■ 文/上海行健職業(yè)學(xué)院 朱樂藝

一、企業(yè)形象設(shè)計中的核心要素

隨著企業(yè)之間的競爭壓力，當(dāng)今各種新媒體技術(shù)的手段不斷完善，企業(yè)越來越重視對自己形象的包裝。其中最直接的手段之一就是制定一本符合企業(yè)規(guī)范的企業(yè)形象設(shè)計手冊。VI手冊與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，他是企業(yè)面對客戶群體時的一個封面，更是客戶對企業(yè)的第一印象體現(xiàn)，企業(yè)運用何種經(jīng)營模式，定位如何，個性在哪里，都將通過這個“封面”加以體現(xiàn)。然而，在VI設(shè)計的過程中，企業(yè)需要結(jié)合自身的理念，運用設(shè)計手段與平臺，將理念轉(zhuǎn)化為視覺的載體，什么樣的視覺設(shè)計才是有效的呢？我覺得人的第一印象極其重要。色彩作為企業(yè)形象設(shè)計中的核心要素之一，擔(dān)當(dāng)著傳播視覺能量，構(gòu)成有效的視覺符號的功能，它在VI設(shè)計的過程中作用是不可小視的，它不僅能使客戶群體在第一眼就明確企業(yè)個性，也間接促成了經(jīng)濟效益的產(chǎn)生，可以說，它對企業(yè)樹立自己的形象起到了長遠的影響和意義。這也就是為什么企業(yè)在不同的時代階段都在不斷調(diào)整自己企業(yè)的配色，不斷更新企業(yè)的思維模式，才能使整套企業(yè)形象設(shè)計更加行之有效。

（一）標(biāo)志的設(shè)計

在VI設(shè)計中，標(biāo)志是一個不容置疑的設(shè)計核心，標(biāo)志的造型、創(chuàng)意、排版是需要衡量的一件事情。但是色彩也是標(biāo)志中必不可少的元素，我們不能單獨去考察每種顏色的屬性，有些色彩不一定適用于VI設(shè)計，比如在vi設(shè)計中，與環(huán)境色過于接近的色彩往往會在使用中產(chǎn)生很多麻煩，我們應(yīng)該從不同的角度在考慮VI中標(biāo)志設(shè)計的色彩搭配，設(shè)計相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)色。其次，輔助色作為視覺系統(tǒng)中規(guī)律性的應(yīng)用色彩，也必須結(jié)合企業(yè)不同的設(shè)計理念，全面圍繞建立完善的企業(yè)品牌形象而進行拓展，考慮受眾的心理感受和品牌發(fā)展的未來需求，才能對色彩制定相對的設(shè)計流程，便于色彩應(yīng)用效果的展現(xiàn)。

（二）包裝色彩的選取

不管做什么設(shè)計，好的色彩選擇往往能讓設(shè)計師事半功倍，好的色彩搭配往往讓人感覺賞心悅目，那在vi設(shè)計中，影響色彩選取的因素是哪些呢？設(shè)計師應(yīng)該具備怎樣的配色思維才能使企業(yè)VI設(shè)計更加有效？由色相差構(gòu)成的配色方式，由色調(diào)的調(diào)和構(gòu)成的配色方式，還有由對比色彩構(gòu)成的配色方式，這幾種配色方式分別能讓人產(chǎn)生協(xié)調(diào)，和諧，明快，刺激等心理感受，使企業(yè)不斷變化色彩流行趨勢，通過搭配不同配色方案呈獻給客戶，甚至也在不同時代對時代的風(fēng)格產(chǎn)生影響。 色彩搭配衍生出的圖案設(shè)計，也能反映較好的企業(yè)形象，比如粉嫩的色調(diào)帶給人稚嫩，清新的感覺，使客戶能直觀的了解品牌的風(fēng)格。深色色調(diào)給人冷峻的成熟的印象，比較適合于銀行、科技類產(chǎn)品等，色彩所傳達給客戶的心理沖擊感受是其他設(shè)計元素所無法比擬的。

包裝上的顏色非影響視覺最活躍的因素，因此包裝顏色設(shè)想很重要。

1.確訂總色調(diào)

