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        化妝品平面廣告中的戰(zhàn)爭概念

        2018-05-16 08:48:46戴曉文廣西大學行健文理學院
        長江叢刊 2018年15期
        關鍵詞:語匯隱喻戰(zhàn)爭

        ■戴曉文/廣西大學行健文理學院

        一、前言

        戰(zhàn)爭是一個由來已久的概念。語篇中的戰(zhàn)爭隱喻一直是不少學者的關注焦點??v覽近幾年《學術界》、《外語電化教學》等核心期刊文章,從體育新聞報道、商場股市、法律及醫(yī)療用語到政治社論等語篇背景,從文化溯源到建構模式,與“戰(zhàn)爭”有關的概念隱喻及其認知規(guī)律在個中研究過程中得到不斷升華。本文對化妝品包裝中常見的有關“戰(zhàn)爭”的幾個核心語匯進行梳理分析、分類歸納所收集的隱喻實例,論證“弱化的”戰(zhàn)爭概念(The Weak WAR)和“強化的”(The Strong WAR)戰(zhàn)爭概念的存在,指出“戰(zhàn)”(WAR)和“力”(FORCE)一樣,屬于人類對客觀世界本原的認知。

        二、戰(zhàn)爭概念普遍性的理據(jù)

        西方軍事論著《戰(zhàn)爭論》認為:“戰(zhàn)爭是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。”(克勞塞維茨,1996:12)在人類發(fā)展史中,實體性戰(zhàn)事屢見不鮮。按達爾文的進化論,物競天擇、優(yōu)勝劣汰是自然法則。從這個意義上說,“戰(zhàn)爭”是適者生存的結果,直觀地體現(xiàn)了人的動物性,是個狹義的與“力”有關的概念。

        廣義的戰(zhàn)爭概念在我們?nèi)粘I钪兄饕憩F(xiàn)為“爭”。它相對文氣,不一定常與暴力有關,也不一定總有實體性效應。我們同時意識到,語言作為人類認知體驗的載體,“凝固著人的利益,記載著對我們的生存至關重要的經(jīng)歷”(丁爾蘇,1994:119)——“從戰(zhàn)爭到社會意識形式,再從社會意識形式到語言,我們可以得出戰(zhàn)爭對語言具有根本性的影響”(袁影,2004)。一般說來,語言層面的“戰(zhàn)爭”常涉及“斗”、“奪”、“執(zhí)”、“持”、“取”、“辯”這幾個概念,在特定語境下會呈現(xiàn)出較濃烈的語體色彩,如政治論壇、經(jīng)貿(mào)往來、文體競技等。它是人的社會性在思維層面的體現(xiàn),是主客觀世界相互作用的結果。目前國內(nèi)對戰(zhàn)爭隱喻的研究主要集中在體育新聞、政界社論、醫(yī)學用語和商務談判,產(chǎn)出不少有價值的研究成果。代表學者有李琳(2016)、劉臻和梅德明(2015)、董 曉 波(2014)、袁 影(2004)等。學者們傾向于以某類語篇為背景,自建隱喻語料庫,探析該領域戰(zhàn)爭概念構建的特點和規(guī)律。這或是基于戰(zhàn)爭這個概念在人類個體或集體生存發(fā)展中的重要性,而體育比賽、政治協(xié)商和貿(mào)易談判等雖與暴力無關,卻不約而同地以采取策略達成自方意愿為期盼,因此“這些概念域最容易吸收戰(zhàn)爭語匯來豐富自己的表達”(袁影,2004)。下面將以美妝產(chǎn)品的功效宣稱用語為例,深度挖掘其中與戰(zhàn)爭隱喻有關的幾個核心語匯,辨析戰(zhàn)爭概念在化妝品營銷市場中的認知意義。

        三、SKIN CARE IS WAR的 幾個核心語匯

        通過對國外諸多知名品牌化妝品廣告用語的收集和分析,我們發(fā)現(xiàn)本體性隱喻SKIN CARE IS WAR是產(chǎn)品功能性標簽當中最為泛濫的隱喻之一。在這個思維機制下,以下這幾個隱喻性的英文語匯被高頻使用:protect、control、 anti- 和 de-,中 文 標 識 則 常見為“(保)護”、“抵御”、“防(止)”、“(抵 )抗 ”、“控(制 )”、“消(除 )”、“祛”等。這些都是典型的“戰(zhàn)爭”意識,歸屬于SKIN CARE IS WAR這個概念域。同時,這個戰(zhàn)爭概念具有跨文化的普遍性,漢英兩種文化都將護膚解釋為“戰(zhàn)役”。示例如:

        Daily protection from UVA/UVB,to soothe the signs of sensitive skin (THE BODY SHOP)

        Blemish correction and control(H2O)

        Anti-Wrinkle + Lifting (ESTEE LAUDER)

        De-puffing eye massage, roll-on anti-poches yeux (CLINIQUE)

        中文案例不勝枚舉,在此不作贅述。

        實體性戰(zhàn)事首先要有作戰(zhàn)敵手,其次才是作戰(zhàn)階段。此處對“敵手”的一般理解是皮膚的各種問題——顏色(變化)、質(zhì)地(不均,如皺紋)等,較深層的理解是時間的作用力——隨著時間的推移,人會衰老變丑直至死亡。至于戰(zhàn)事本身,它一般分“設”、“布(陣)”、“伏”、“防 /守 /護”、“攻 /擊”、“破”、“占/踞”、“退”、“休/止”這幾個階段。這里理解為人們?yōu)楦纳破つw或抵制時間摧殘而施以各種方法或手段。由于時間是個不可逆的客觀存在,源域WAR在向目標域SKIN CARE映射的過程中主動過濾掉了戰(zhàn)爭的積極階段,使整個戰(zhàn)事的諸多面只剩下防守。因此,我們在賣場里看到的產(chǎn)品功效宣稱大多集中在防曬、修護受損部位、控制油膩、抵御皺紋等這些方面。

