朱蓉

【摘 要】中國改革開放以來，廣告業(yè)如同任性肆意開放的花朵一樣，蓬勃發(fā)展，給人們的精神生活帶來了極大改變。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，同時由于市場的激烈競爭，廣告產業(yè)的功能也正在被無限細化，有專業(yè)的創(chuàng)意廣告公司、媒介購買公司和公關公司等。而媒介購買公司作為其中的一個分支，正面臨著很大的市場挑戰(zhàn)，在這些媒介購買公司中，有很多廣告公司都是外資的傳媒巨頭，而他們也幾乎占據(jù)著中國市場中4A廣告公司的大半壁江山。但是近年來，因為中國本土媒介購買公司近乎慘烈的降價競爭以及中國特色的客戶需求層出不窮，4A公司手中所持有的市場份額也在逐漸消弭中。面對如此激烈的市場競爭，以及客戶所涉及行業(yè)的廣泛，4A廣告公司的內控遇到了前所未有的管理挑戰(zhàn)，而沉淀了很多年的外資管理技巧似乎也很難滿足國內傳媒產業(yè)的發(fā)展需要?；诖?，本文以中國市場的外資媒介購買4A廣告公司為研究探討對象，圍繞其內控中遇到的內控問題、風險管理、2012年“營改增”之后的稅收籌劃問題，希望其中的內容不僅僅對于外資4A媒介購買公司有所提示，也能對本土廣告公司提高管理提供幫助。

【關鍵詞】媒介購買代理公司；風險管理；內控機制；稅收籌劃

一、媒介購買代理公司業(yè)務簡介

媒介購買代理公司的本質是面向廣告主和廣告媒介之間，向二者提供雙向專業(yè)化服務，這是廣告代理公司不同于雙方交易中間人或代理人的主要特點，一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定數(shù)額的傭金或者代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方交易，還要為廣告主提供專業(yè)化的策劃服務。國際知名媒介購買廣告公司（以下簡稱“4A公司”）在中國，為中國改革開放和中國廣告業(yè)的發(fā)展做出了很大的貢獻。

二、4A公司內部控制概述

1.內部控制的涵義

內控指由企業(yè)董事會、監(jiān)事會、經理層和全體員工共同實施的、旨在實現(xiàn)控制目標的過程。從定義我們可以看到內控的本質是董事會指定目標，全員參與的一個系統(tǒng)性的體系，通過該完善的體系，使得企業(yè)會計信息真實可靠，并同時提高企業(yè)經濟資源的安全性。通過不同職能部門的分工，內部形成環(huán)環(huán)相扣的制約體系，以便企業(yè)對各種業(yè)務的協(xié)調，從而降低企業(yè)經營中的風險，并為企業(yè)帶來更大的經濟利益，使企業(yè)的口碑獲得不斷的提升。

2.4A公司內部控制的必要性

4A公司一端對著廣告主（以下簡稱“客戶”），另一端對著廣告媒體（以下簡稱“媒體”），在整個業(yè)務中不但要為客戶提供定制的媒介購買策劃工作，還要保證客戶與媒體之間交易的透明性、公平性。在經營管理中，4A公司如何使自己的內部流程符合國家的法律法規(guī)，同時又能滿足市場的需求，與此同時，還要實現(xiàn)自企業(yè)利潤最大化，并在經營過程中使自身風險降至最低，是4A公司在內控中遇到的問題之一。

三、4A公司內部控制存在的問題

1.控制環(huán)境不能滿足良好有效內控的要求

在激烈的市場競爭中，廣告公司為了贏得比稿，以低價進行惡意競爭已經成為行業(yè)不爭的事實，如何在嚴格的內控機制下有效的實行媒介購買，成為4A公司的一大難題。另外，如何滿足客戶的各種要求而又不違背4A公司的內控政策，是4A公司需要特別關注的。