包裝顏色的總體感覺非華麗還非質(zhì)樸，都非取決于包裝顏色的總色調(diào)。

總色調(diào)直接依據(jù)色相、明度、純度一個顏色基本屬性來具體體現(xiàn)。如明調(diào)，暗高，鮮調(diào)，灰調(diào)，冷調(diào)、強調(diào)、弱調(diào)、軟訓(xùn)、軟調(diào)、重調(diào)等等。

2.面積因素

除色相、明度、純度外，顏色面積大小非直接影響色調(diào)的重要因素。顏色搭配首先考慮大面積色的危排，大面積顏色在包裝陳列中具無遠距離的視覺效果。另外，在兩色對比過強時，可以不改變色相、純度、明度、而擴展或者縮小其中某一色的面積來進行諧和。

3.視認度

視認度非講配色層次的清晰度。良好的視認度在包裝、廣告等視覺傳達設(shè)想中非常重要。視認度一方面看顏色本身的醒目程度，另一方面要看顏色之間的對比閉系。其原理與方法在廣告設(shè)想中也作了詳粗介紹，可參考其內(nèi)容，用來進行包裝裝潢的顏色設(shè)想。

4.強調(diào)色

強調(diào)色非總色調(diào)中重點用色，非面積因素和視認度結(jié)開考慮的用色。一般要求明度和統(tǒng)度上高于周圍的顏色，在面積上則要小于周圍的顏色，否則止不到強調(diào)作用。

5.距離色

距離色運用非指在相鄰而呈強烈對比的不同顏色的中間用另一種顏色如以距離或者作共用，可以加強協(xié)調(diào)，加弱對比。距離色自身以偏中性的烏、白、灰、金、銀色為主。如采用無彩色距離時，要求距離色與被開離的顏色在色相、明度、純度上無較大好別。

6.漸層色

漸層非漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具無和諧而豐窮的顏色效果，在包裝的顏色處理中運用較多。

7.對比色

對比色不同于強調(diào)色，那非面積相近而色相明度加以對比的用色，那種用色具無強烈的視覺效果，從而具無廣告性。

8.象征色

那非不直接模仿內(nèi)容物顏色特征，而且根據(jù)廣大長費者的共同認識加以象證應(yīng)用的一種觀念性的用色。次要用于產(chǎn)品的某種精神屬性的表現(xiàn)或者一訂牌號意念的表現(xiàn)。如中華香煙的包裝就選用了象征中華民族的顏色——紅色。

9.標(biāo)志色

那里講的標(biāo)志色不非商標(biāo)的顏色，而非用顏色區(qū)別不同種類或者同類不同種類產(chǎn)品系列包裝的用色。例如以不同的顏色區(qū)別同一品牌的日用化教品的不同成開用品的包裝用色。在處理上，面積，形狀，位放應(yīng)加以變化。

10.輔助色

那非與強調(diào)色相同的用色，非對總色調(diào)或者強調(diào)色止調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調(diào)層次，獲得豐窮的顏色效果。在設(shè)想處理中，要注意不能喧賓奪主VI設(shè)計，不能盲目濫用。

二、色彩搭配法則與企業(yè)形象設(shè)計

通常有幾點容易影響設(shè)計師的搭配思維，首先，只關(guān)注色彩本身。每種色彩都有它自身的風(fēng)格特點，比如紅色代表熱情，但是我們不能將所有與之的搭配都與熱情相匹配，比如它與互補色或者對比色放在一起時，可能產(chǎn)生了調(diào)和的效果，可以緩和對比的程度，帶給人的感受也與之不同。其次，搭配的色彩不夠系統(tǒng)。在vi設(shè)計中，設(shè)計師如果光考慮單獨標(biāo)志的色彩或者局部設(shè)計的色彩應(yīng)用，而忽略了整體的色彩系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的搭配，那往往效果不盡如人意，會讓整個企業(yè)形象看上去雜亂無章，也缺乏秩序。比如當(dāng)企業(yè)的風(fēng)格需要使用大量顏色時，設(shè)計師必須分類這些信息模塊。保證大面積的主體模塊面積統(tǒng)一，不同的顏色代表不同的層級信息，這樣再配上它所對應(yīng)的功能化化圖標(biāo)，才會讓整本VI手冊緊緊有條。第三、色彩構(gòu)成掌握不到位。這點是設(shè)計師往往不愿意承認的一點，但是色彩搭配的種類非常寬泛，有時失之毫厘謬以千里，我們只有不斷的實踐，才可能開拓新的色彩的潮流，比如同類色、鄰近色的的使用， 互補色對比色的不同等，設(shè)計配色時，我們應(yīng)該敢于放棄舊的傳統(tǒng)配色模式，深刻了解企業(yè)背后的理念與目標(biāo)，才能更好思考色彩對企業(yè)VI的影響，調(diào)整自己的設(shè)計方式，從而有條理、有規(guī)范但是也有突破的實行可行的配色方案。

