段小凡

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，以此為媒介的虛擬品牌社群應(yīng)運(yùn)而生。本文在品牌社群、社群經(jīng)濟(jì)等理論基礎(chǔ)上，將“羅輯思維”社群作為案例，指出“羅輯思維”要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的模式，需將社群經(jīng)濟(jì)建立在良好的品牌之上，用社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式加強(qiáng)品牌建設(shè)，并且通過(guò)品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成良性的循環(huán)。

【關(guān)鍵詞】羅輯思維；品牌社群；社群經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）03-0195-01

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為建立社群提供了無(wú)限的可能。在短短幾年時(shí)間里，人們打破了原本的血緣和地緣限制，因?yàn)楣餐呐d趣、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值觀等自然連接，抱團(tuán)組成各式各樣的社群。“羅輯思維”作為自媒體領(lǐng)域的佼佼者受到關(guān)注，它的出現(xiàn)使得“社群”成為當(dāng)下熱點(diǎn)。

一、“羅輯思維”簡(jiǎn)介

“羅輯思維”于2012年12月21日成立，是以“有種、有趣、有料”和“死磕精神，愉悅大家”的口號(hào)與態(tài)度，經(jīng)營(yíng)著同名的微信公眾號(hào)的知識(shí)型脫口秀節(jié)目?！傲_輯思維”擁有上百萬(wàn)的訂閱號(hào)，是目前最火熱的微信公眾號(hào)之一?！读_輯思維》在優(yōu)酷上推出半年后，也有超過(guò)3000萬(wàn)人次收看。2017年3月8日，羅振宇召開媒體溝通會(huì)，宣布《羅輯思維》全面改版，由周播節(jié)目變?yōu)槿詹ス?jié)目，節(jié)目形態(tài)改為音頻，節(jié)目長(zhǎng)度也由原來(lái)的每期50分鐘縮減至8分鐘以內(nèi)。此外，《羅輯思維》節(jié)目播出平臺(tái)只限“羅輯思維”旗下的“得到”APP。

二、以品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略

（一）構(gòu)建品牌社群。品牌對(duì)于社群來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為品牌社群的支撐點(diǎn)，品牌所具有的個(gè)性直接影響著社群能否成功建立，能否吸引到更多人關(guān)注，以及吸引到怎樣的關(guān)注者。對(duì)品牌獨(dú)特的定位，能夠吸引相近的群體聚集，使得某一人群對(duì)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。在“羅輯思維”社群中，羅振宇對(duì)其自身魅力的打造，就是一個(gè)塑造品牌個(gè)性的過(guò)程。他通過(guò)自身良好的專業(yè)素養(yǎng)，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并在內(nèi)容的輸出中傳遞自己的價(jià)值觀，以此來(lái)吸引與他“志同道合”的“粉絲”，并將“粉絲”運(yùn)營(yíng)好，這是其社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）細(xì)分社群成員，提升社群價(jià)值。盡管社群活動(dòng)參與的主體是社群成員，但不同成員融入社群的程度不同，所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也是不一樣的。因此在組建品牌社群時(shí)，有必要對(duì)社群成員進(jìn)行細(xì)分。“羅輯思維”社群進(jìn)行過(guò)三次會(huì)員招募，每一次招募的會(huì)員都劃分為普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員。鐵桿會(huì)員因其付出更多，享有的權(quán)利也更多，因此，相比普通會(huì)員參與度更高。

（三）傳播社群文化。文化是品牌社群的靈魂。通過(guò)傳統(tǒng)意識(shí)可以構(gòu)建社群成員的共同意識(shí)，形成社群文化。儀式與傳統(tǒng)并非是用強(qiáng)制的方式將思想、觀念等植入成員的大腦里，而是利用長(zhǎng)期的、有規(guī)律性的刺激傳遞與強(qiáng)化社群認(rèn)同的價(jià)值觀，加深成員對(duì)社群的印象。比如“羅輯思維”微信公眾號(hào)每天早上6時(shí)30分準(zhǔn)時(shí)推出60秒語(yǔ)音，對(duì)社群成員來(lái)講，已經(jīng)是一種儀式般的存在，通過(guò)這種傳統(tǒng)的意識(shí)構(gòu)建了社群成員的共同意識(shí)，形成了“羅輯思維”獨(dú)特的社群文化。

（四）建立保障機(jī)制。不論什么樣的社群，都應(yīng)當(dāng)選擇適宜社群發(fā)展的信息發(fā)布和成員溝通渠道，建立線上良性的互動(dòng)交流與線下活動(dòng)聯(lián)系的平臺(tái)，充分利用線上線下活動(dòng)，不斷增強(qiáng)社群內(nèi)部成員的互信機(jī)制，使成員之間的感情聯(lián)系更加深入，加深對(duì)社群的歸屬感。因此，社群應(yīng)當(dāng)建立高度忠誠(chéng)成員的激勵(lì)機(jī)制。高度忠誠(chéng)的社群成員對(duì)社群有著更深層次的理解，他們?cè)谏缛旱幕顒?dòng)更活躍，對(duì)社群的貢獻(xiàn)更大，責(zé)任感也更強(qiáng)，對(duì)于社群的發(fā)展起著尤為重要的作用。

加強(qiáng)對(duì)忠誠(chéng)成員的激勵(lì)具有一定的示范作用，不僅可以吸引更多的人來(lái)加入這個(gè)社群，還可以使社群成員更加積極參與社群活動(dòng)。“羅輯思維”鐵桿會(huì)員的權(quán)益就大于普通會(huì)員，鐵桿會(huì)員也往往更加活躍，經(jīng)常發(fā)起組織社群活動(dòng)，加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

“羅輯思維”作為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的社群經(jīng)濟(jì)較早的定義者和實(shí)踐者，其在短短幾年內(nèi)舉辦的開創(chuàng)性活動(dòng)和取得的成功，讓傳統(tǒng)企業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感到驚嘆不已，也為其他許多自媒體企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。當(dāng)然，我們不能只看到它的積極意義，也應(yīng)當(dāng)正視其存在的各種問(wèn)題，努力保持自身的風(fēng)格，優(yōu)化“知識(shí)型”內(nèi)容，以用戶為中心構(gòu)建品牌社群，搭建社群連接平臺(tái)，傳播社群文化，并建立相應(yīng)的保障制度，以品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)“羅輯思維”的可持續(xù)發(fā)展。

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