劉宇翔

[摘要]運用統(tǒng)計分析方法對西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶的環(huán)境狀況、支持系統(tǒng)、旅游吸引物、旅游服務(wù)等多方面進(jìn)行比較研究，以揭示影響游客滿意度的主要因素，并針對這些因素提出改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞]西昌市；鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；游客滿意度

[中圖分類號]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游是在鄉(xiāng)村進(jìn)行的節(jié)慶活動，目的是為了吸引更多的游客和發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為一種旅游形式，是鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)濟(jì)增長點。鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游主要依托當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?、農(nóng)作物、特產(chǎn)、風(fēng)俗文化、田園風(fēng)光、氣候條件、傳統(tǒng)活動等來進(jìn)行開發(fā)，舉辦有地方特色的節(jié)慶活動。

1 西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

西昌市位于四川省西南部，是涼山彝族自治州的州府所在地。在21世紀(jì)初“中國鄉(xiāng)村游”的推動下，西昌市的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來，其特點是以某一區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源為主題融合當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，文化特色等。自2007年，西昌市陸續(xù)打造了鄉(xiāng)村旅游八景，2008年開始西昌市利用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢舉辦了一系列節(jié)慶活動（見表1）。

自西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游發(fā)展以來，其經(jīng)濟(jì)效益逐年增長，社會效益逐步顯現(xiàn)，并有效地調(diào)整了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，西昌市鄉(xiāng)村休閑旅游接待439萬人，實現(xiàn)旅游收入2.15億元；2014年，西昌先后舉辦了16個鄉(xiāng)村旅游節(jié)，全市鄉(xiāng)村旅游接待游客572.7萬人次，旅游收入7.09億元。

2 游客滿意度調(diào)查問卷的研究設(shè)計

2.1 調(diào)查地區(qū)的選擇

西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶活動地域分散，主體呈南北走向。筆者分別選取了南北四個點進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。主要對樟木菁鄉(xiāng)、興勝鄉(xiāng)、安哈鎮(zhèn)、川興鎮(zhèn)進(jìn)行了實地調(diào)查。樟木櫻桃節(jié)作為第一個重點打造的鄉(xiāng)村節(jié)慶，在發(fā)展歷程上有明顯優(yōu)勢。興勝草莓節(jié)地理位置優(yōu)越。安哈鎮(zhèn)不僅有梨花觀賞，還可賞彝家風(fēng)情，是首個申請3A級景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游點，屬于民俗文化型鄉(xiāng)村節(jié)慶。川興鎮(zhèn)則主要以桃花觀賞及蜜桃采摘等休閑旅游活動為主，臨近邛海濕地風(fēng)景區(qū)，屬于綜合型鄉(xiāng)村節(jié)慶。從選點的分布、類型、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性變化及選點數(shù)量上看，這四個點的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動游客滿意度調(diào)查具有代表性。

2.2 問卷的設(shè)計與發(fā)放

問卷設(shè)計分三部分，游客基本信息、鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游系統(tǒng)、游客忠誠度。在三個一級項目下，各包含了不同的二級項目，每個二級項目下包含了多個項目因子，每個項目因子有五個選項（游客基本信息除外），從高到低分別為“非常滿意（愿意）”、“滿意（愿意）”、“一般（不確定）”、“不滿意（不愿意）”、“非常不滿意（非常不愿意）”，再根據(jù)Lekert5級態(tài)度量表衡量從高到低分別賦予其分值。共發(fā)放調(diào)查問卷160份，回收150份有效問卷，有效率為94%。

3 西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客滿意度分析

3.1 游客人口特征統(tǒng)計

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的整體客源地域結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征，以本地及州內(nèi)區(qū)縣游客為主，以州外城市游客為輔。從數(shù)據(jù)上可以看出，游客以中青年人為主，中、高學(xué)歷者傾向于選擇西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。在被調(diào)查的游客中，企事業(yè)單位管理人員和公司一般員工居多，兩者各占18%，學(xué)生比例也達(dá)到了15%。從出游人數(shù)上看，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶活動的游客傾向于群體活動，一般是家庭成員、同事或同學(xué)相約而行。在出游次數(shù)方面，大部分都是首次參加，但隨著西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶的興起與發(fā)展，加之鄉(xiāng)村節(jié)慶游用時短、消費不高、自然輕松的特點，引起了越來越多游客的關(guān)注和喜愛，使得二次及以上參游的比例達(dá)到了54%，重游度呈上升趨勢。消費方面，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游消費水平總體不高，主要是出游時間短，自駕車。在獲知途徑方面，西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游者獲取信息的途徑主要集中在朋友介紹，說明游客的滿意度極其重要，大多數(shù)游客更傾向于朋友親身體驗后的推薦，所以提升滿意度非常有利于西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶塑造良好形象和擴(kuò)大客源，同時網(wǎng)絡(luò)、電視與廣告牌的宣傳也是不容忽視的。