（一）基礎(chǔ)配色方式

1.色相對比

色相對比中，主色和輔色都在統(tǒng)一色相上的稱為同色系的對比，這樣的配色方式往往使VI系統(tǒng)看上去比較協(xié)調(diào)一致，如圖1所示。

圖1 同色系的對比

鄰近色的配色方法比較常見，相比同色系，搭配更為豐富，比如藍色與綠色的搭配，黃色與紅色的搭配，會使頁面看上去不那么單調(diào)，而鄰近色之間顏色的協(xié)調(diào)，純度明度的調(diào)整也是整個VI色彩成功與否的關(guān)鍵。以下案例中的藍色與綠色的搭配不僅選取了偏藍色為主導(dǎo)傾向，并且為了使色調(diào)更為統(tǒng)一，采取了漸變的過渡樣式，同樣的藍色中包含了深藍與淺藍兩個部分，搭配藍綠的色調(diào)使整套系統(tǒng)配色更具現(xiàn)代感，如圖2所示。

圖2 鄰近色的配色方法

2.色彩調(diào)和

調(diào)和性的色彩往往給人協(xié)調(diào)統(tǒng)一的感覺，在VI色彩搭配中，我們也常常用色彩調(diào)和的方式來進行設(shè)計，這樣設(shè)計的畫面即使有多種顏色的搭配，但是由于色調(diào)的統(tǒng)一，往往畫面比較整體。

如果要按照色調(diào)情感進行分類，可分為以下幾種：

① 簡約雅致的色調(diào)

這類包裝色調(diào)的搭配使畫面看上去非常和諧，不論使用冷色或者暖色來搭配，由于色調(diào)控制在一個基調(diào)內(nèi)，都能讓畫面產(chǎn)生或冷峻、或典雅的感覺，也使VI系統(tǒng)的色彩豐富缺不顯凌亂，如圖3所示。

圖3 簡約雅致的色調(diào)

② 明快愉悅的色調(diào)

在下列的兒童品牌VI設(shè)計中，運用了非常鮮明的色調(diào)來體現(xiàn)產(chǎn)品的活潑感，能感受到色彩所帶來的童趣，高純度的色彩搭配一起，飽和度和純度都達到了色調(diào)的統(tǒng)一性，能更好的抓住兒童的眼球，同樣在造型的選取上，不規(guī)則不方正的卡通的形態(tài)也能使它有區(qū)別于其他產(chǎn)品，對品牌所要傳遞的時尚的，活潑的形象吻合，如圖4所示。

圖4 明快愉悅的色調(diào)

③ 低沉陰暗的色調(diào)

星巴克的咖啡飲品包裝設(shè)計中，選取了深褐色作為vi設(shè)計的主色調(diào)，搭配黃褐色，橘色，還有l(wèi)ogo本身的綠色，由于色調(diào)相仿，使整個包裝顯得厚重精致，甚至能透過包裝的設(shè)計感受到產(chǎn)品本身濃郁熾烈的香氣。雖然整個設(shè)計以低沉的色調(diào)構(gòu)成氛圍，也搭配了一些亮色來進行輔助，這種情況下，小面積的亮色并不會影響整體的色調(diào)，反而能成為設(shè)計中的一個亮點，如圖5所示。

