肖春花 張珣

〔摘 要〕電子信息時代，購物形式日益豐富，其中電商購物形式和傳統(tǒng)購物形式不同，在購買商品的過程中存在差異。堅持服務消費者的原則，以包裝設計為主要方式，歸納分析線上線下購物特點，進行優(yōu)勢融合，加強包裝的體驗性設計，有利于減少消費者在電商購物中虛擬化的弊端，提升現(xiàn)實感。

〔關鍵詞〕電商銷售過程；包裝設計；體驗感

全球化影響下，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展躍居全球第二，占GDP總量的三成以上。電商購物經(jīng)歷二十年，規(guī)模不斷擴大，但近幾年增長速度變慢，為了克服現(xiàn)狀，加強電商購物過程中包裝體驗性設計，有利于提升包裝設計與消費者的互動性，同時促進消費者和商品的聯(lián)系。

一、電商購物和體驗性包裝設計

1.電商購物

①電商購物的定義與發(fā)展。電商，電子商務模式的總稱；電商購物，即電子商務模式下購物方式的總稱，是消費者獲得商品的主要形式。電商購物發(fā)展起源20世紀末，至今大致分為三個階段。第一階段，強調(diào)“線上”，跨時間和區(qū)域限制的電商購物給消費者帶來巨大便利，形成網(wǎng)購熱潮；第二階段，強調(diào)“線上、線下結合”，線下實體店采用與線上結合的方式，線上支付，線下服務；第三階段，“新零售”出現(xiàn)，購物升級，線上、線下、物流進一步深度融合，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段使電商購物達到更高境界。

②電商購物過程。電商購物的過程是：線上瀏覽、下單付款、快遞運輸、拆包驗收、評價反饋。電商購物過程步驟比較多，選擇性更強，沒有時間和地域的限制。電商購物過程也可以稱為線上購物過程，消費者在拆包驗收之前無法與商品產(chǎn)生實際接觸，而線下實體店購物，可以直接面對面選擇，360度觀察包裝和確認商品品質(zhì)，然后決定是否下單購買，并且購買成功后即可享有商品的所有權。

消費者在線下購物時地點轉(zhuǎn)換必不可少，電商購物只需利用電腦或手機操作，可以全程在家完成，方便快捷。商家在電商銷售中不斷豐富圖片、文字、聲音、視頻等技術宣傳手段，但仍然存在虛擬性，消費者也更容易猶豫不決，由此，不再讓體驗性作為線下實體店專屬存在具有重要意義。

2.體驗性包裝設計

體驗性是指在生理、心理方面具有真實的互動、交流和感受。體驗性包裝設計，是商家和設計師的主要營銷手段，強調(diào)以人為本的設計，在包裝設計中考慮因素更全面，滿足消費者更深層次的需求。電商購物中，包裝和商品融為一體，都要經(jīng)過快遞運輸，包裝具有一定重量，其費用本身就是由消費者承擔，體驗性包裝設計有利于更好地凸顯商品及包裝的價格價值，促進經(jīng)濟利益實現(xiàn)。

二、電商購物過程中包裝的體驗性設計

包裝的體驗性設計在電商購物過程中分為三個階段，視覺形象體驗，現(xiàn)實互動體驗，心理感受體驗，這種設計作用于消費者，是由淺到深，由表及里的體驗性設計。

1.視覺形象體驗

包裝的視覺形象體驗在消費者線上瀏覽過程中實現(xiàn)。首先，是由賣家以盈利為目的在線上展示產(chǎn)品相關信息，主要是商家委托設計師對商品詳情頁進行圖文編輯；然后，消費者線上瀏覽，更好地了解商品并決定是否購買，實現(xiàn)線上展示中視覺形象體驗。

電商購物中，包裝設計不再是默默無聲的推銷員，它在品牌營銷策略中作用越來越大。包裝的視覺形象體驗主要通過色彩誘導法、圖案吸引法、文字補充法。

①色彩誘導法。消費者對于包裝設計的第一印象建立，色彩的作用占80%，色彩誘導法是包裝設計實現(xiàn)營銷價值的第一步。色彩帶給人更多的是一種視覺質(zhì)感體驗，提供給人準確、易理解的視覺語言。色彩設計除了滿足包裝的裝飾性和審美性藝術要求，更體現(xiàn)包裝設計現(xiàn)代感要求，趨向銷售功能主義表達。

