殷珍妮

摘要：廣告是一種有效的信息傳播手段，隱喻作為一種修辭手段被廣泛地運用在各式各樣的廣告創(chuàng)意中，其在房地產(chǎn)廣告中的應用更是對樓盤的營銷起到關鍵性作用。本文試從隱喻的內涵及其運行機制出發(fā)，闡釋隱喻的勸說功能及其三種訴諸，即人品訴諸、感情訴諸及理性訴諸，在房地產(chǎn)廣告中的具體應用，旨在探究房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策劃人員如何合理利用這一功能于廣告創(chuàng)意之中，增強營銷效果，達成銷售目的，也為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意提供借鑒和幫助。

關鍵詞：隱喻 房地產(chǎn)廣告 勸說功能 營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）05-0082-02

生活在一個大眾傳媒飛速發(fā)展的時代，我們身邊除了有以電視廣告、地鐵廣告、建筑廣告以及雜志、報紙、宣傳彩頁廣告為代表的傳統(tǒng)媒體廣告外，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體例如微博、微信等應用更是成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。而在這數(shù)量眾多的廣告中，房地產(chǎn)廣告則占據(jù)了相當大的比重，其中不乏優(yōu)秀之作，它們視角獨到、新意十足，不只是種商品營銷手段，更成為一種藝術甚至情懷的傳播載體。在這些優(yōu)秀案例的廣告語中，很多都用到了隱喻這種重要的修辭手段，尤其是借用其勸說功能從心理上進行切入，來引導購房者的購房選擇。本文通過闡述隱喻的內涵、運行機制及其勸說功能并結合實例進行分析，探索房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意人員如何針對不同購房者的特點更好地將隱喻及其勸說功能應用在廣告創(chuàng)意中，幫助開發(fā)商提高房產(chǎn)銷售量，也為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意提供借鑒和幫助。

一、隱喻的內涵及其運作機制

過去，學者們對隱喻的研究主要集中在修辭學層面。不論是亞里士多德的類比理論、昆體良的替代理論，還是A.Richards的相互作用理論，都是從修辭學的角度去研究隱喻的。直到1980年，萊考夫和約翰遜所著的《我們賴以生存的隱喻》問世，將隱喻作為一種認知模式的研究才正式開始。在書中他們提出，隱喻的實質是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物，它不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式，是人類利用某一領域的經(jīng)驗來說明或想象另一類領域的經(jīng)驗的一種認知活動（Lakoff，G.&Johnson;，M.1980），這種認知方式用一種事物描寫另一種與之關聯(lián)的事物，用一種概念表達另一種概念，兩種不相干事物的相似性使我們得以從某一類事物去認識和理解另一類事物，產(chǎn)生新的認知關系。隱喻涉及的兩種或兩類事物，在漢語中稱為喻體和本體。喻體的某個特征（或稱聯(lián)想意義）被投射到本體上，就形成隱喻意義（sense）。對于隱喻廣告的解讀，讀者必須借助類比來理解廣告中的隱含之意，聯(lián)想在其中發(fā)揮著重要的作用。文章將要討論的聯(lián)想，即是相似聯(lián)想，或類比聯(lián)想，用這種思維方式解釋房地產(chǎn)廣告中的隱喻，迅速建立本體和喻體的關系，從而對房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生新的感覺，產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣告隱喻的勸說功能

廣告作為一種特殊的文體，承載著設計者明確的意圖，即通過廣告的傳播引起消費者的共鳴，引導其對宣傳商品的購買行為，其本質是種“勸說”。有些廣告的勸說并不是語言上的直接說服購買，而是通過眾多修辭手段潛移默化地加深消費者對廣告的印象，使其產(chǎn)生購買行為，其中，隱喻就是一種非常重要的手段。房地產(chǎn)廣告中的“勸說”即運用一定策略來影響購房者的心理、行為甚至生活方式以達成銷售。亞里士多德將勸說的訴諸形式分為三種：人品訴諸、情感訴諸和理性訴諸。人品訴諸強調勸說者的品格、權威、學識和內外特質。感情訴諸借助把讀者引入某一特定心境，運用真誠巧妙的勸說讓受眾產(chǎn)生愉悅感和共鳴，產(chǎn)生信賴。理性訴諸強調說明事理，邏輯分析，以理服人。隱喻的勸說功能賦予房地產(chǎn)廣告新的意義，使廣告更有效地發(fā)揮作用，促進銷售。本文精選八條優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告案例，詳細說明它們是如何運用隱喻的勸說功能發(fā)揮廣告的作用的，以期為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告提供借鑒，也為其他廣告制作者提供新思路。

三、隱喻的勸說功能在房地產(chǎn)廣告中的運用

（一）人品訴諸

在房地產(chǎn)廣告中，銷售方的人品訴諸主要體現(xiàn)在他們對自身建筑質量、專業(yè)性進行的宣傳上。因為確保所購樓盤擁有良好的質量是購房者最基本的要求，保證所售房屋質量也是地產(chǎn)商最基本的責任和義務。