3.2 游客總體滿意度分析

據(jù)調(diào)查顯示，參加西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客中有3%的游客認(rèn)為對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“非常滿意”，37%的游客感覺“滿意”，45%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“一般”，14%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“不滿意”，1%的游客感覺“非常不滿意”。有85%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺一般及以上，說明西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶總體滿意度水平一般偏上（見表2）。

3.3 游客與期望相比的滿意度分析

據(jù)統(tǒng)計，與期望相比認(rèn)為“非常滿意”的游客占1%，認(rèn)為“滿意”的游客占29%，認(rèn)為“一般”的游客占42%，認(rèn)為“不滿意”即實際滿意度低于期望值的游客占27%，認(rèn)為“非常不滿意”即實際遠(yuǎn)低于期望的游客占1%。從以上數(shù)據(jù)看出，游客實際滿意度大于等于期望值的共占72%，說明游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的實際滿意度一般偏上（見表3）。

3.4 游客重游意愿分析

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“非常愿意”再來的游客占6%，“愿意”再來的游客占29%，“不確定”再來的游客占42%，“不愿意”再來的游客占20%，“非常不愿意”再來的游客占3%，表示會再來的游客總共占35%，而不確定是否會再來的比例達(dá)到了42%，不確定的游客就有四成以上，不確定部分的游客會再次重游的機(jī)率很高（見表4）。

3.5 游客推薦意愿分析

在西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶推薦意愿調(diào)查中，有14%的游客表示“非常愿意”推薦給其他人，“愿意”推薦給其他人的占35%，“一般”不確定會推薦給其他人的占36%，有14%的游客“不愿意”推薦給其他人，有1%的游客“非常不愿意”推薦給他人。近5成的游客表示愿意推薦西昌的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游，說明游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶的推薦度較高（見表5）。

3.6 評價因子滿意度分析

3.6.1 游客滿意度的計算。采用Lekert5級態(tài)度量表衡量每個要素的強(qiáng)弱程度，分值從最弱1至最強(qiáng)5，調(diào)查問題的平均得分越高，說明其滿意度越高。而每項因子的游客滿意度的平均得分采用加權(quán)平均法計算加權(quán)平均值，得出的分值與Lekert5級態(tài)度量表中的賦值相對應(yīng)比較，反應(yīng)出每項因子的滿意度高低。計算游客滿意度的公式為：

其中，x表示各選項對應(yīng)的賦值，f表示各選項出現(xiàn)的次數(shù)。

3.6.2 評價因子選項的頻率數(shù)據(jù)統(tǒng)計。評價因子即問卷調(diào)查中各具體元素。筆者根據(jù)對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)合游客滿意度公式所需，得到評價因子具體選項出現(xiàn)的頻率數(shù)據(jù)一覽表（見表6）。

3.6.3 評價因子的滿意度總體分析。根據(jù)游客滿意度公式及表7中的頻率數(shù)據(jù)得出以下因子的滿意度均值（見圖2）。在因子層的26項指標(biāo)中，僅有鄉(xiāng)村氛圍、田園風(fēng)光和體驗項目達(dá)到了滿意水平；生態(tài)環(huán)境、村民態(tài)度、服務(wù)態(tài)度三項指標(biāo)緊接其后，最趨于滿意水平的狀態(tài)；其中，社會治安、道路情況、停車便利度、娛樂設(shè)施、裝修風(fēng)格及新舊程度、餐飲衛(wèi)生、服務(wù)員儀容儀表及服務(wù)人員整體素質(zhì)這八大指標(biāo)處于不滿意水平；其他因子均處于一般至滿意之間（見圖2）。

從數(shù)據(jù)上來看，首先，處于滿意水平的三個因子都屬于鄉(xiāng)村旅游自身的資源優(yōu)勢：鄉(xiāng)村氛圍濃厚、田園風(fēng)光自然清新、采摘活動體驗有趣，這些對游客本身就具有獨特的吸引力。針對這些部分，應(yīng)在保持原有的風(fēng)味和特點的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行維護(hù)和提升。第二，處于最趨于滿意水平的三個因子：生態(tài)環(huán)境、村民態(tài)度、服務(wù)態(tài)度，應(yīng)給予高度關(guān)注，對于這些因子稍加注意和改善就會成為游客的滿意因素。特別是其中兩項都是有關(guān)態(tài)度方面，這表現(xiàn)于服務(wù)人員和當(dāng)?shù)卮迕竦谋砬椤⒙曇?、動作等。因此，服?wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀是提高滿意度的重要一部分。第三，從圖2可以看出，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶的滿意度因子絕大部分處于一般到滿意之間，未達(dá)到滿意水平，對于這部分既可能轉(zhuǎn)換也可能流失的客源，取決于鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游開發(fā)的完善程度。

