尹馨

摘 要： bilibili 彈幕視頻網(wǎng)站利用UGC模式，形成了一種“公司化”的用戶參與管理模式。在該模式中，有用戶自發(fā)遵守的行為方式和規(guī)范，成為B站自身公司管理的再投影。本文將從參與管理模式的四個關(guān)鍵性的因素入手，立足于馬斯洛需求層次理論，分析用戶行為對B站發(fā)展的促進(jìn)作用，以及這種自發(fā)參與管理行為的缺點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 參與管理模式；需求層次理論；UGC；彈幕

一、引言

從 2009 年建立以來，bilibili 彈幕視頻網(wǎng)站（簡稱B站）憑借其獨(dú)特的彈幕功能，迅速成長成為國內(nèi)最大的年輕二次元文化娛樂交流社區(qū)之一。不同于傳統(tǒng)的社交論壇，也不同于常規(guī)視頻網(wǎng)站，B站契合了用戶對于“參與”的需求，極大提升了用戶參與度。這些用戶具有主動性，通過觀眾相互之間的反饋共同塑造用戶的在線身份，形成融合交往場景的媒介。由此在網(wǎng)站的整體管理建設(shè)過程中，B站將參與管理模式納入其中，用戶即員工，自發(fā)的參與內(nèi)容生產(chǎn)、管理維護(hù)。在該模式中，有用戶自發(fā)遵守的行為方式和規(guī)范，像公司體制一樣有序運(yùn)作。

二、研究方法

員工參與管理是公司治理中的常見模式，即員工參與到公司決策中來，這樣做可以提高對企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同。而在B站的管理模式中，用戶是其產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，開創(chuàng)了一條媒介和用戶“共建”的成功發(fā)展之路。

（一）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。具體到B站的用戶群中，需求層次同樣有一個階梯式遞進(jìn)過程。首先，絕大多數(shù)用戶登錄B站的初衷是為了觀看視頻，統(tǒng)一概括為觀看需求。第二層次是觀看過程中不斷的進(jìn)行的彈幕觀看和發(fā)布，衍生出了社交需求。彈幕+評論的交流方式營造出類似于傳統(tǒng)社交論壇的互動效果，從而促進(jìn)用戶開始自主生產(chǎn)內(nèi)容。當(dāng)一位用戶因為發(fā)布優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容而獲得其他用戶支持后，會自發(fā)的形成某一領(lǐng)域內(nèi)的“社群”，發(fā)布者可通過“投幣”、“充電”等方式獲得收益，從而形成一個內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，滿足了用戶經(jīng)濟(jì)上的需求。

現(xiàn)實(shí)收益層面上，“收看——評論——生產(chǎn)”閉環(huán)的形成，恰好滿足了二次元群體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的邏輯。而在需求層面上，形成了“視聽——社交——榮譽(yù)滿足”的完整層次。

（二）參與管理理論

組織社會化是指個體接受和適應(yīng)組織價值觀、規(guī)范和所要求行為模式的過程，這種概念被應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域，成為對員工進(jìn)行管理的一種職能[1]。在B站的整體管理中，用戶和網(wǎng)站之間的邊界是比較模糊的，用戶不是純粹的受眾，在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳遞過程中，成了網(wǎng)站的“部分員工”。

1.B站的用戶構(gòu)成

B站用戶分為注冊會員、正式會員與游客。相對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B站對會員資格審定更為嚴(yán)格，用戶注冊時需在60分鐘內(nèi)回答100道題，題目難度較大，以ACG領(lǐng)域為主，得分高者還能享受到VIP特權(quán)。

這樣就保證了用戶群有一個基本的門檻，類似于公司的“招聘面試”，保證了會員上傳的視頻質(zhì)量與網(wǎng)站原有定位的相關(guān)性，也能保證B站提供給用戶的內(nèi)容能夠滿足用戶需求。

2.用戶參與的動機(jī)

在顧客參與管理理論中，顧客愿意從事某些服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞主要有以下三種動機(jī)：第一是為了使服務(wù)過程更有效率；第二是為了追求服務(wù)結(jié)果的有效性，即使服務(wù)帶給顧客的效果最大化；第三是為了情緒或精神上的愉悅感[2]。

B站很好的滿足了用戶的觀看需求。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪者中有64. 71%的受眾為看動漫、追劇而選擇B站，在調(diào)查中占比最高[3]。除了官方制作的番劇外，還有眾多用戶原創(chuàng)動畫及影視作品。

3.用戶參與價值創(chuàng)造

顧客參與活動的內(nèi)在動機(jī)主要源于人們對參與活動感興趣，參與過程能夠使消費(fèi)者獲得滿足感，并認(rèn)為是對自己的一種獎勵和報酬[4]。B站依賴于ACG信息的分享，用戶既是消費(fèi)這些信息的主力軍，又是生產(chǎn)者。以ACG文化為基礎(chǔ)，接收網(wǎng)民各種形式的原創(chuàng)投稿視頻，并在相關(guān)欄目上展出和關(guān)聯(lián)，形成了龐大的“生產(chǎn)-消費(fèi)”閉環(huán)。

