吳怡林
摘 要:近些年來,我國從國外引進(jìn)了較多綜藝節(jié)目版權(quán),其中大部分都很受歡迎,能夠紅火一段時(shí)間,部門節(jié)目卻截然不同,國內(nèi)觀眾接受不了,同時(shí)國內(nèi)也有些較高水平的本土原創(chuàng)綜藝節(jié)目,從此處可以看出,節(jié)目能否取得成功,同是否引入海外節(jié)目版權(quán)關(guān)心不大,但是對中國近期情況來看,海外綜藝節(jié)目版權(quán)的引入呈現(xiàn)上升趨勢,這種現(xiàn)象值得深入研究分析。如今中國文化逆差很嚴(yán)重,本土的綜藝節(jié)目能夠進(jìn)行創(chuàng)新來提高收視率的能力較差,向外進(jìn)行版權(quán)的輸出的實(shí)力不足,本文的落腳點(diǎn)就是怎么才能從版權(quán)引進(jìn)的案例中得到經(jīng)驗(yàn),改善本土綜藝節(jié)目原創(chuàng)的能力,在此基礎(chǔ)上拓開對外版權(quán)貿(mào)易輸出。
關(guān)鍵詞:綜藝節(jié)目;國際版權(quán);原創(chuàng)
一、引言
近些年來,對綜藝節(jié)目市場來說,其競爭是非常激烈的,各種綜藝節(jié)目傳媒需要改革自身經(jīng)營方式來增加收視率,與之相應(yīng)的研究也隨之增多,范圍也逐漸擴(kuò)大。對于國內(nèi)的綜藝界媒體來說,湖南衛(wèi)視占據(jù)主導(dǎo)地位,從上星到現(xiàn)在,始終發(fā)展的很紅火,所以其在媒體經(jīng)營方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念可以說優(yōu)秀程度較高。
二、我國電視綜藝節(jié)目對國外版權(quán)的引進(jìn)和借鑒
(一)部分借鑒期
自上世紀(jì)末,我國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生極大變化,尤其是在科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及電視的普及,新時(shí)期的中國來首,其電視行業(yè)收到眾多因素的制約,主要是數(shù)字化技術(shù)發(fā)展、興起的各種新媒體發(fā)展速度極快以及全球相關(guān)媒介的激烈競爭等因素。上世紀(jì)末,國內(nèi)引入兩個(gè)綜藝類節(jié)目,具體是采用香港《綜藝60分》以及臺灣《快樂星期天》為模板的首個(gè)大型綜藝娛樂性質(zhì)的額節(jié)目《快樂大本營》以《歡樂總動(dòng)員》。這種類型的節(jié)目綜合多種功能為一體,包括文藝性、游戲、各種形式的訪談以及獵奇,娛樂性、趣味性較強(qiáng)。
然而,《超級女聲》在借鑒模仿的同時(shí),注重對節(jié)目形式進(jìn)行本土化改造,“超女”克隆了美國真人秀節(jié)目《美國偶像》,借鑒其“平民路線”、“零距離”、“低門檻”、“演播室前移”、“觀眾投票定勝負(fù)”等基本元素與結(jié)構(gòu)方式,但在報(bào)名規(guī)則、賽區(qū)設(shè)置、組織過程、節(jié)目環(huán)節(jié)、整體風(fēng)格等方面卻進(jìn)行了本土化改造,推出了“待定”、PK、粉絲團(tuán)等在當(dāng)時(shí)具有首創(chuàng)性的。
(二)整塊照搬期
國內(nèi)電視節(jié)目經(jīng)歷了“部分借鑒性”到“整塊照搬期”的轉(zhuǎn)變,感覺是在走回頭路,其實(shí)不是這樣的。這種劃分是依據(jù)“版權(quán)”進(jìn)行的。前期是是對其進(jìn)行相應(yīng)形式等的套用,但是后期則完全照搬,一點(diǎn)不變,包括整個(gè)節(jié)目的所有環(huán)節(jié)都以國外節(jié)目為基準(zhǔn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。但是,這時(shí)問題出現(xiàn)了,在為購得版權(quán)情況下引進(jìn)這些節(jié)目,雖然是照搬、照抄,卻引起了版權(quán)的爭端。
(三)版權(quán)引進(jìn)期
新世紀(jì)之后,央視及其其他地方電臺也開始選擇引進(jìn)海外節(jié)目的模式,成功打造了一批節(jié)目,如《開心辭典》、《贏在中國》等。最近幾年,國內(nèi)電視也才走正規(guī)通道,通過版權(quán)商手中購置版權(quán),引進(jìn)海外節(jié)目。主要原因有三點(diǎn):一,對于電視節(jié)目模式貿(mào)易來說,在近些年的發(fā)展中,已經(jīng)成為一項(xiàng)全球性的額成熟產(chǎn)業(yè),同時(shí)國際電視商為了爭奪更大利益,主動(dòng)進(jìn)行跨國營銷,在版權(quán)保護(hù)方面也進(jìn)行了加強(qiáng),此時(shí)國內(nèi)也出現(xiàn)了一些像世熙傳媒、創(chuàng)意亞洲、IPCN 等這樣的眾多版權(quán)代理公司。二、在互聯(lián)網(wǎng)等新媒介以及電視行業(yè)激烈競爭的時(shí)候,國內(nèi)各家電視臺都進(jìn)行了改變和強(qiáng)化,尤其在節(jié)目創(chuàng)新力度方面,鑒于國家出臺的“限娛令”政策,各家電視臺都積極從國外成功的節(jié)目中選出一檔進(jìn)行本土改造,這樣經(jīng)營就比較保險(xiǎn)、簡單;三、對于中國節(jié)目的發(fā)展來說,不能采用模仿、甚至完全照抄,這樣不能促進(jìn)電視節(jié)目的真正發(fā)展,因?yàn)椴荒苋〉冒鏅?quán),所以很難得到節(jié)目制作的核心的技術(shù),就不能實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。