控制環(huán)境包含的內容及其廣泛，其中比較重要的就是控制工作人員所處的工作環(huán)境、整個內控體系所形成的認知、道德價值觀念。而4A公司的很多員工對內控認識非常不足。目前市場上常見的4A公司都隸屬于世界知名傳媒集團，例如WPP、陽獅、電通安吉斯傳媒集團等，通常這些集團內部管理比較嚴格，部門職責劃分比較明確，正是由于部門較多，機構龐大，導致很多員工都很難清晰了解到每個部門的職責。同時，他們對于公司整體的架構、公司的流程、內部的權責分工等問題認識的比較初級化，他們對企業(yè)也相對缺少主人翁精神，大部分人員認為公司的目標及管理屬于管理層的責任，而這些員工，在4A公司員工中所占比例最大，也是與客戶聯(lián)系最緊密的人員，特別是在廣告策劃購買執(zhí)行環(huán)節(jié)中，為了讓客戶滿意，他們并不太懂得如何規(guī)避企業(yè)自身的風險，而這個問題已成為4A公司中一個很大的問題。

2.風險控制的意識急需建立

風險評估是及時識別、科學分析和評價影響企業(yè)內部控制目標實現(xiàn)的各種不確定因素并采取應對策略的過程，是實施內部控制的重要環(huán)節(jié)。4A公司為了要奪取市場份額，加之市場上的客戶涉及行業(yè)的繁雜，如何在如此競爭激烈的市場中有效的控制經營風險呢？

而且，如果風險控制的意識不足，也會導致4A公司資金不足。眾所周知，4A公司只向客戶收取非常少比例的服務費，對于媒介購買部分，4A公司是不允許收取任何差價的，而4A公司在向客戶申請客戶付款時需要提供很多驗收資料，4A公司因為其自身的管理及品牌效應，手中所持有的客戶都是知名企業(yè)，而這些知名企業(yè)內部管理本身就很完善，所以其內部付款賬期的都是有內部規(guī)定的（目前外資客戶付款賬期常規(guī)是收到4A公司開具的發(fā)票及所有資料后45天至90天，大部分國有企業(yè)客戶有的付款賬期會超過180天）。另外，還有一些客戶會使用承兌匯票付款（常見于汽車行業(yè)客戶），而對于媒體，特別是像CCTV這樣的一些強勢媒體，是需要預付媒介款才能給予客戶播放廣告點位的。而很多客戶都不愿意先將款項支付給4A公司，把4A公司為他們墊款給媒體當做理所應當?shù)男袨椋?A公司如果為此去銀行貸款，必然造成資金成本過高，甚至其所收取的服務費都不夠支付銀行的貸款利息的，那么該如何有效的管理資金是目前4A公司財務控制面臨的重要問題之一。

3.內控有效性不足

內控需要結合4A公司自身的運營情況，在不違反國家法律法規(guī)的前提下，最大限度的降低企業(yè)經營風險，而目前市場上的4A公司，很多內控手段形同虛設，形式主義嚴重，給4A公司的經營帶來了很大的風險。例如，在接受客戶采購訂單的時候，究竟是以客戶的口頭通知還是郵件通知，亦或者是客戶的采購訂單為準呢？在業(yè)務緊急的時候，究竟是該嚴格遵守公司的規(guī)章制度，還是應該以服務客戶為準繩呢？

4. 2012年營業(yè)稅改征增值稅后的稅賦問題

2012年1月起，從上海開始對部分現(xiàn)代服務業(yè)（部分現(xiàn)代服務業(yè)包括：咨詢類、專業(yè)技術咨詢、信息技術咨詢、法律財會咨詢、廣告類、設計、制作、發(fā)布、播映等環(huán)節(jié)的廣告）實行營業(yè)稅改征增值稅（以下簡稱“營改增”），2012年9月北京開始營改增，2012年10月至12月分三批次擴大至江蘇省、安徽省、福建?。ê瑥B門市）廣東省等8個省份，2013年8月1日起，營改增在全國開始全面推行，并同時將廣播影視服務一并納入試點范圍。