②圖像吸引法。包裝設計利用色彩吸引消費者是必須的也是初級的視覺吸引，運用圖形則更容易給消費者帶來心理的觸動，傳達品牌故事性。包裝設計的圖形語言，就是利用圖形要素在視覺傳達方面的直觀性、豐富性和生動性，將商品的內(nèi)容和信息準確地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應，進而引導購買行為。

③文字補充法。在全民整體素質(zhì)提升的今天，文字已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，人們常常通過閱讀來豐富學習和生活，它是人與人之間交流的重要工具。文字有著傳達信息的重要使命，消費者往往通過包裝設計中的文字來了解產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，生產(chǎn)地址，使用說明，保質(zhì)期等一切信息。對文字進行字體設計，不僅對商品具有裝飾效果，而且對于品牌故事宣傳意義重大，體現(xiàn)品牌文化。

2.現(xiàn)實互動體驗

電商購物中下單付款成功的商品經(jīng)過快遞運輸?shù)竭_目的地，消費者拆包驗收過程是與包裝設計進行現(xiàn)實互動體驗的過程，主要通過易于開啟和方便攜帶來實現(xiàn)。

①易于開口。對于電商來說，客戶下單購買是銷售成功的關鍵，不過，消費者收到商品后的客戶關系管理也非常重要，為消費者提供收貨時“拆”的便利，“開”的驚喜，因此先不論商品內(nèi)容物的品質(zhì)，電商賣家若能讓消費者收到商品的當下就感到驚嘆，就能贏得消費者對品牌的好感，第一印象很重要。例如有創(chuàng)意的包裝開口設計：一撕得、穿插式、內(nèi)扣式等，節(jié)省了透明膠的使用。

②方便攜帶?，F(xiàn)實體驗中方便攜帶的包裝設計，是緩解“暴力拆包”和包裝回收再利用的有效手段。產(chǎn)品在投入快遞運輸中還需要經(jīng)歷快遞公司的物流二次包裝，常用到包裝填充物、粘合物、物流紙盒箱和物流袋等。消費者驗收以后要將商品帶回，物流箱因其尺寸和矩形外表造成很多不便攜帶的現(xiàn)象。例如京東物流包裝，商品由物流箱裝好，再由物流袋保護表層，消費者拆包以后物流箱可以交還快遞公司再次使用，然后物流袋上部可沿螞蟻線撕開變成手提袋，再將商品帶回，方便輕巧美觀。

3.心理感受體驗

消費者心理感受體驗的滿足是包裝在視覺形象體驗和現(xiàn)實互動體驗良好的情況下自然收獲的體驗，但在網(wǎng)購消費過程中消費者的無形心理感受體驗需要通過評價反饋環(huán)節(jié)直接呈現(xiàn)，有助于促進再消費和吸納新的消費者，增加瀏覽量和銷售量，實現(xiàn)電商模式下經(jīng)濟價值循環(huán)。

電商購物存在客觀虛擬性，消費者良好的心理感受體驗，對品牌信賴與支持，變商家被動營銷為消費者主動推廣，是現(xiàn)代品牌企業(yè)立足長遠的發(fā)展方式。

三、包裝體驗設計實踐——以糧王爺雜糧包裝為例

1.糧王爺品牌簡介及包裝風格確立

①品牌簡介。糧王爺是黑龍江齊齊哈爾英杰農(nóng)業(yè)技術開發(fā)有限公司的子屬品牌，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售為主，滿足廣大消費者需求。公司的品牌運營采用實體店面和電商銷售兩種方式，實體店主要以研發(fā)、本地推廣銷售為主；電商銷售則主要是開拓國內(nèi)國際市場，擴大銷售區(qū)域增長銷量。

