烏寧其

摘 要： 在市場競爭日益加劇，技術(shù)和產(chǎn)品不斷被模仿，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，差異化營銷是石油銷售企業(yè)必須思考的問題。實施差異化營銷策略，能夠有效地提高石油銷售企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)擴大市場占有率，爭取更多用戶最有效的手段之一。本文在介紹差異化營銷策略特點的基礎(chǔ)上，提出了差異化營銷策略在中石油鄂爾多斯市銷售分公司的應(yīng)用思路。

關(guān)鍵詞： 差異化；品牌營銷；營銷策略

差異化營銷策略就是企業(yè)憑借自身在技術(shù)、管理等方面優(yōu)勢，生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在性能上、質(zhì)量上要高于目前市場上現(xiàn)有水平，或是在銷售方面，通過富有特色的宣傳活動、多變的推銷手段、周全的售后服務(wù)活動，在消費者心目中樹立起與眾不同、有特色的良好形象。隨著成品油市場的全面開放，群雄逐鹿的時代已來臨，未來的市場誰主沉浮，營銷策略將會起到?jīng)Q定性作用。為此，中石油鄂爾多斯市銷售分公司應(yīng)該主動研究市場環(huán)境變化，及時采取合適的營銷策略，運用差異化營銷策略，更好地滿足消費者需求，提升企業(yè)的競爭力。

一、差異化營銷策略的特點

1.產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的設(shè)計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性等方面的差異性。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上要好于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨特的市場形象。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品某一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品功能和質(zhì)量上的改進。

2.市場的差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場因素而形成的差異。包括價格差異、分銷渠道差異以及售后服務(wù)等方面差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、分銷渠道及銷售服務(wù)等方面和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起獨具特色富有個性的形象。在激烈的市場競爭中，市場差異化成為企業(yè)制勝的一個法寶，沒有差異的市場營銷策略很難有自己的市場。同時企業(yè)要根據(jù)自身的特點、實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

3.形象的差異化

形象的差異化是指通過塑造與競爭企業(yè)不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過成功的CI 戰(zhàn)略，借助各種媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，一旦有需要，就會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，農(nóng)夫山泉于2002 年推出“陽光工程”，支持貧困山區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了其品牌價值，從而實現(xiàn)了形象差異化。形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了極其重要的作用。

二、差異化營銷策略在中石油鄂爾多斯市銷售分公司的應(yīng)用思路

1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場評估

首先制定科學(xué)有效的市場調(diào)研方案，有計劃、有步驟地進行周密、詳實的拉網(wǎng)式市場調(diào)研，全面掌握和搜集市場區(qū)域范圍內(nèi)用戶、機具保有量、消費流向、消費特點、消費需求等大量基礎(chǔ)資料和信息的前提下，細(xì)分區(qū)域內(nèi)成品油市場。如根據(jù)地理位置的不同劃分為中心市場和交界市場、交叉市場；消費品種的不同劃分為汽油市場和柴油市場；創(chuàng)效程度不同劃分為高效市場和低效市場；客戶開發(fā)程度的不同劃分為成熟市場和潛在市場等；同時，目標(biāo)客戶類型、需求狀況及特點、競爭對手態(tài)勢等方面對目標(biāo)市場進行分析和評估。在市場細(xì)分和目標(biāo)市場分析評估的基礎(chǔ)上，針對不同的市場和不同的用戶采取不同的營銷策略、以達到穩(wěn)定和挖掘客戶群、鞏固和擴大市場份額的目的。對于中心市場采取“量效并重、鞏固份額”的營銷策略，對于交界市場采取“注重銷量、提高份額”的營銷策略；對于高效市場采取“量效齊增、資源傾斜”的營銷策略，對于低效市場采取“密切注視、注重培育、份額不丟”的營銷策略。通過采取差異化營銷策略，讓公司營銷活動更具目的性、針對性和開拓性，確保及時有效開發(fā)目標(biāo)市場，延伸銷售觸角，擴大市場覆蓋面。

2.競爭優(yōu)勢定位

競爭優(yōu)勢定位就是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要性進行的認(rèn)定，即與競爭者相比，該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的地位。顧客往往會選擇給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。每個企業(yè)可以把自己的市場定位為：企業(yè)向目標(biāo)市場和客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得競爭優(yōu)勢和優(yōu)厚回報。