如今,隨著《爸爸去哪兒》的一舉成功后,2013 年綜藝節(jié)目版權(quán)引進(jìn)也掀起了一個(gè)的新的高潮。
三、引進(jìn)類綜藝節(jié)目的本土化經(jīng)驗(yàn)探索
(一)正能量的傳遞
對已成功引入節(jié)目經(jīng)驗(yàn)來說,引進(jìn)的節(jié)目一定要適合本土觀眾的喜好和文化背景,進(jìn)而進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜宋锓糯?,同時(shí)添加相應(yīng)的戲劇化元素,吸引大眾的眼球。這個(gè)調(diào)整需要把握好一定的度。適當(dāng)?shù)母淖?,如增加一些煽情的環(huán)節(jié),這個(gè)必須是自然發(fā)生地額,不能因?yàn)楦淖兌构?jié)目中應(yīng)用的基調(diào)發(fā)生較大的變化,引起大眾的反感,因此這些改變應(yīng)該積極傳播一種向上的正能量。這種傳遞正能量的方式,如發(fā)生在選手自身上的感人勵(lì)志故事,這能夠直接引起觀眾的心里共鳴,同時(shí)增加明星和評委謙虛的低姿態(tài)互動(dòng)、主持人體貼的問候等等,都能展現(xiàn)節(jié)目給人以溫暖,這在無形中就傳播了正能量。
(二)選擇適宜的營銷策略
在營銷以及宣傳方面,引進(jìn)的節(jié)目需要尋求各種幫助來發(fā)展自己,尤其在推廣和前期的廣告營銷的介入,需要積極同各種類型的媒體進(jìn)行全方位的合作、交流,內(nèi)外兼修,構(gòu)成自身獨(dú)特的經(jīng)營模式。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,同電視臺進(jìn)行競爭的渠道等增加較迅速,給電視臺在增加收視率方面增添了不少壓力。據(jù)調(diào)察顯示,一個(gè)人每天接觸的媒體終端平均在4~5個(gè),要把大眾的注意力轉(zhuǎn)到這些東西上面,就需要同各個(gè)終端合作推廣,把各種力量聚集到一塊,一起對節(jié)目進(jìn)行全方位的宣傳。同時(shí)要在深度方面進(jìn)行側(cè)重關(guān)注,成立一支創(chuàng)作的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),對某一檔節(jié)目進(jìn)行主題、時(shí)間的策劃推廣,最后在相關(guān)的社交媒體中進(jìn)行大量的宣傳即可。這方面的例子慢慢的變得多了起來,最成功的是東方衛(wèi)視同各大網(wǎng)站的視頻以及拍客聯(lián)盟等進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,推出一個(gè)一個(gè)新的招募活動(dòng)“我身邊的中國達(dá)人”,通過節(jié)目冠名的一線明星,如姚晨等,通過自己微博第一時(shí)間選出心中的達(dá)人,然后粉絲大都會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),這種轉(zhuǎn)發(fā)力度無形中形成的宣傳力量將是不可小覷的。
此外,宣傳和營銷策略在注重廣度的同時(shí)要注意深度,應(yīng)成立一支臺網(wǎng)融合的一體化運(yùn)作團(tuán)隊(duì),對某一時(shí)期推廣的主題、時(shí)間進(jìn)行策劃,然后在微博等社會化媒體中按時(shí)按量進(jìn)行推廣。比如東方衛(wèi)視聯(lián)合各大網(wǎng)站的視頻或拍客聯(lián)盟推出“我身邊的中國達(dá)人”招募活動(dòng),姚晨等為節(jié)目冠名產(chǎn)品代言的一線明星都在第一時(shí)間通過微博選出了他們心中的達(dá)人,粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)、留言,無形中形成了一股強(qiáng)大的宣傳力量。
到目前為止,引進(jìn)國外節(jié)目,對我國電視業(yè)發(fā)展來說,意義重大,但是中國是一個(gè)文化大國,擁有五千年的悠久文化,把引進(jìn)的東西好好鉆研學(xué)習(xí),這樣才能走出屬于自己的一種特色創(chuàng)新道路。在眼下引進(jìn)節(jié)目的浪潮中,抓住學(xué)習(xí)的契機(jī),努力學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)及技巧等,以此來創(chuàng)造出具有本土特色的電視節(jié)目,結(jié)合電視節(jié)目的價(jià)值取向和娛樂的功能,深入融合發(fā)展,從而體現(xiàn)出我國的主流價(jià)值觀,最終實(shí)現(xiàn)我國電視節(jié)目的最終目標(biāo)!
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(作者單位:中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院)