高凌云 趙海瑛

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不斷顛覆著我們的生活，讓曾經(jīng)無(wú)數(shù)不可能變成了現(xiàn)實(shí)。近期，老牌制藥國(guó)企華北制藥也開(kāi)始涉足新零售領(lǐng)域，他們推出了健康館連鎖加盟，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售向提供個(gè)性化健康服務(wù)延伸。隨著終端渠道拓展計(jì)劃的快速推進(jìn)，全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類(lèi)、全時(shí)段的大健康新商業(yè)體系正在構(gòu)建。

打響品牌戰(zhàn)

圍繞“健康中國(guó)2030”相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，華北制藥開(kāi)始由原料藥、抗生素為主向生物制藥和大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

華北制藥大健康以“品牌化、高端化、國(guó)際化”為發(fā)展方向，采用輕資產(chǎn)模式，發(fā)展以天然、科技為內(nèi)涵的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，布局“一食一藥一妝一飲”特色產(chǎn)業(yè)。以“品牌+核心技術(shù)+獨(dú)特產(chǎn)品”為定位，加快優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品孵化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型，成為營(yíng)養(yǎng)健康專(zhuān)家；加強(qiáng)大訂單產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，充分釋放產(chǎn)能，成為國(guó)際一流生產(chǎn)制造基地；自建終端渠道隊(duì)伍，并與外部營(yíng)銷(xiāo)深度合作，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”新業(yè)態(tài)，連通線上線下，打造智慧健康平臺(tái)；以品牌延展和多元化合作方式，引進(jìn)外部戰(zhàn)略合作伙伴，推動(dòng)大健康產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、渠道管控能力、品牌經(jīng)營(yíng)能力的全面提升，將大健康產(chǎn)業(yè)打造成華藥新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，世界正進(jìn)入商業(yè)模式重構(gòu)和品牌重塑時(shí)代。從時(shí)代特征、消費(fèi)趨勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)中如何把握機(jī)遇，華北制藥認(rèn)真思考品牌建設(shè)，在戰(zhàn)略意義上重構(gòu)模式、重塑品牌，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度，構(gòu)筑華北大健康國(guó)際知名品牌。

華北制藥以提升品牌價(jià)值為目標(biāo)，從品牌規(guī)劃、品牌架構(gòu)、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌延伸等進(jìn)行系統(tǒng)性、一致性體系建設(shè)，策劃一系列傳遞健康正能量的方案。以主、子品牌系統(tǒng)性建設(shè)為方向，重點(diǎn)培育欣康健、護(hù)源保、靚極、睛喜、盈健康等大健康領(lǐng)域子品牌。通過(guò)品牌延伸、品牌擴(kuò)展和品牌多元化等方式，形成“并存發(fā)展、要素聚集、有機(jī)融合”的發(fā)展格局。不斷提升華北品牌規(guī)劃、架構(gòu)、內(nèi)涵、形象體系，強(qiáng)勢(shì)打造“華北品質(zhì)卓越”的大健康領(lǐng)航品牌形象，提升品牌的信任度和美譽(yù)度。同時(shí)設(shè)計(jì)了華北制藥大健康“五個(gè)一工程”。一個(gè)大健康營(yíng)銷(xiāo)中心：集傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、新零售新業(yè)態(tài)為一體。一個(gè)大健康商學(xué)院：鏈接健康專(zhuān)家，同時(shí)培養(yǎng)一支金牌健康講師隊(duì)伍。一個(gè)大健康網(wǎng)站：將目前各家網(wǎng)站整合為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 一個(gè)大健康生活館：社區(qū)連鎖健康館。一張大健康儲(chǔ)蓄卡：持“盈健康”會(huì)員卡，成為華北制藥大健康會(huì)員，享受各種優(yōu)惠和免費(fèi)體檢項(xiàng)目。

有著60年發(fā)展歷史的華北制藥，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一直以品質(zhì)制勝。2017年，“華北”牌品牌價(jià)值達(dá)到163.85億元。華藥大健康事業(yè)部旗下產(chǎn)品全部是“華北”牌下的子品牌，在華北品牌的影響力及傳播力的帶動(dòng)下，子品牌的影響力在行業(yè)內(nèi)逐漸累積并日益凸顯，伴隨市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)、價(jià)值消費(fèi)理念的滲透，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新力的華北制藥大健康產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