“營改增”過程中，各大4A廣告公司都被各主管稅務機關作為主要稅收監(jiān)測標本，被陸續(xù)要求提供各類報表，以供參考?？梢钥吹?，營改增之前，4A公司主要繳納營業(yè)稅、文化事業(yè)建設費、城建稅及教育費附加、企業(yè)所得稅等，其中營業(yè)稅率為5%，根據(jù)業(yè)務，所收取的“廣告發(fā)布費”內容的營業(yè)稅票，可以進行營業(yè)稅及文化事業(yè)建設費的抵扣項目，營改增后，4A公司繳納稅率為6%的增值稅，其中收取的增值稅專用發(fā)票都可以進行進項抵扣，所收取的“廣告發(fā)布費”內容的增值稅發(fā)票都可以抵扣（專票和普票都可以），可以進行文化事業(yè)建設費的抵扣項目。

以一份106000元（假設其中的6000元為服務費）的廣告發(fā)布合同為例子（如下表）：

從上表可以看出，企業(yè)的營改增之后其實稅賦是有所增加的，那么如何做好稅收籌劃就成了財務部門一個重要的難題之一。

四、4A公司內部控制的應對策略

1.控制環(huán)境不能滿足良好有效內控的要求

在比稿階段，比稿的團隊中除了包括法律、媒介采買方面的專業(yè)人士外，4A公司還應該吸收財務內控方面的專業(yè)人員，對價格進行更加精確的計算，對于比稿階段需要承諾的開具發(fā)票內容、接收付款等環(huán)節(jié)進行審核。比稿成功后，在合同條款洽談中，還應繼續(xù)保留財務專業(yè)方面的專業(yè)人員，對于非商業(yè)的條款，給予明確的財務相關約定，責權利明確劃分，特別是在付款條款中，應明確約定付款流程（通常都為先開票后付款）、付款時間。而付款時間應按客戶信用等級劃分，最長的也應盡量控制在90天內，合同中應加入付款滯納金條款，以保障集團利益。比稿成功后，對于明知道的虧損媒體，業(yè)務人員盡量在前端引導客戶投放不虧損的媒體，以彌補價格差異帶來的虧損。

針對基層員工對內控認識不足的問題，4A公司應成立專業(yè)培訓團隊，對新入職的員工進行入職培訓，培訓內容不應該僅僅限于公司的考勤、福利等內容，還應該增加財務方面的基本知識、公司的流程以及內控的培訓。在日常工作中也應定期對全員進行專業(yè)培訓。在內部管理中，重視員工內部交接制度，能夠讓員工彼此做到互幫互助，各團隊的leader，更要起到管理團隊、培訓團隊、為下屬員工提供發(fā)展平臺的機會，降低員工流失率，并且將這些計入團隊leader的績效考核中去。另外，還應該定期舉行團隊建設，加深團隊之間的認識，促進有效的團隊合作。

2.風險應對方案

在接受客戶比稿要求的時候，4A公司應該請專業(yè)公司對該客戶進行專業(yè)的背景調查，包括該客戶的償付能力、注冊資金、經營狀況和既往是否有訴訟史等方面做專業(yè)調查，根據(jù)調查情況判斷是否承接該客戶業(yè)務，并據(jù)此確定該客戶的付款狀況，對于資質不好的客戶，應和客戶洽談預付款條款以保障自身公司的權益。

以集團為整體，與保險公司簽署合同，為所有客戶的媒介購買保險，一旦客戶遇到經營問題，甚至倒閉而無法支付款項的時候，可以從保險公司處獲得賠付，以保障4A公司自身的權益。

設立商務控制崗位，對內部流程以及客戶管理做全方位的風險管理，建立有效的風險控制機制，規(guī)避風險。

集團化的4A公司，所有的銀行一般戶要選擇一家大型銀行，以便之后無論是資金池管理、貸款還是票據(jù)貼現(xiàn)都能夠降低資金成本。加強4A公司資金池的管理，資金池是以統(tǒng)一調撥集團的全球資金，最大限度地降低集團持有的資金的成本。眾所周知，4A公司為了贏得市場占有率，通常都會在其法人實體下成立若干代理公司，以避免競業(yè)條款中的約束（例如：該代理公司服務了一汽大眾，就不得服務其競爭對手，例如上海大眾），不同的代理公司之間的現(xiàn)金池，以及4A公司與其母公司、集團之間的成員企業(yè)可以進行日間透支、下借分別計息等，從而提高資金使用率，降低資金使用成本。

