潤。

樊登讀書會的渠道類型包括：省級分會、市級分會、區(qū)縣分會、行業(yè)分會、企業(yè)分會、樊登書店、書友驛站，不同的渠道有不同的分潤標準、加盟門檻和發(fā)展權(quán)限。通過渠道策略的有效展開，樊登讀書會有利于普及到更多的人，影響更多的人愛上閱讀。

三、小結(jié)

在中國，每多一個人閱讀，就多一份祥和?？v觀樊登讀書會這三年以來的發(fā)展，最核心的競爭力就是產(chǎn)品本身，講書人將每一本書都講好，再運用恰當?shù)臓I銷策略以及推廣載體“APP”，假以時日，樊登讀書會也會影響越來越多的中國人愛上閱讀，實現(xiàn)自身持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展。