除此之外，彈幕還能及時地為受眾百科知識、答疑解惑。例如2017年，國產(chǎn)動畫《全職高手》在B站開播。除了觀看動畫和發(fā)送彈幕外，用戶還自發(fā)搬運(yùn)上傳了很多國外主播點(diǎn)評視頻。外語好的用戶則在這些視頻下自發(fā)充當(dāng)翻譯，利用底端彈幕打上翻譯過的字幕。除了英語外，還有俄語、法語、西班牙語等多語種的翻譯，豐富程度令人驚嘆。

4.用戶參與網(wǎng)站管理

由于需求得到了滿足，用戶會不斷增加對B站的投入，進(jìn)而繼續(xù)影響網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量和用戶滿意度。用戶在B站上傳視頻，就成為了“UP主”，UP主分享資源，收獲自己的擁護(hù)者，增加自我傳播力，獲得虛擬平臺的地位。當(dāng)UP主的影響力不斷擴(kuò)大時，個人能獲得極大的關(guān)注度，充分地滿足了個人的榮譽(yù)滿足需求。同時，這種影響力會形成一個興趣圈，UP可以制定自己的行為規(guī)則，管理彈幕，每一個參與者都能自發(fā)投入到秩序的維護(hù)中。

三、研究發(fā)現(xiàn)

研究B站快速發(fā)展的原因，本文認(rèn)為其管理核心分成五個方面：“分享”概念被引入；即時意見反饋；統(tǒng)一能力提升的方法和評價標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)社會責(zé)任感的建立；協(xié)調(diào)線上和線下業(yè)務(wù)，使整體的效果達(dá)到最佳。走過了發(fā)展前期的版權(quán)關(guān)卡，經(jīng)歷著盈利模式的逐漸摸索，目前，B站慢慢擁有了自己獨(dú)特的發(fā)展策略。

1. 媒介選擇層面

B站經(jīng)過多年的融合發(fā)展，已經(jīng)超出了視頻網(wǎng)站的范疇，而是融合了多種媒介的綜合社交媒體。B站有相對穩(wěn)定的用戶群，同時，在接收端上，B站采取了網(wǎng)頁、移動客戶端、電視終端并行的方式，多渠道拓展自身受眾面。

2. 平臺層面

B站構(gòu)建了一個基于ACG領(lǐng)域的信息網(wǎng)絡(luò)集群，由網(wǎng)站工作人員和用戶共同制定社交媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，打造成為具有一定品牌效應(yīng)和號召力的文化社交平臺。為保持參與模式持續(xù)健康發(fā)展，B站可以増多針對用戶的管理職能崗位，加強(qiáng)對彈幕內(nèi)容的管理，為傳播先進(jìn)文化資源提供更為優(yōu)化的生態(tài)環(huán)境。

3.內(nèi)容層面

相比于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B？站則更多地依托擁有巨大潛在市場的二次元產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出盈利方式多樣化的趨勢。一方面，圍繞主題內(nèi)容的信息利用能夠持續(xù)性地吸引用戶的關(guān)注；另一方面，由此形成的虛擬社區(qū)通常討論話題更為聚焦，用戶活躍程度也較高。

4.政策層面

將用戶引入網(wǎng)站自治，是B站管理模式成功的核心，在該模式中，有用戶自發(fā)遵守的行為方式和規(guī)范，每一個參與者都能自發(fā)投入到秩序的維護(hù)中，形成了B站自身公司管理的再投影。在這樣自發(fā)的規(guī)則下，用戶可以有序地開展社交媒體活動，并切實(shí)保護(hù)機(jī)構(gòu)的利益。同時，能有效規(guī)避應(yīng)用社交媒體所帶來的信息安全以及知識產(chǎn)權(quán)等風(fēng)險。

四、結(jié)論

B站用一種獨(dú)特的方式不斷刷新著大眾對視頻觀看的體驗，受眾既是傳播者，又是觀眾，還是網(wǎng)站的管理著。這里就像一個虛擬社會，每一個受眾都是有著共同認(rèn)知基礎(chǔ)的公民，提出了一些可實(shí)施的建議，對B站相關(guān)領(lǐng)域的研究具有一定的參考價值和借鑒意義。B站不僅需要加固已有受眾的忠誠度，提高使用體驗，對于用戶參與行為進(jìn)行管理和評價，并在此基礎(chǔ)上采取激勵措施，以提高用戶參與價值創(chuàng)造的利益。還需要探索更多的途徑讓更多大眾接受并了解B站，將這一新興社交媒介建設(shè)得更加完善。

參考文獻(xiàn)

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