孟思雨 孫斌 凡菲

摘 要：體育賽事中的植入廣告，是將品牌的信息用不同于傳統(tǒng)廣告的方式，傳播給受眾，這種媒體的廣告方式具有自己獨特的特點。本文以里約奧運會植入廣告為主要研究對象，從植入的主體、類型、內(nèi)容、互動方式、廣告效果等方面分析里約奧運會廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，總結(jié)其在植入以及傳播過程中存在的不足，從而為廣告主以及賽事主辦方提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：植入性廣告；里約奧運會；傳播策略

一、 大型體育賽事與體育廣告植入

植入式廣告又稱植入式營銷，是將品牌的特征形成更為直觀的符號或者文字，有策略、有目的、有針對地和廣播電視、電影電臺等節(jié)目融合，用一種更為隱含的方式向受眾傳播品牌信息。植入式廣告并不是簡單的廣告堆砌和羅列，而是智慧和規(guī)劃的有機結(jié)合。是以“潤物細無聲”為廣告態(tài)度，以受眾的“潛意識”為突破口，巧妙地將廣告融入節(jié)目之中，讓觀眾在不知不覺中接受廣告信息。

作為全球性的大型體育賽事，奧運會中的植入廣告的類型和內(nèi)容可謂是琳瑯滿目、不勝枚舉。廣告主要想在大型體育賽事中獲得成功，首先要找準自己的品牌定位，確定自己的目標受眾；其次是要尋找與產(chǎn)品特征相符合的節(jié)目內(nèi)容；更要增強自身產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的匹配度。所以每一屆奧運會中的植入廣告，都是針對本屆奧運會的特殊性，制定具備不同特點的廣告策略。

體育廣告，是廣義廣告的分支，一般是指體育行業(yè)或非體育行業(yè)的廣告客戶以公開付費的方式，通過各種媒體或者以體育活動為載體傳遞體育商品或其他商品信息，從而影響消費者的消費行為，以期達到推廣或者擴大經(jīng)濟效益目的的大眾傳播活動。它既有一般廣告業(yè)的普遍特征，也有因附屬于體育而具有的獨特優(yōu)勢。隨著我國改革開放的不斷推進以及體育部門的體制改革不斷深入，體育廣告逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。在此期間，我國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，各種體育賽事雨后春筍般顯露，無論是全國性質(zhì)的綜合性運動會還是區(qū)域性質(zhì)的綜合性運動會，都為我國體育廣告的產(chǎn)生提供了充足的條件。

二、 里約奧運會廣告植入特點分析

每一次奧運會都是一次創(chuàng)新革命，新的理念、新的文化、新的信仰、新的儀式，同樣也包括新的廣告植入。奧運會的廣告主們都會針對每一屆奧運會的不同特點制定不同的營銷策略來進行廣告的植入。里約奧運會的植入廣告，也有著專屬于里約的特點。

（一） 植入主體豐富多樣

作為一個全球性大型體育賽事中最為隆重的賽事，里約奧運會同樣也在影響著世界體育以及體育相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，每一次奧運會都吸引著世界各地的廣告投資商的目光，由于廣告主性質(zhì)和類型的繁雜，其植入主體也具有多樣性。具體表現(xiàn)為廣告主的行業(yè)豐富多樣、廣告主結(jié)合自身宣傳口號來設(shè)計奧運植入廣告以及為熱門運動員量身定做廣告。

（二） 植入內(nèi)容具有特殊性

對于廣告主來說，要在大型體育賽事中進行廣告植入，首先要考慮的就是廣告的植入內(nèi)容，相對于傳統(tǒng)廣告，里約奧運會的廣告植入內(nèi)容更加突出和先進，其特點也十分明顯，大致分為隱匿性、針對性、滲透性、趣味性以及易于接受性等特點。

（三） 因地制宜的植入方式

植入式廣告的類型、模式和內(nèi)容是靈活多變的，能因地制宜地選擇合適的植入方式進行廣告植入。針對2016年里約奧運會來說，植入廣告的植入方式大致可以分為道具植入，提升產(chǎn)品的曝光度；場地植入，加深受眾對品牌的印象；聲音植入，提醒受眾接受品牌信息；文字植入，明確地暴露廣告品牌。

（四） 廣告主與受眾的互動手段多樣

在大型體育賽事的轉(zhuǎn)播中，許多廣告主選擇了利用和受眾互動的方式來傳播自己的廣告，這種廣告的植入方式利用受眾的獵奇心理，可以很明確地將品牌信息傳播給受眾，這也是廣告主植入廣告的一種很有效的手段，其主要手段有掃描二維碼，拉近與受眾的距離；巧妙利用微博，擴大受眾的覆蓋面；調(diào)整銷售手段，走“奧運風”；打折促銷的銷售手段增強互動力度。

三、 對大型體育賽事的廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh

（一） 改變大型體育賽事中的植入廣告被大公司壟斷的局面

目前，大型體育賽事的植入廣告幾乎被幾家固有的公司壟斷。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，經(jīng)濟實力是一個很重要的因素，但是這也和大型體育賽事的主辦方對于植入廣告的廣告主審核不嚴格，沒有引起賽事主辦方足夠的重視也有很大的關(guān)系。大型體育賽事的廣告全部由國際知名大公司贊助，雖然會在短時間內(nèi)獲得很高的收益，但是從長遠角度來看，是弊大于利的。

（二） 推動體育大眾化、普遍化進程

體育在群眾生活中占得比重越大，體育賽事的傳播效果就越好，所以賽事主辦方要最大限度地去推動體育賽事的大眾化和普遍化。對賽事主辦方而言，就要不斷推動體育的發(fā)展，讓體育活動成為群眾休閑娛樂的一個重要組成部分，這樣對于體育活動是很有利的。

（三） 禁止不健康的廣告進入賽場

有些產(chǎn)品的宗旨、品牌定位以及產(chǎn)品性質(zhì)和體育賽事健康、運動的主體完全不相符，這些產(chǎn)品的廣告進入體育賽事，只能對體育賽事帶來不利的影響，就拿煙草行業(yè)來說，會有很多人不抽煙同時也不喜歡抽煙的人，如果煙草行業(yè)廣告進入體育賽事，就會使得這些人對體育賽事產(chǎn)生厭煩的情緒，從而失去作為傳播受眾的這一部分人。

（四） 注重廣告與體育文化的結(jié)合

廣告主在設(shè)計自己的廣告的時候，要根據(jù)自己的品牌定位，制作合適的貼合實際的廣告來融入體育賽事。貼合體育人特有的情感表達，融入要植入的體育項目特有的文化氛圍，這樣的設(shè)計不僅能毫無違和感地將自己的廣告融入賽事，同樣也會在廣大體育迷中，獲得很好的口碑。

參考文獻：

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作者簡介：

孟思雨，孫斌，凡菲，遼寧省沈陽市，沈陽體育學院。