李麗

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了日新月異的變化，廣告業(yè)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，不管是在創(chuàng)意，還是在宣傳形式上都有了重大的改進(jìn)，為現(xiàn)階段的企業(yè)宣傳做出了很大貢獻(xiàn)，為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力起到了重要作用，本文以雙十一廣告為例，重點(diǎn)分析新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告創(chuàng)意的定義，傳播需求，然后對(duì)雙十一廣告進(jìn)行分析，總結(jié)我國(guó)廣告創(chuàng)意中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，為我國(guó)廣告創(chuàng)意的進(jìn)一步發(fā)展引領(lǐng)方向。

1 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告創(chuàng)意分析的重要性

隨著新時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及時(shí)抓住機(jī)遇，發(fā)展較好，在商業(yè)社會(huì)中，到處充滿(mǎn)了廣告。社會(huì)整體發(fā)展較好，廣告伴隨而生，且在生活中，廣告已經(jīng)充斥了各個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品更新更快，具備的使用功能也更為強(qiáng)大，同時(shí)，其產(chǎn)品的價(jià)格卻越來(lái)越低，這一技術(shù)的發(fā)展也促使廣告媒介的更新，在日常生活中，人們已經(jīng)從原有的物質(zhì)消費(fèi)向情感需求和品質(zhì)需求上轉(zhuǎn)移，他們對(duì)產(chǎn)品的了解的途徑也越來(lái)越多。而在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，售賣(mài)者應(yīng)該關(guān)注不同消費(fèi)的需求，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳才能吸引人們的關(guān)注。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了多種新興的傳播方式，也給廣告媒體帶來(lái)了非常大的沖擊，消費(fèi)者可以很輕松的接觸到大量的畫(huà)質(zhì)好的動(dòng)態(tài)信息，受此影響，一般消費(fèi)者不會(huì)集中到某一條廣告信息上去，即使是多關(guān)注了一會(huì)兒，也僅僅是當(dāng)時(shí)，轉(zhuǎn)瞬間就忘了，所以，需要一種簡(jiǎn)單直接而又讓人能記得住的廣告形式顯得尤為的重要。美國(guó)的J.D.LasiCa認(rèn)為生活在當(dāng)代的人對(duì)于被動(dòng)接受信息非常的反感，這就催生了新文化的誕生?，F(xiàn)代人的消費(fèi)需求多姿多彩，單一的廣告形式并不能滿(mǎn)足人們消費(fèi)的需求，因此，想要吸引消費(fèi)者的眼球，必須要有個(gè)性的且創(chuàng)意十足的廣告才能起到吸引眼球的作用。

2 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)意是廣告永恒不變的主題。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如何吸引消費(fèi)者的眼球，以此來(lái)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平，廣告創(chuàng)意有著至關(guān)重要的作用。通常來(lái)講，廣告創(chuàng)意吸引人、廣告表現(xiàn)突出，都能發(fā)揮意想不到的想過(guò)。因此，廣告形式的創(chuàng)新，廣告表達(dá)方式的創(chuàng)新，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，是廣告創(chuàng)意效果發(fā)揮的關(guān)鍵。

2.1 廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)新

數(shù)字化時(shí)代的今天，隨處可見(jiàn)各種廣告，不管是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視還是戶(hù)外，廣告鋪天蓋地的涌進(jìn)我們的生活。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，為了提高消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注程度，可以采取一些意想不到的廣告形式來(lái)獲取關(guān)注度。比如，雙十一廣告信息發(fā)送的時(shí)候可以附帶鏈接，直接鏈接到產(chǎn)品的信息頁(yè)面，這樣消費(fèi)者就能很容易看到產(chǎn)品的信息，可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣的廣告形式會(huì)給人造成不便，但是卻成功的將廣告?zhèn)鬟f給了消費(fèi)者。