在國家全面放開成品油市場后，中石油鄂爾多斯市銷售分公司在資源保障、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌影響力、管理能力、忠誠客戶方面占有一定的優(yōu)勢外，隨著多元化經(jīng)營格局的形成和深化，資源、價格、網(wǎng)絡(luò)、客戶、服務(wù)競爭進一步加劇，成品油銷售主渠道優(yōu)勢已明顯減弱。因此，中石油鄂爾多斯市分公司立足現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，未雨綢繆，保持和鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，科學(xué)分析和預(yù)測，通過差異化營銷策略，培育和塑造新優(yōu)勢，加強對區(qū)域市場的控制力度。

3.品牌營銷

品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)發(fā)展的持久動力。品牌在某種程度上決定了企業(yè)的整體競爭力。品牌也是一個企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，它既有助于購買者快速準(zhǔn)確地識別產(chǎn)品，提高交易效率，又有助于企業(yè)有效推廣產(chǎn)品，取得市場優(yōu)勢。中石油鄂爾多斯市銷售分公司通過多年的誠信經(jīng)營，樹立了“中國石油”的良好品牌，中石油“寶石花”品牌已深入客戶心中，在成品油市場上已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度和知名度。為此，中石油鄂爾多斯市銷售分公司要加倍珍惜和維護中國石油“寶石花”品牌形象，大力開展品牌營銷。油品數(shù)質(zhì)量是成品油銷售企業(yè)品牌的主要組成部分和支撐點，油品的數(shù)質(zhì)量對成品油銷售企業(yè)尤為重要。因此，在數(shù)質(zhì)量控制方面，建立和完善數(shù)質(zhì)量管理控制體系，細(xì)化入庫、儲存、運輸、銷售環(huán)節(jié)的數(shù)質(zhì)量控制流程，把好油品入庫關(guān)、儲存關(guān)、運輸關(guān)和銷售關(guān)，堅決杜絕數(shù)質(zhì)量有任何瑕疵油品進庫和出庫，以過硬的數(shù)質(zhì)量樹立和維護中石油“寶石花”品牌，吸引更為廣泛的用戶。在形象建設(shè)方面，中石油已有了整體的加油站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和形象包裝標(biāo)準(zhǔn)，因此，要按照中石油的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對加油站進行包裝，提升加油站視覺形象，給廣大客戶提供舒適有序的消費環(huán)境。同時廣泛接受社會輿論監(jiān)督，采納用戶提出的合理化建議，維護好中石油品牌形象。

4.客戶開發(fā)與維系

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。沒有穩(wěn)定的客戶就沒有企業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前成品油多元化經(jīng)營格局的情況下，客戶競爭也十分激烈，客戶已成為成品油銷售企業(yè)提高市場份額，擴大油品銷售，創(chuàng)造企業(yè)利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)最終發(fā)展目標(biāo)的最主要的推動力。因此，客戶開發(fā)與維系是成品油銷售企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容之一。中石油鄂爾多斯銷售分公司要加大客戶開發(fā)與維系力度，強化客戶開發(fā)與維系手段，提升客戶開發(fā)與維系技巧，主動與客戶聯(lián)系溝通，掌握客戶詳細(xì)情況，完善客戶檔案，制定有針對性的客戶開發(fā)方案，做到開發(fā)一戶、留住一戶、維護一戶。要建立公開透明的客戶分級營銷制度，依據(jù)消費量和忠誠度對客戶進行星級評定，在資源保障、價格優(yōu)惠和服務(wù)內(nèi)容等營銷制度和政策上給予一定的傾斜，培育忠誠客戶。積極征求客戶意見和建議，充分滿足客戶在油品品種、發(fā)運、服務(wù)等方面的個性化需求，穩(wěn)定老用戶，吸引新用戶。建立專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊伍，加快客戶服務(wù)中心建設(shè)，開通客服電話管理平臺，大幅提升客戶管理水平。

總之，差異化營銷策略是它既是一個動態(tài)的控制過程，又是一個不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程，它需要企業(yè)對市場的需求靈敏的作出反應(yīng)。在創(chuàng)新之路上不斷求索，在市場實踐中找尋自身的產(chǎn)品的差異化競爭力是中石油鄂爾多斯市銷售分公司的必由之路。

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