3、對比調(diào)色

由對比調(diào)色的方式其中分為色相上的對比，、純度的對比和明度的對比效果，一般對比調(diào)色能產(chǎn)生較強的視覺反差，吸引客戶的視覺，但在搭配中也要講究訣竅，符合企業(yè)的個性定位，研究色彩對頁面的表現(xiàn)、傳達了怎樣的情感，有方法、有次序、有條理的搭配建構(gòu)色彩方案。

①色相對比

圖5 低沉陰暗的色調(diào)

多色對比使人感受到畫面的豐富與飽滿，色彩搭配具有沖擊力，如以下的關(guān)于WIN8系統(tǒng)的VI設(shè)計包裝系列，不同的色塊搭配與不同的產(chǎn)品系列組合，使VI中的模塊更為清晰，不同的信息模塊表現(xiàn)可以搭配不同的層級，色塊中還有輔助圖形的配合應(yīng)用，充分寓意了WIN8系統(tǒng)帶給客戶的使用體驗——豐富多彩，炫麗有趣。設(shè)計師牢牢把握住了一個要點，只要色相的面積對比掌握恰當(dāng)，使用多色對比的方式能更好的增強視覺感受力，并且在包裝中采用白色黑色等中性色彩，也能起到歸納整理顏色的作用，更突出了不同色相的豐富性，如圖6所示。

圖6 色相對比

②純度對比

在尼康這個著名光學(xué)制造商設(shè)計的新品牌形象中，就充分體現(xiàn)了品牌的個性，他的色彩應(yīng)用及輔助圖形的良好配合，與企業(yè)形象完美呼應(yīng)。黑色和黃色在視覺上形成了強烈的純度對比，顯得個性但不張揚，黑色代表了企業(yè)依舊有沉淀成熟的韻味，輔助色部分采用的灰色金色等增加了品牌的專業(yè)感，在網(wǎng)站設(shè)計中采用的多為幾何圖形的圖標(biāo)，干練而不失時尚性，也表明了企業(yè)的一種心態(tài)，生生不息的運動感，純度對比的最大特點就在于由色彩突出了產(chǎn)品的真實性，設(shè)計重點在于對于畫面的節(jié)奏的把握，如圖7所示。

圖7 純度對比

③明度對比

明度對比能使畫面產(chǎn)生前后層次也能體現(xiàn)景深的效果，一般高明度的部分能凸顯主體的內(nèi)容，而低明度的部分作為背景通常能對比出主體的效果。高低明度的反差能使品牌包裝設(shè)計上自然并且趨于真實的環(huán)境，所以在下圖中，F(xiàn)RESH作為一個主打天然的化妝品品牌，采用花卉等自然背景顏色圖案的明度對比，將本身白色瓶身的主體產(chǎn)品凸顯的既自然又醒目。這樣的設(shè)計手法使畫面顯得十分單純而統(tǒng)一，如圖8所示。

圖8 明度對比

三、結(jié)語

色彩會影響人的情緒，在情感上產(chǎn)生柔弱、強硬、寒冷、舒適溫暖等，色彩發(fā)展的趨勢已經(jīng)不只是表現(xiàn)表面化的色彩給人帶來的感受，而是意于改變?nèi)藗儗ι实恼J知，改變其深度的情感。作為設(shè)計師而言，只有不斷嘗試新的色彩搭配，利用色彩的萬千搭配，不斷完善表達企業(yè)的形象，讓其適合時代的發(fā)展。設(shè)計師從各個角度各種方面來觀察這受眾不斷變化的心理，從而找到一種適合表達的色彩搭配方式，以達到客戶足夠的舒適感。VI設(shè)計中的包裝設(shè)計是系列VI設(shè)計中的重要元素及組成部分。包裝色彩系列化設(shè)計可以使貨架上的同一企業(yè)的同類商品能成批陳列,形成強大的視覺陣容,在視覺上占據(jù)較大優(yōu)勢,增加企業(yè)的聲勢。優(yōu)秀的包裝設(shè)計色彩搭配使商品整體形象更加突出,整體感得到有效提升,給消費者一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的感覺,從而更容易讓消費者記住這種產(chǎn)品的品牌以及生產(chǎn)廠家,以利于市場競爭和企業(yè)品牌形象的塑造,對企業(yè)迅速打開商品銷售市場方面起著極大的推動作用。

參考文獻

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