3.6.4 不滿意因子分析。上述不滿意因子中，根據(jù)與游客交流訪談中得到以下結(jié)論：（1）在社會治安與秩序方面，游客認(rèn)為是受西昌這邊整體治安的慣性影響，感覺偷盜、搶劫等現(xiàn)象會多，因此對于財產(chǎn)及人身缺乏安全感；（2）在道路情況方面，認(rèn)為農(nóng)村道路稍窄，有些路段路面陳舊凹凸不平，缺少緊急通道，雖然這幾年道路情況相比以前有所改善，但是改善力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；（3）在停車場便利度方面，認(rèn)為停車位太少，高峰期無空位，亂停亂放無人管理。（4）在娛樂設(shè)施方面，游客感覺娛樂設(shè)施太少，除了麻將和少量的臺球娛樂外，沒有其娛樂項目設(shè)施可供選擇；（5）在裝修風(fēng)格及新舊程度方面，游客認(rèn)為周圍的房屋建筑沒有裝修特色，部分房屋建筑未經(jīng)裝修，稍顯老舊；（6）在餐飲衛(wèi)生方面，游客認(rèn)為餐飲制作未太注意衛(wèi)生，餐飲設(shè)施略顯油膩，蚊蟲蒼蠅略多；（7）在服務(wù)員儀容儀表和整體素質(zhì)方面，游客認(rèn)為服務(wù)員著裝和服務(wù)狀態(tài)差；服務(wù)員或老板雖然淳樸，但交流不暢。

4 西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客滿意度提升建議

4.1 加強(qiáng)社會治安管理及其形象提升

西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的發(fā)展需要穩(wěn)定的社會治安及秩序提供保障。我們應(yīng)該以政府為主導(dǎo)，從政策、思想、教育幾個方面著手。第一，政府應(yīng)加大力度對整個西昌的社會治安進(jìn)行長期有效的治理，主要集中在偷盜、搶劫等不良風(fēng)氣的整治，并出臺相關(guān)懲治措施；第二，政府應(yīng)定期定點組織思想教育活動，提高思想覺悟；第三，西昌應(yīng)整體加強(qiáng)素質(zhì)教育，提高入學(xué)率，從而提高西昌人民的整體素質(zhì)，從根本上解決問題，為西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的發(fā)展乃至西昌的發(fā)展提供穩(wěn)定的社會環(huán)境。

4.2 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

主要可以從政府及第一線參與人員著手。第一，政府充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅從政策上有所支持，在資金方面，政府應(yīng)該加大對鄉(xiāng)村旅游的資金支持去完善農(nóng)村的道路狀況，如改善通往茅坡櫻桃的小段道路狀況；設(shè)置多種針對不同人群的健身娛樂器材，如在興勝鄉(xiāng)農(nóng)家樂或當(dāng)?shù)卦O(shè)置類似于“冒險家”的娛樂設(shè)施，增加游客的逗留時間，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益；樹立多樣醒目的游覽標(biāo)識和交通指示牌，如在通往川興鎮(zhèn)蜜桃舉辦地的道路兩旁適當(dāng)距離增加詳盡交通指示牌，在桃園及農(nóng)家樂里設(shè)置足夠引導(dǎo)牌，例如衛(wèi)生間指標(biāo)、進(jìn)出口指標(biāo)、詳細(xì)區(qū)域指標(biāo)等；同時，建立充足的垃圾箱，公共衛(wèi)生間，監(jiān)督當(dāng)?shù)匦l(wèi)生狀況。第二，擴(kuò)大WiFi覆蓋范圍，為游客提供便利通訊條件，同時增強(qiáng)村民與外界的聯(lián)系，擴(kuò)大視野；第三，作為參與舉辦節(jié)慶活動的村民，在舉辦節(jié)慶之前，充分做好自身力所能及的準(zhǔn)備工作，例如整理周遭衛(wèi)生情況特別是餐飲方面，清理衛(wèi)生不合格的食材，餐飲設(shè)備擦洗干凈，屋內(nèi)保持潔凈，注重個人衛(wèi)生，給游客留下良好的衛(wèi)生印象。

4.3 加強(qiáng)西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游產(chǎn)品多元化的開發(fā)