②包裝風格確立。糧王爺品牌包裝設計的目的是：改變現(xiàn)有雜糧包裝形式單一，風格各異現(xiàn)狀，設計系列化和體驗感強的包裝，體現(xiàn)品牌高端特色，既適合實體店銷售，又適宜電商模式下的銷售，滿足國內(nèi)國際的包裝需求。雜糧包裝設計從幾個方面考慮：基于現(xiàn)代生活高效率要求，提高包裝設計的便攜性、易用性、保護性；雜糧消費者女性比例大，審美意識提高，更注重視覺效果；現(xiàn)代藝術表現(xiàn)形式豐富，隨著包裝在電商銷售中地位的提升，包裝的設計方法更加獨特鮮明，具有吸引力。

糧王爺雜糧包裝在現(xiàn)有的包裝基礎上打造出古典與現(xiàn)代形結合的設計風格，讓品牌形象更好地融入現(xiàn)代元素特色，材料上也選擇更加環(huán)保與便攜的分裝式雜糧包裝。采取了白皮紙盒、便攜式的分裝袋，麻布等環(huán)?？苫厥招筒牧?。圖案上運用現(xiàn)在的新興藝術形式，中式現(xiàn)代水墨風格，結合古典水墨的形式，給整幅畫面增加視覺沖擊力。

2.糧王爺雜糧包裝設計的視覺展示

①標志設計。 糧王爺標志來源于糧王爺品牌故事：雍正皇帝為提升十三王爺怡親王允祥的食欲，聽大臣之言進貢了甘南的大米，小王爺從此胃口大開。雍正大喜，大賞甘南縣令，并命甘南縣每年向怡親王進貢五谷雜糧。那時有童謠：“京城有個怡王爺，嫩江種個糧王爺。京城王爺真好吃，嫩江糧王爺真好吃?！睗u漸地，當?shù)厝朔Q色澤手感和氣味都無可挑剔的上成五谷雜糧為糧王爺。從此，有著八百多年歷史的糧王爺品牌雜糧遠近聞名。

糧王爺品牌標志寓意深刻，不適合過度改動，但原標志現(xiàn)代感太弱，為了適應現(xiàn)代人更廣的審美需求，使雜糧品牌格局更適應市場競爭。對品牌標志進行改進，選用水墨風格，添加現(xiàn)代抽象元素，與品牌新包裝的風格定位更貼切。

②圖形設計。圖形設計首先要提煉元素，糧王爺在齊齊哈爾，選擇具有地域特色的自然景象天、地、山、水、鶴凸顯地域特色。通過傳統(tǒng)水墨淡彩的描繪，融入現(xiàn)代點線面的抽象形式表達，構成大幅畫面，冷暖色調(diào)相互映襯，小包裝包裝板式上選取整體畫面三分之一的切割畫面形式，如圖1三個小包裝為一個大包裝，同時構成整幅畫面，包裝設計的裝飾性和趣味性都得到提升。禮盒包裝將以剪切畫的形式表達，以云彩的層層疊疊為特點進行創(chuàng)意設計，凸顯高檔大氣的視覺體驗。

3.結構和材料的應用

糧王爺雜糧包裝設計在結構上兼顧線上線下兩種銷售模式，有便攜的分裝式、組合式。線下的樣式更為豐富，包裝的銷售功能更為強烈，所以有一些特異型的包裝，便于消費者直觀關注和感受到包裝的特別。線上包裝要考慮快遞因素，結構大部分采用矩形，保護抗壓能力更強，材料采取了牛皮紙盒、麻布等環(huán)保可回收型材料。如圖2是糧王爺系列包裝設計展示。

結？論

根據(jù)電商購物過程中消費者線上瀏覽、拆包驗收、評價反饋這幾個主要行為論述包裝的視覺形象體驗、現(xiàn)實互動體驗和心理感受體驗，并結合設計實例，論證電商購物過程中包裝體驗性設計的重要性。包裝體驗性設計體現(xiàn)了“以人為本”的設計理念，促進包裝設計可持續(xù)發(fā)展，是日益盛行的電商模式下的商業(yè)，應該踐行的綠色包裝發(fā)展之路，是理性發(fā)展經(jīng)濟的表現(xiàn)，是未來包裝發(fā)展的趨勢。

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注：本文系2016年黑龍江省藝術科學規(guī)劃課題，項目名：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綠色農(nóng)業(yè)電商品牌包裝設計研究》，編號：2016B079。