郭曉彬

【摘 要】廣告語(yǔ)是一種獨(dú)特的語(yǔ)言，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品以及受眾，導(dǎo)致廣告語(yǔ)的風(fēng)格以及表現(xiàn)力也是不同的。在不同的文化背景下，廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)以及畫面表現(xiàn)也是不同的，因此電視廣告的效果也有著巨大的差距。本文對(duì)此進(jìn)行全面研究和論述。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；電視廣告；文化差異

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）04-0182-01

在國(guó)際范圍的商品流通交易里面，廣告的作用不僅僅是讓人們更好地了解商品以及服務(wù)的各類信息，同時(shí)也在不斷進(jìn)行著文化的交流與傳遞，從而彼此之間互相影響。然而中西方國(guó)家，或者說(shuō)中英文化背景下的國(guó)家，無(wú)論是社會(huì)形態(tài)還是人文歷史，乃至地理因素、教育開展，以及傳統(tǒng)思想等方面都存在巨大差異，最為直接的就是受眾的一些習(xí)慣以及需求方面的差異，這會(huì)直接導(dǎo)致中英文化下的國(guó)家在廣告方面的需求存在巨大差異，也會(huì)導(dǎo)致一些廣告無(wú)法在國(guó)際交易里達(dá)到預(yù)期效果。因此，在大眾傳播時(shí)代，尤其是對(duì)國(guó)際廣告來(lái)說(shuō)，必須要將這些因素及時(shí)考慮進(jìn)去，才能更加合理有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

一、電視廣告里中英文化差異的具體表現(xiàn)

（一）不同價(jià)值觀表現(xiàn)。由于歷史文化等各種因素不同，導(dǎo)致中英文化背景下的價(jià)值觀產(chǎn)生巨大差異，這種價(jià)值不僅僅是電視廣告表現(xiàn)方面的差異，更是受眾價(jià)值觀差異的直接表現(xiàn)。中國(guó)人本身比較內(nèi)斂，克己復(fù)禮是我們遵守的傳統(tǒng)思想。而西方文化下的人們性格外向，廣告更追求感官體驗(yàn)，價(jià)值觀上也更加注重外在的實(shí)際效果。因此在電視廣告和受眾需求方面，他們更喜歡開門見山進(jìn)行廣告處理。例如中國(guó)的咖啡廣告更多表現(xiàn)情誼或者味道的香濃體驗(yàn)，而西方的咖啡廣告則直接表明味道好。還有表現(xiàn)比較明顯的就是集體主義及個(gè)人主義思想的差別，傳統(tǒng)中國(guó)文化比較注重集體主義，而西方文化更加推崇個(gè)人主義，這種思想觀念的差別也在中西方廣告以及受眾思想中得到體現(xiàn)。如我國(guó)的洗衣機(jī)廣告更注重丈夫的職責(zé)，對(duì)妻子的愛護(hù)，而西方洗衣機(jī)廣告則展現(xiàn)出一種酷炫的科技感和個(gè)人生活體驗(yàn)。所以這種差別比較顯著。

（二）不同心理結(jié)構(gòu)的差異。中國(guó)文化背景下的心理結(jié)構(gòu)，注重權(quán)威和統(tǒng)一的觀念，對(duì)于事實(shí)則關(guān)注比較少，所以，很多廣告都會(huì)有這種畫面和語(yǔ)句。但是西方國(guó)家更注重個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重事實(shí)依據(jù)，尤其是普通百姓更加注重個(gè)人事實(shí)的獲取。因此無(wú)論是電視廣告還是受眾的心理結(jié)構(gòu)，都會(huì)受到影響，從而進(jìn)行不同的選擇。

（三）不同的地理環(huán)境下的情感差異。情感差異本身在中西方文化中就表現(xiàn)得足夠顯著，而在電視廣告和受眾的取向方面，這種表現(xiàn)更加明顯，與地理環(huán)境直接聯(lián)系起來(lái)。中國(guó)人比較注重群居生活或者有著安土重遷的思想，家族觀念比較重，在這種情況下，導(dǎo)致中西方廣告在家園情感及思想上的差異表現(xiàn)比較明顯。例如一些房地產(chǎn)的廣告，這種內(nèi)容表現(xiàn)得更加顯著。

二、中英廣告語(yǔ)里的文化差異

（一）表達(dá)方式的差異。中文廣告語(yǔ)一般比較注重感性，而且婉轉(zhuǎn)表現(xiàn)，從而引發(fā)受眾的共鳴。而西方國(guó)家的廣告則更加理性而直接，或者自信，他們強(qiáng)調(diào)自己的某些特長(zhǎng)或者優(yōu)勢(shì)。

（二）消費(fèi)心理的差異。由于文化的差異，以及價(jià)值觀和需求的不同，導(dǎo)致中英文化下受眾的消費(fèi)需求也存在巨大差異，從而導(dǎo)致廣告語(yǔ)也有這種差異化表現(xiàn)。例如我國(guó)的酒類廣告，注重行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威，或者陳年發(fā)酵等，而西方國(guó)家的一些廣告，則更加注重名人效應(yīng)或者號(hào)召力，例如歐米伽手表。

三、大眾傳播時(shí)代中英廣告文化差異的對(duì)策探討

因?yàn)槲幕矫姹旧淼牟町?，?dǎo)致國(guó)際廣告在進(jìn)行傳播的時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)跨文化的問題，那么就需要廣告制作人員以及從業(yè)人員在進(jìn)行傳播的時(shí)候，要合理解決此類問題，具體來(lái)說(shuō)，就是要對(duì)自身的整體能力進(jìn)行合理有效的豐富和提升。不僅僅要擁有過(guò)硬的廣告專業(yè)能力，還要對(duì)各類民族文化及需求進(jìn)行及時(shí)了解與掌握，并且熟知廣告的傳播理念及各類活動(dòng)安排，同時(shí)還要具備非凡的創(chuàng)造力，從而重組廣告畫面及語(yǔ)言信息的表現(xiàn)形式。只有這樣，才能制作出更好、更有效的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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