趙利清 王勇

[摘要]隨著國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略以及農(nóng)村扶貧工作的進(jìn)一步開展，農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移工作的意義日益凸顯。而在農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移中，勞務(wù)品牌的構(gòu)建作為勞務(wù)供給側(cè)改革的重點，是保證勞動力轉(zhuǎn)移的長期、穩(wěn)定的策略。從勞務(wù)品牌構(gòu)建的基本理論出發(fā)，對勞務(wù)品牌的特點及其構(gòu)建的特殊性進(jìn)行了分析，提出了政府推動、企業(yè)主導(dǎo)、社會參與的構(gòu)建模式。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村勞務(wù)品牌；構(gòu)建；特殊性；模式

[中圖分類號]F240 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 勞務(wù)品牌構(gòu)建的一般理論概述

1.1 品牌的概念

“品牌”源于英文“brand”或“trademark”兩個單詞，原指中世紀(jì)時期烙印在家畜身上的印記，用于區(qū)分飼養(yǎng)者歸屬。隨著社會的不斷發(fā)展，品牌概念已有了更大拓展，歸納為以下四種。

一是“符號說”。此定義著眼于品牌的識別功能，從最直觀外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌視為具有區(qū)別功能的特殊符號。

二是“資源說”。此定義著眼于品牌具有的價值，認(rèn)為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

三是“關(guān)系說”。這類定義從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實現(xiàn)由消費者來決定的。認(rèn)為品牌是一種偏見，是消費者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價值傾向，是社會評論的結(jié)果，而不是自我加冕的。

四是“綜合說”。這類定義從品牌的信息整合功能上入手，認(rèn)為品牌不僅包括了品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且與品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會文化心理意義等都是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素加以整合，品牌才是完整的概念。

文章結(jié)合研究對象，綜合以上定義，將勞務(wù)品牌定義如下。

勞務(wù)品牌是以勞務(wù)人員為經(jīng)營對象，以勞務(wù)市場為導(dǎo)向，以人力資本投資為主要經(jīng)營方式，以勞務(wù)人員的專業(yè)技能素質(zhì)、文化與職業(yè)道德素質(zhì)為載體，能給擁有者帶來增值的，具有勞務(wù)差異性識別功能的市場標(biāo)記。簡單地說，勞務(wù)品牌是集中體現(xiàn)勞務(wù)人員價值、參與勞務(wù)市場競爭的市場標(biāo)記。

1.2 勞務(wù)品牌的特點

一是識別性特征。這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。勞務(wù)品牌通過特殊的個性或鮮明的特色，能夠幫助雇主來區(qū)別此品牌的勞務(wù)人員與其他勞務(wù)人員。

二是價值性特征。勞務(wù)品牌因其勞務(wù)人員所提供的高品牌的服務(wù)，成為一類勞務(wù)群體的外化形象，并成為勞務(wù)人員利用外部資源的契約主體。而且因其本身具有的知名度、美譽(yù)度等社會因素，必然可以給擁有此品牌的勞務(wù)人員帶來高額的經(jīng)濟(jì)利益。

三是領(lǐng)導(dǎo)性特征。勞務(wù)品牌和普通勞工不同，勞務(wù)品牌具備高質(zhì)量、高價值、高信譽(yù)。其風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的服務(wù)理念，一旦迎合了目標(biāo)勞務(wù)市場的口味，它就具有非常重要的地位，可以影響雇主群體的價值觀，這是普通勞工難以企及的。

同時，勞務(wù)品牌除了具有一般品牌所具有的識別性、價值性、領(lǐng)導(dǎo)型特征以外，還具有以下三方面特性。

第一，對象的特殊性——勞務(wù)人員。勞務(wù)品牌是以勞動力為經(jīng)營對象，勞動力作為一種特殊的生產(chǎn)要素，有其自身鮮明的特殊性。一是依附性，勞動力不能脫離勞動者獨立存在；二是交易方式特殊性。勞動對價的支付與勞動力的使用價值的實現(xiàn)在時間上不同步；三是價值增值性。勞動者通過勞動可以使其勞動力創(chuàng)造比其自身更大的價值，實現(xiàn)價值增值；四是非均質(zhì)性和不確定性。勞動力蘊(yùn)藏中不同的具體勞動者中，由于勞動者個體的差異，進(jìn)而影響勞動力的形成與發(fā)揮具有了非均質(zhì)性和不確定性。