對于從客戶處收到的承兌匯票，可以以集團的規(guī)模與銀行洽談較好的匯票貼現(xiàn)息，對于承兌時間較長的匯票，可以適當提前貼現(xiàn)，以及時取得資金回籠。

在與媒體洽談付款時間時，應該考慮集團客戶的常規(guī)付款周期，盡量延長與常規(guī)媒體的付款賬期，以規(guī)避為客戶墊款所承擔的資金成本。對于需要墊款的媒體，在與客戶洽談合同的環(huán)節(jié)以及合同的簽署過程中，將其媒體明確列示在合同中，合同中應明確約定凡是遇到該媒體的提前付款，客戶都應該提前支付該媒介款給4A公司，對于該特殊媒體4A公司盡量不予墊款，如遇到特殊情況客戶要求墊款的，可請求客戶支付相應的利息。

年底資金壓力較大時，集團應與銀行洽談貸款利率，以降低資金使用成本，同時，可以邀請客戶清理支付該年度所有媒體廣告費，對于該提前支付的部分，給予適當?shù)纳虡I(yè)折扣。

對于目前市場上規(guī)模較小的廣告公司，可能無法與客戶洽談出較好的付款賬期，也無法取得較好的銀行貸款利率，可以考慮尋求市場上保理商，將應收賬款轉讓給保理商，使資金及時回籠。

3.提高內控有效性

4A公司接觸的客戶種類很多，受到客戶形態(tài)的影響很大，客戶的經營會直接影響4A公司的經濟效益，因此要求4A公司結合自身的運營情況和市場信息，在不違反國家法律法規(guī)的前提下，建立有效的常態(tài)內控機制，杜絕形式主義。日常要做到管理好財、物，平衡好各方利益，避免會計數(shù)據(jù)的失真。建立健全的信息溝通系統(tǒng)，保障信息溝通的順暢性，在發(fā)生不可變的問題時，相關部門和人員應該及時的按照內部控制機制進行有效的協(xié)調。針對特殊業(yè)務的客戶，輔助指定非常態(tài)的內部控制制度，結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立完善的公司管理機構，各部門明確分工，相互監(jiān)督、相互制約，對所有相關資料，要做到保留5年以上，以供日后內、外部的各類審計。

與此同時，還應該建立有效的績效考核制度。領導為下屬設立年度目標、下屬為自己設立年度目標、年中和年底進行目標考核、考核的時候不僅僅是領導和自己要參與評分，還應該引入其他相關部門的同事，為員工進行360度的評價。杜絕空話目標，將所有目標量化，讓公司的年度目標做到自上而下的傳達與執(zhí)行。

4.2012年營業(yè)稅改征增值稅后的稅賦問題

4A公司在整個經營活動中，承諾客戶除了收取較低的服務費外，不會再額外收取其他費用，所以4A公司在比稿環(huán)節(jié)和合同洽談環(huán)節(jié)都應該和客戶明確，由客戶承擔相關稅費（主要包括增值稅、城建及教育費附加和文化事業(yè)建設費），并將相關約定明確列示于合同之中，目前相關稅率約為10.3%，如果因為國家政策的變化而導致稅率變化，其稅率也應該隨之變化。

值得注意的是，上述的稅費只產生于服務費部分，媒體費用部分不用收取稅費，為了使媒體費用部分稅費為零，4A公司必須在和媒體洽談合同的時候，要求媒體按照實際業(yè)務開具增值稅專用發(fā)票，且發(fā)票內容為“廣告發(fā)布費”，該內容要明確列示在與媒體簽署的合同中。

對于不同稅率的服務業(yè)務，從實操中凡是能明確剝離的，建議在簽署合同時分開簽署，在財務核算方面，應也該分開核算，在記賬環(huán)節(jié)，記賬人員要認真負責，準確的計入不同的項目中，以避免稅率不同，而從高納稅的情況。負責稅收統(tǒng)籌的財務人員，要加強稅收籌劃的，防范財稅風險。

關注國家稅收制度的變化，積極需求財政稅收扶持，充分利用國家出臺的優(yōu)惠政策，以減輕企業(yè)在“營改增”環(huán)節(jié)增加的稅賦。

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