聚焦華藥品牌形象與產(chǎn)品品牌形象的打造，建立完善的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，從品牌的多維度去創(chuàng)建及規(guī)范，強(qiáng)化品牌印象并塑造差異化產(chǎn)品品牌形象，形成立體推廣，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取新的客戶(hù)增量，展現(xiàn)了具有一致性、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化華北高品質(zhì)的視覺(jué)形象系統(tǒng)，傳遞品牌價(jià)值。分別通過(guò)大健康品牌形象設(shè)計(jì)、健康館新零售形象塑造、睛喜護(hù)眼電商產(chǎn)品推廣項(xiàng)目、睛喜護(hù)眼產(chǎn)品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等重點(diǎn)工作，在2018年聚焦品牌形象的構(gòu)建，建立一套完整的品牌形象管理策略，確保所有設(shè)計(jì)與品牌相關(guān)的活動(dòng)都詮釋品牌獨(dú)有的核心價(jià)值。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

華北制藥充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，積極探索新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新零售模式，建立統(tǒng)一的線上、線下渠道，對(duì)內(nèi)搭建大健康“產(chǎn)銷(xiāo)一體化聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，對(duì)外打造一站式健康服務(wù)平臺(tái)，由傳統(tǒng)的健康產(chǎn)品銷(xiāo)售向提供個(gè)性化健康服務(wù)延伸，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品定位初期，將華藥的保健食品、功能食品、藥妝日化等300多個(gè)文號(hào)、169個(gè)品規(guī)進(jìn)行梳理、歸納、組合搭配，最后制定出功能突出、針對(duì)性強(qiáng)的系列產(chǎn)品組合群，涵蓋保健調(diào)理、天然營(yíng)養(yǎng)、日常膳食三大組合，又針對(duì)人群、功能細(xì)分為10個(gè)類(lèi)別，細(xì)分了消費(fèi)市場(chǎng)、人群。在一站式管家服務(wù)上，除了到館內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外，還可以預(yù)約體檢，預(yù)約參加華藥的工業(yè)旅游，定期進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)和講師培訓(xùn)，以及實(shí)體店和微信團(tuán)隊(duì)的文案策劃與支持服務(wù)，特別針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)、自己創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，開(kāi)啟了綠色就業(yè)通道——全方位支持開(kāi)店或者成為講師前的各種培訓(xùn)。

探索傳統(tǒng)渠道新模式。保健品、功能食品部施行分區(qū)管理；市場(chǎng)分成7個(gè)大區(qū)，華北、華東、華中、西南、西北、華南、東北?？煜?、藥妝日化采用：基于阿米巴思維為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系。成立若干創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員懂產(chǎn)品，懂市場(chǎng)，會(huì)設(shè)計(jì)，會(huì)文案，會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

建設(shè)新零售渠道。線上整合天貓、京東、拼多多和微官網(wǎng)商城等平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)商城將突出事業(yè)部全產(chǎn)品展示，核心產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品與線下價(jià)格保持一致。同時(shí)，打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，特供網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)。通過(guò)整合線上平臺(tái)，在凸顯原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源共享。線下完善六大系統(tǒng)功能：1.線上商城系統(tǒng)；2.線下門(mén)店收銀系統(tǒng)；3.會(huì)員儲(chǔ)值管理系統(tǒng)；4.積分商城系統(tǒng)；5.訂單管理系統(tǒng)；6.健康監(jiān)測(cè)與服務(wù)系統(tǒng)。實(shí)體店方面，分直營(yíng)店和加盟連鎖店。直營(yíng)店功能定位：品牌展示、健康體驗(yàn)、文化傳播。加盟連鎖店功能定位：營(yíng)利性、社區(qū)化、連鎖化。

打造智能健康服務(wù)平臺(tái)。華北制藥大健康事業(yè)部持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，探索新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新零售，將產(chǎn)品類(lèi)別布局融合到大健康產(chǎn)業(yè)布局之中，釋放出更強(qiáng)的品牌活力，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充促進(jìn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與大健康產(chǎn)業(yè)布局互補(bǔ)，促進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)。一站式健康服務(wù)平臺(tái)包括POS、APP、微信、門(mén)店平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)、掃碼系統(tǒng)、健康管理、智能客服等線上應(yīng)用，在實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)渠道升級(jí)的同時(shí)，提高用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，將加快自有網(wǎng)絡(luò)商務(wù)體系的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的建設(shè)以營(yíng)銷(xiāo)體系一體化為目標(biāo)，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將大數(shù)據(jù)根植于整個(gè)大健康板塊。構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類(lèi)、全時(shí)段的新商業(yè)體系，做百姓身邊的健康管家。