第二，經(jīng)營方式的特殊性——人力資本投資。勞務(wù)品牌必然涉及人力資本投資問題。具體的說，勞務(wù)品牌依據(jù)勞動力價值增值理論，將勞動力視為人力資源進(jìn)行開發(fā)，即進(jìn)行人力資本投資，從而使其在進(jìn)入流通以前增加其內(nèi)在價值，而后該增加的價值通過勞動在實踐中得以體現(xiàn)，并以此確立其市場差異性競爭優(yōu)勢，逐漸形成自身差異性標(biāo)記——勞務(wù)品牌，以此獲取品牌收益，最終實現(xiàn)人力資本投資、收益循環(huán)。

第三，對應(yīng)市場的特殊性——勞務(wù)市場。勞務(wù)市場相對于產(chǎn)品市場具有以下特殊性：①市場主體的特殊性，勞動力市場主體包括勞動力需求方、供給方以及中介機(jī)構(gòu)等，勞動力市場需求方是雇主，供給方是勞動者，中介機(jī)構(gòu)可以是政府、社會團(tuán)體、學(xué)校等。其中前兩者是勞動力市場的主要參與者。而中介機(jī)構(gòu)一般情況下主要承擔(dān)鏈接等服務(wù)功能。②市場運(yùn)行方式的特殊性。首先，從勞動力需求角度講，勞動力主要受到市場工資影響。除此以外，勞動力需求還受到生產(chǎn)要素（資本、技術(shù)等）、產(chǎn)品市場的需求狀況、行業(yè)及雇主需求偏好等影響。

1.3 勞務(wù)品牌的類型

一是根據(jù)勞務(wù)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)分類。劃分為初級技能、中級技能與高級技能。

二是按照行業(yè)分類。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，不同的行業(yè)有不同的品牌，如在勞務(wù)市場中享有知名度、美譽(yù)度的“湖北花木蘭家政”、“川妹子家政”、“川保安”、“常寧保安”等。

三是按照地域分類。由于目前勞務(wù)人員所依附的載體，即勞務(wù)人員劃分標(biāo)準(zhǔn)仍以戶籍等行政手段為主，因此，按照地域進(jìn)行劃分勞務(wù)品牌較為可行和簡便，同時，也有利于突出區(qū)域整體優(yōu)勢。但按照地域劃分，應(yīng)最小化為縣或市一級行政區(qū)域，太大則不能突出區(qū)域優(yōu)勢，太小就寡為人知。目前不少勞務(wù)品牌以此分類，如“霍邱民工”（安徽霍邱縣）、“石龍勞務(wù)”（重慶市巴南區(qū)）、“鎮(zhèn)巴勞務(wù)”（陜西鎮(zhèn)巴縣）等。

2 農(nóng)村勞務(wù)品牌構(gòu)建的特殊性分析

勞務(wù)品牌構(gòu)建因其提供的商品或服務(wù)具備了“社會人”的屬性，與只有“物的屬性”的一般商品不同，而具有了自身的構(gòu)建特殊性。

2.1 構(gòu)建主體多元化

因勞務(wù)的提供者具有社會屬性，不僅關(guān)系到勞動者個人及其家庭的發(fā)展，還關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及社會穩(wěn)定和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。產(chǎn)品品牌的構(gòu)建主體一般為企業(yè)等單個經(jīng)濟(jì)主體，而勞務(wù)品牌的構(gòu)建主體一般包括政府、企業(yè)、勞務(wù)人員自身、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。