例1：給您一個五星級的家，集十年經(jīng)驗建造。（碧桂園）

例2：陽光穿過三米的距離，萬科走了20年；讓深圳人的腳步慢下來，萬科用了20年；找回當年的純真，萬科用了20年。（萬科）

在第一則廣告中，碧桂園公司為了突出自己在房屋建造上的專業(yè)性和豐富的經(jīng)驗，用了“五星”和“十年”這兩個詞?？吹健拔逍恰?，消費者很自然聯(lián)想到五星級酒店所提供的優(yōu)美居住環(huán)境和優(yōu)質服務，“十年”一詞很容易引起消費者對這樣一個時間維度的衡量及思考，腦海中不自覺地浮現(xiàn)“十年磨一劍”，從而把對五星酒店獲得的良好體驗和對十年堅持帶來的豐富經(jīng)驗的信任與碧桂園提供的住宅關聯(lián)在一起，相信碧桂園公司會用其多年筑屋經(jīng)驗為消費者提供優(yōu)質住宅，這不失為一個簡潔出色的房地產(chǎn)營銷廣告語。而在第二則廣告中，萬科三次提到“20年”這一較長的時間跨度來突出自己的專業(yè)性，“人品訴諸”在廣告營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致，營銷效果不言而喻。

從上述例子不難看出，房地產(chǎn)公司利用消費者容易感知的時間跨度（“十年”“20年”）引導其將自身經(jīng)驗與公司發(fā)展歷程關聯(lián)引起他們在心理上的共鳴，進而對房屋質量產(chǎn)生信任，樹立良好的公司形象，促使消費者形成對該品牌的忠誠度，實現(xiàn)營銷目的。

（二）感情訴諸

感情訴諸在房地產(chǎn)廣告語篇中的運用體現(xiàn)在將廣告接收者置于一定的情感框架中，引導受眾進入一個情感場景或激發(fā)他們內心的某種期待，比如對闔家團圓美好場景的向往等。除此之外，感情訴諸也是房地產(chǎn)公司勸說消費者進行購買的主要手段，主要體現(xiàn)在通過打親情牌，讓“孩子”“父母”等象征“家庭”“團圓”的字眼為樓盤代言。

例3：微信很近親情卻很遠，是時候叫年長的父母一起吃飯了。（佳兆業(yè)城市廣場）

佳兆業(yè)廣場的這一廣告讓平時習慣了用社交媒體與身邊人溝通尤其是已經(jīng)為人父母的消費者產(chǎn)生聯(lián)想，想到不住在一起見面次數(shù)有限的年邁父母對自己的愛，并將這種愛投射到自己為人父母對子女傾注關愛上，這兩種愛的相似性很容易引起他們心中對這句廣告語的共鳴，從而產(chǎn)生購買此處樓盤的念頭。這句廣告語也完美地運用了隱喻運作的機制，將兩個不同概念（微信溝通的便利性帶來的“近”和不住在一起的年邁父母的“遠”）的相似性關聯(lián)起來，觸及消費者心底最柔軟的部分，實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的目的。

（三）理性訴諸

最后，房地產(chǎn)公司會借助勸說功能中的理性訴諸提升自己樓盤的價值，體現(xiàn)在從區(qū)位價值、價格優(yōu)勢和教育優(yōu)勢等多角度契合消費者的購房邏輯，列舉選擇自家樓盤的優(yōu)勢和理由，讓消費者心服口服，進而購買。

例4：擔心孩子功課？74萬起與同濟老師做鄰居！（嘉實上城名都，同濟大學嘉定校區(qū)生活區(qū)內）

第四則廣告中，“與同濟老師做鄰居”這簡單的幾個字恐怕是抓住了很多上海嘉定區(qū)有購買學區(qū)房意向的家長的心理?！巴瑵蠋煛边@四個字很容易讓家長聯(lián)想到同濟大學這一國家重點大學頂尖的辦學質量和任教老師卓越的綜合素質，并把這些關聯(lián)遷移到對購買此處樓盤帶來的對孩子未來學習和求學的美好希望上，增加對樓盤的好感。“擔心孩子功課？”這幾個字更可能讓家長聯(lián)想到，擁有同濟大學的老師這樣的高等教育從業(yè)者做鄰居對孩子學習成績的提高和優(yōu)質的鄰居圈子帶來的潛在資源。這些都有力地增加了該樓盤廣告的說服力。

綜上所述，廣告人在房地產(chǎn)營銷策略和思索廣告創(chuàng)意時候，將樓盤面向的目標人群的年齡、受教育程度、收入甚至工作單位等可能影響購房選擇的社會屬性納入考慮范圍，盡可能多地在房地產(chǎn)廣告中體現(xiàn)出特定人群的心理訴求和關注中心，尊重消費者風俗習慣、社會文化的差異，結合樓盤本身的特點，更好地促進房地產(chǎn)項目的銷售。

參考文獻：

[1]Lakoff，G&Johnson;，M.MetaphorsWeLiveby[M].University of Chicago Press，1980：99.

[2]桂詩春.新編心理語言學[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[3]劉娟華，隱喻的功能維度分析[J].棗莊學院學報，2010，27（4）.

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責任編輯：關磊