張勇舉

[摘 要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，生態(tài)旅游廣受各界關(guān)注，人們對(duì)于生態(tài)旅游的需求也日益增強(qiáng)。需要看到的是，生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，關(guān)注的是生態(tài)意識(shí)與旅游的有機(jī)融合，對(duì)旅游所在地涉及的有關(guān)人員也謀劃到營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略范圍內(nèi)。因此，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)市場(chǎng)策略的分析研究是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。

[關(guān) 鍵 詞] 生態(tài)旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略；目標(biāo)市場(chǎng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）17-0059-01

這些年，伴隨我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，人們也開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活，這在很大程度上促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展。當(dāng)前，民眾開(kāi)始崇尚自然，追求寧?kù)o、和諧的大自然，生態(tài)旅游逐漸展現(xiàn)出其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，雖然還是處于發(fā)展初期，但是只要立足市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，從市場(chǎng)需求中找到合適發(fā)展的方向就一定能在旅游市場(chǎng)中找到屬于自己的位置。本文就生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行探討，現(xiàn)總結(jié)如下。

一、生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在和諧自然的環(huán)境中，從有利生態(tài)發(fā)展的角度出發(fā)，通過(guò)提倡生態(tài)意識(shí)來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。

在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面，生態(tài)旅游市場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的旅游項(xiàng)目，而是生態(tài)意識(shí)與旅游觀念的結(jié)合。傳統(tǒng)的旅游對(duì)生態(tài)保護(hù)意識(shí)重視不夠，人們?cè)谟瓮孢^(guò)程中往往對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的破壞。而生態(tài)旅游與其不同，它通過(guò)宣傳生態(tài)意識(shí)與旅游有機(jī)結(jié)合，形成一系列的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。這不但增加了旅游產(chǎn)業(yè)效益，也對(duì)生態(tài)意識(shí)做了進(jìn)一步的宣傳和弘揚(yáng)，讓消費(fèi)者在游玩當(dāng)中感受到愉快，同時(shí)也增強(qiáng)了他們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)，從而更好地理解了生態(tài)旅游所帶來(lái)的價(jià)值。

同以往的旅游營(yíng)銷(xiāo)比較發(fā)現(xiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在業(yè)務(wù)范圍還是產(chǎn)品內(nèi)容上都有很大的變化。過(guò)去的旅游營(yíng)銷(xiāo)，主要是以消費(fèi)者為中心。而現(xiàn)在的生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)，大力倡導(dǎo)生態(tài)文明，對(duì)消費(fèi)者的一些不當(dāng)行為會(huì)給予勸阻，確保生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也倡導(dǎo)游客要有文明消費(fèi)，避免鋪張浪費(fèi)，大力推行生態(tài)環(huán)保意識(shí)與旅游的相互融合。

二、生態(tài)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）周期性營(yíng)銷(xiāo)

從興旺到衰退這幾乎是所有景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目所經(jīng)歷過(guò)的，這也成了旅游發(fā)展的一種客觀規(guī)律。同其他旅游項(xiàng)目比較，生態(tài)旅游受到制約的因素更多，因此，在規(guī)劃市場(chǎng)前景以及制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，結(jié)合生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，從而形成科學(xué)合理的方案。同時(shí)，要保持其穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，必須加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，完善符合社會(huì)需求的旅游新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的衍生品，從而更好地保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡可能延長(zhǎng)項(xiàng)目的生命期，使其始終處于不斷成長(zhǎng)成熟當(dāng)中。

（二）旅游產(chǎn)品要多元化

要把科學(xué)管理有機(jī)地融入旅游產(chǎn)品的不斷研發(fā)和完善當(dāng)中。由于任何事物都遵循由興及衰的發(fā)展規(guī)律。因此，如果在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中沒(méi)有形成多樣化，太過(guò)單一，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)。如果在營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中形成規(guī)模，具有多元化，再加上科學(xué)有效的管理，對(duì)旅游產(chǎn)品的周期性規(guī)律認(rèn)識(shí)到位，就能有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)周期。

（三）不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品指的是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中已經(jīng)有目標(biāo)、形式和內(nèi)容，但還沒(méi)有投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。就生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)而言，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中要考慮消費(fèi)者來(lái)自不同的群體。生態(tài)游大多是以團(tuán)體或散客居多，因此在設(shè)計(jì)中要考慮到這兩種類(lèi)型的不同之處。要適當(dāng)?shù)夭捎枚喾N營(yíng)銷(xiāo)手段，將產(chǎn)品與消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而形成獨(dú)具風(fēng)格、有個(gè)性化的生態(tài)旅游特色。

三、開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的策略

（一）從實(shí)際出發(fā)確定產(chǎn)品生產(chǎn)周期

從實(shí)際的角度來(lái)看，在生態(tài)旅游產(chǎn)品的研發(fā)期間，同類(lèi)型的或相關(guān)的產(chǎn)品并不多見(jiàn)，此時(shí)無(wú)差異策略是首選營(yíng)銷(xiāo)方案。但是，由于受到市場(chǎng)的沖擊，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，這時(shí)就要考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)方式。與此同時(shí)，再加上產(chǎn)品捆綁式營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)在一定程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。因此，在明確使用哪種營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)要明確產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。

（二）發(fā)展特色旅游產(chǎn)品

隨著旅游意識(shí)走入千家萬(wàn)戶(hù)，旅游成為普通百姓都可消費(fèi)的項(xiàng)目，造成大家對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的貨比三家，這在一定程度上降低了民眾的消費(fèi)欲望。因此，各地生態(tài)旅游要形成自己的特色，通過(guò)特色產(chǎn)品吸引游客目光，滿(mǎn)足其消費(fèi)欲望，從而更好地促進(jìn)生態(tài)旅游事業(yè)的良性發(fā)展。

（三）根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基數(shù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

就促進(jìn)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展而言，要因地制宜，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位出發(fā)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是將生態(tài)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的情況有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)組合方案，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。而無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，就是化零為整，把市場(chǎng)視為一個(gè)整體，通過(guò)同一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)拓生態(tài)旅游市場(chǎng)。例如：一些大型的適合普通民眾的生態(tài)旅游項(xiàng)目就適合設(shè)計(jì)在觀光型自然景區(qū)，而國(guó)家和省市級(jí)生態(tài)旅游目的地產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的多樣化和營(yíng)銷(xiāo)主體的實(shí)力強(qiáng)，則可選用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

綜上所述，目前我國(guó)的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)同其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比正是成長(zhǎng)期，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中還存在著很多問(wèn)題需要我們面對(duì)和不斷完善。但是，只要我們從國(guó)情出發(fā)，立足實(shí)際，結(jié)合新時(shí)期生態(tài)理念和環(huán)保意識(shí)，不斷探索創(chuàng)新，就一定能夠促進(jìn)我國(guó)生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

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