2.2 廣告?zhèn)鞑ッ浇閯?chuàng)新

科技發(fā)展創(chuàng)造了很多奇跡，比如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)等等，而科技的進(jìn)一步發(fā)展還會(huì)推動(dòng)人類(lèi)的傳播方式不斷的發(fā)展，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，廣告人對(duì)于傳播技術(shù)的關(guān)注要及時(shí)，同時(shí)還要考慮是否能與現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，以傳播方式的創(chuàng)新吸引人們的眼球。比較典型的就是2015年湖南衛(wèi)視雙十一天貓晚會(huì)，不同于以往的傳播方式，不僅給消費(fèi)者提供了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，還宣傳了活動(dòng)，一舉兩得。

2.3 創(chuàng)意媒介選擇

廣告創(chuàng)意受到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒介變換的影響，在傳播方式和消費(fèi)者需求的新潮流、新技術(shù)及新變化不能只停留在口頭形式及理論上的改變，應(yīng)該緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，切身去體會(huì)消費(fèi)者接受信息的方式，真切的了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，只有了解了消費(fèi)者的真實(shí)需求，去了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接觸方式。廣播媒介在創(chuàng)新廣告策劃過(guò)程中起著非常重要的作用。隨著新的傳播媒介不斷涌現(xiàn)發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ浇橐矐?yīng)該隨之發(fā)展，廣告媒介應(yīng)該根據(jù)人們的喜好及信息接觸方式不一致進(jìn)行調(diào)整相關(guān)發(fā)展策略。例如，在大學(xué)生群體中，傳播途徑最廣的是QQ、微信以及微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而女性護(hù)膚品則往往是通過(guò)同齡人口中的口口相傳來(lái)進(jìn)行傳播的。

2.4 受眾體驗(yàn)形式的創(chuàng)新

雙十一消費(fèi)廣告在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，最為明顯突出的特征就是體驗(yàn)，可以通過(guò)選擇合適的傳播媒介幫助消費(fèi)者更好的體驗(yàn)廣告產(chǎn)品，這有做到這樣，才能幫助消費(fèi)者通過(guò)廣告來(lái)更好的了解產(chǎn)品。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)廣告體驗(yàn)的關(guān)鍵步驟是選擇合適的傳播媒介，在二維平面廣告平臺(tái)上，消費(fèi)者可以接觸到大量的廣告信息，廣告?zhèn)鞑ス鞠胍谱饕淮纬晒Φ膹V告宣傳，不僅僅要?jiǎng)?chuàng)新廣告內(nèi)容，還應(yīng)該在所選擇的廣告表達(dá)形式上有所創(chuàng)新。在雜質(zhì)、電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介之外，去選擇可以與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)的傳播媒介，例如3D顯示或觸屏電子廣告牌，消費(fèi)者可以通過(guò)相關(guān)導(dǎo)航去了解相關(guān)產(chǎn)品及其功能，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解的同時(shí)，還可以接觸到高新科學(xué)技術(shù)。

分析創(chuàng)意廣告，得到以下四點(diǎn)結(jié)論：第一，我國(guó)的廣告也在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式得到很好發(fā)展的情況下，并未很好的融入其中，普遍存在違規(guī)創(chuàng)意、植入廣告過(guò)多以及過(guò)度追求創(chuàng)新等方面的問(wèn)題。第二，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的誕生要求廣大產(chǎn)品生產(chǎn)商加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，推出更具創(chuàng)意更有新意的廣告。第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告宣傳可以通過(guò)大量的資金投入來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的“廣而告之”的目的;但是，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告要想獲得良好的效益不僅需要資金而且創(chuàng)意是必不可少的。第四，廣告的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程應(yīng)當(dāng)是一種開(kāi)放性的藝術(shù)設(shè)計(jì)，是思想的創(chuàng)作，它關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣效果。未來(lái)我國(guó)廣告業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展的方向?qū)⑹牵海?）互動(dòng)化，未來(lái)廣告創(chuàng)意首先要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與其中，體驗(yàn)產(chǎn)品的目標(biāo);（2）娛樂(lè)化，把廣告變得生動(dòng)活潑并具有娛樂(lè)性;（3）整合化，創(chuàng)意廣告的制作和表達(dá)需要眾多資源的協(xié)力配合才可以實(shí)現(xiàn)，為此需要將眾多平臺(tái)整合相互取長(zhǎng)補(bǔ)短以實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的制作和表達(dá)。

（作者單位：河北地質(zhì)大學(xué)華信學(xué)院）