打造復(fù)合型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展定制業(yè)務(wù)，提升品牌力。建立一支懂市場(chǎng)、懂研發(fā)的復(fù)合型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，融合五大業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、文化等人才，從子品牌、產(chǎn)品配方、外包裝、銷(xiāo)售模式等方面進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，不僅讓華北制藥的研發(fā)實(shí)力得到極大的拓展，還能使華北制藥形象和品牌得到極大的提升。

打響產(chǎn)品戰(zhàn)

以全營(yíng)養(yǎng)·全家·全生命周期為方向，以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素為根基，以養(yǎng)腸道護(hù)骨骼、降壓降脂類(lèi)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以葉黃素等護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品為核心，結(jié)合新零售大數(shù)據(jù)做全生命周期健康管理，將葉黃素產(chǎn)品打造成大單品，同時(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的需求，以企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)消費(fèi)者的觀察，從線上線下兩個(gè)渠道來(lái)開(kāi)發(fā)我們的產(chǎn)品。迅速打造拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)固現(xiàn)有第一產(chǎn)品基礎(chǔ)，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)現(xiàn)有占有率排第一的產(chǎn)品，通過(guò)質(zhì)量升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)、管理體系升級(jí)等措施，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，確保產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)準(zhǔn)備重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，認(rèn)真分析市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策劃，細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，力爭(zhēng)在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)打造成行業(yè)領(lǐng)軍品牌?？焖偌訌?qiáng)產(chǎn)品第二梯隊(duì)開(kāi)發(fā)和推進(jìn)。推進(jìn)內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作工作，簡(jiǎn)化管理流程，降低管理成本，同時(shí)加大生產(chǎn)成本的攻關(guān)，優(yōu)化工藝，降低成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品，以功能性粉劑、軟膠囊等產(chǎn)品為重點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外部聯(lián)合的方式，做好各渠道招商推廣，適時(shí)分步啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推廣，利用新零售、新媒體、新電商的方式，提升產(chǎn)品的知名度，逐步打造出行業(yè)領(lǐng)軍產(chǎn)品，并進(jìn)一步夯實(shí)提高免疫力系列、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等核心產(chǎn)品群的發(fā)展基礎(chǔ)。

滋補(bǔ)中藥，推進(jìn)和實(shí)施中藥全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，采取“公司+合作社+基地+農(nóng)戶(hù)”的合作方式，建立道地中藥種植基地，形成從中藥種植、貿(mào)易、提取到中藥和保健食品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)基地。

特醫(yī)食品，根據(jù)疾病譜趨勢(shì)，導(dǎo)入特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研發(fā)和生產(chǎn)。引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，積極開(kāi)展新品配方的研究，并根據(jù)法規(guī)要求提前謀劃臨床試驗(yàn)。

快消食品，將核心單品“一瓶納濾水，一瓶維生素”，逐漸升級(jí)為品類(lèi)多元化發(fā)展模式，打造以維生素、運(yùn)動(dòng)、植物、近水飲料為主的品類(lèi)多元化產(chǎn)品群。采用“雙渠道模式”，自有渠道以“特渠+餐飲+大客戶(hù)”為主，鎖定核心產(chǎn)品，集中發(fā)力；金商渠道以“便利店+校園店”為主，通過(guò)全國(guó)招商，精耕樣板市場(chǎng)，破冰渠道，快速打開(kāi)食品快消市場(chǎng)。逐步形成“總部研發(fā)+區(qū)域生產(chǎn)+終端建站”，三鏈合一的發(fā)展布局。

藥妝日化，以現(xiàn)代生物技術(shù)、傳統(tǒng)中草藥提取物和海洋生物提取物相融合，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，以差異化和針對(duì)性，延伸產(chǎn)品群，打造符合現(xiàn)代美容理念和潮流，中端個(gè)人護(hù)理的藥妝和日化產(chǎn)品基地。

不馳于空想，不騖于虛聲。華北制藥大健康事業(yè)部根據(jù)不同客戶(hù)的不同要求，提供從產(chǎn)品創(chuàng)意、配方設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)制造、物流分銷(xiāo)，再到市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)的個(gè)性化綜合解決方案，把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)正由單一供需鏈向打造多維度、立體式產(chǎn)業(yè)鏈方式過(guò)渡，致力于快速打造一個(gè)國(guó)際型大健康航母。