        除了protect等這幾個高頻語匯外,促銷廣告中還出現(xiàn)了如combat、fortify、shield、target、defense、rescue等一些帶有明顯“戰(zhàn)爭”印記的表達,它們語體色彩強烈,為這場“戰(zhàn)役”增添了一抹決勝的曙光,也凸顯了廣告語篇中隱喻表達式的煽情和說服作用。示例如:

        Reduces the appearance of enlarged pores and helps combat blemishes. (THE BODY SHOP)

        ultra repair line that fortifies natural skin functions to restore firm and resilient skin (Mamonde)

        All-over moisture with a protective vitamin E shield to keep skin soft and supple (THE BODY SHOP)

        Targets breakouts, soothes irritation(H2O)

        age defense (CLINIQUE)

        This all-purpose balm treats and rescues skin dryness… (NARUKO)

        這些例子中示意最明顯的是defense這個案例。商家一開始就巧妙地利用“age”這個頗具脅迫性的“敵人”為賣點造勢、觸發(fā)顧客的情感訴求,再 借“defense”傳 遞“being safe from harm or attack”的信息,營造出一種備戰(zhàn)氛圍,讓顧客在商品標識入眼時就有所期待。當顧客在SKIN CARE的語境和商家的意向中對產(chǎn)品功效表達產(chǎn)生的感覺和感受與顧客自身的情感訴求一致時,這條廣告就有可能促成顧客的消費行為,商家使用戰(zhàn)爭概念的目的才算達到?!耙庾R是在注意與即時記憶相結合發(fā)生的”。(徐盛桓,2016)顧客感覺到“defense”這個詞時注意到其中的動態(tài)特征“attack”和“protect”,化作記憶并同以往直接或間接的戰(zhàn)爭記憶關聯(lián)起來,聯(lián)系到時間流逝帶來的人老色衰等現(xiàn)實問題并進行聯(lián)想和想象,從而得到“age defense”的含義是: 時間是頑敵,持續(xù)侵害我們的容顏以致各處受損,我們需要武器對抗它。這是一個整體思維的過程,即,在聯(lián)想和想象的過程中,我們完善了defense在WAR這個源域中必需的各個要素(敵方、侵害、武器等),感覺朝著感受發(fā)展而發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換,從而獲得了這則功效宣稱內(nèi)涵的認知。

        四、SKIN CARE IS WAR的“力度”問題

        在整理語料的過程中我們還發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭概念在應對時間侵害時有不同力度,即“強化的”戰(zhàn)爭概念(The Strong WAR)和“弱化的”戰(zhàn)爭概念(The Weak WAR)。這一區(qū)分與現(xiàn)實世界中戰(zhàn)事的特點多少有些關聯(lián)。比如攻堅戰(zhàn)需要的是重大的殺傷力,持久戰(zhàn)強調(diào)的則是力量的平衡和速決的時間點,這些特點使得“力”成為戰(zhàn)斗勝敗的關鍵要素之一。Kovecses(2010)把最常見 的 源 域 歸 為 human body、animals、plants和forces,而WAR的某些節(jié)點其實與FORCE有關,結合前文示例,也可以很清楚地看出廣告詞中各個語匯所承載或傳達的不同的戰(zhàn)爭力度。屬于強度戰(zhàn)爭概念的主要有defense、protect、rescue 和 combat,弱 化 的 戰(zhàn)爭概念中主要傳達的是BALANCE的 問 題,比 如:BALANCE + ANTIPOLLUTION (CHANEL)。還有些力度不太明顯,如 control、shield、fortify、anti-和 de-。Johnson(1987)曾提出諸如BALANCE、FORCE等幾個人們認識客觀世界的圖示概念,指出它們在思維層面存在的普遍性。從所述分析可見,WAR與FORCE相關,它們的普遍存在是人們認識世界的結果。

        五、結語

        隱喻的運作機制決定了戰(zhàn)爭概念的效度——它在幫助我們理解目標域SKIN CARE時只突顯了WAR的防守和抵御過程。“可見戰(zhàn)爭隱喻概念在發(fā)揮其便利性、形象性、突顯性的威力時,也顯露了自身不可克服的局限”。(袁影,2004)盡管如此,“戰(zhàn)”的概念與“力”的概念存在的普遍性是同質(zhì)的,都來源于最基本的生存體驗,且同屬于人們對客觀世界本原的認知范疇。

        參考文獻:

        [1]Johnson M.The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination,and Reason [M].Chicago:Chicago University Press,1987.

        [2]Kovecses Z.Metaphor:A Practical Introduction[M].Oxford:Oxford University Press,2010.

        [3]丁爾蘇.超越本體[M].蘇州:蘇州大學出版社,1994.

        [4]克勞塞維茨.戰(zhàn)爭論[M].北京:三聯(lián)書店,1999.

        [5]徐盛桓.心智視域下含義思維研究[J].外語研究,2016(1).

        [6]袁影.論戰(zhàn)爭隱喻的普遍性及文化淵源[J].外語研究,2004(4).

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