西昌的鄉(xiāng)村節(jié)慶大多是依靠農(nóng)業(yè)而發(fā)展的主題性采摘觀賞活動，并伴有農(nóng)家樂供餐的形式，產(chǎn)品模式開發(fā)太過單一，基本都是吃農(nóng)家飯、春季賞花、秋季摘果，且大多節(jié)慶活動內(nèi)容較為雷同。歐洲國家鄉(xiāng)村旅游有很多值得我們借鑒的地方。例如： 法國的鄉(xiāng)村旅游，主人與游客同桌分享特色美食并解釋佳肴制作方法，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶舉辦時，應(yīng)該打造新的亮點，吸引游客的注意，在果蔬采摘活動的同時可伴隨一些參與性更強(qiáng)的活動，如西鄉(xiāng)鄉(xiāng)葡萄采摘節(jié)不僅可以采摘，還可以舉辦葡萄酒釀造參與活動，不僅可以娛樂，還可以增長知識，提高游客的興趣；在餐飲方面，根據(jù)自身條件，開發(fā)突出自身特色的菜品，如具有彝族風(fēng)情的安哈鎮(zhèn)提供的菜品就突出了地域特色—彝族美食，而對于像樟木櫻桃采摘節(jié)的節(jié)慶活動在餐飲方面應(yīng)該突出地方特色，例如飲料就可以就地取材利用自家櫻桃現(xiàn)榨櫻桃汁，并可以聘請專業(yè)人員設(shè)計融入櫻桃特色的營養(yǎng)美味菜品等。

4.4 加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)

鄉(xiāng)村節(jié)慶活動的從業(yè)人員多為周邊農(nóng)民，他們接受教育能力有限，特別是西昌地處少數(shù)民族地區(qū)，語言方面還存在一些差異，所以整體素質(zhì)不高特別是在旅游服務(wù)方面的素質(zhì)。而進(jìn)行鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客大多為都市中高等學(xué)歷的中青年，兩者具有一定的反差，因此提升服務(wù)人員的素質(zhì)顯得尤為重要。因此，可以由政府牽頭，與高校合作對從業(yè)人員進(jìn)行定期分門別類的培訓(xùn)。第一，業(yè)主及高層管理者，著重培訓(xùn)經(jīng)營管理知識，了解國內(nèi)外鄉(xiāng)村節(jié)慶發(fā)展特點，開發(fā)突出自身優(yōu)勢、迎合市場需求的產(chǎn)品。第二，中層管理人員，對于中層管理人員應(yīng)著重加強(qiáng)營銷知識及管理相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)。第三，基層員工，著重加強(qiáng)服務(wù)禮儀及普通話的學(xué)習(xí)，以此才能更好的和游客交流溝通；第四，統(tǒng)一服務(wù)人員的著裝，最好帶有具有自身特色的標(biāo)志，如在安哈鎮(zhèn)節(jié)慶期間從業(yè)人員須統(tǒng)一穿整套彝裝，服裝上帶有節(jié)慶主題梨花的圖案或其他形式。統(tǒng)一的服裝不僅可以給游客視覺上的沖擊，還可以加深品牌主題印象，達(dá)到良好的宣傳效果。

4.5 加強(qiáng)新媒體宣傳

根據(jù)滿意度調(diào)查顯示，游客獲知信息的途徑絕大部分以朋友介紹為主，其次就是通過網(wǎng)絡(luò)獲知，并且西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客以中青年為主，這年齡段的游客青睞網(wǎng)絡(luò)，特別是對微博、微信的使用度高，因此，為迎合市場需求而加強(qiáng)對微博、微信等新媒體的宣傳勢在必行。第一，創(chuàng)建公眾平臺，充實內(nèi)容完善節(jié)慶信息，包括文字、圖片、視頻等多樣化的形式介紹；第二，實時更新信息，及時與關(guān)注者互動，發(fā)布節(jié)慶相關(guān)有趣圖文、故事，吸引游客注意力，增強(qiáng)關(guān)注度；第三，節(jié)前節(jié)后推出有獎參與，例如轉(zhuǎn)發(fā)幾次或積贊幾次送節(jié)慶相關(guān)特產(chǎn)或鄉(xiāng)村節(jié)慶免費參與機(jī)會等，提高游客參與積極性和擴(kuò)大客源市場，以達(dá)到良好的宣傳效果。

西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游已初具規(guī)模、初見成效，呈現(xiàn)出科學(xué)發(fā)展的良好局面。但其仍有許多需要改進(jìn)的地方，要提升游客的滿意度、忠誠度，必須提供新的亮點，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重口碑營銷，擴(kuò)大客源市場與知名度。利用自身的資源優(yōu)勢，把鄉(xiāng)村節(jié)慶與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村鄉(xiāng)土文化相結(jié)合，強(qiáng)化文化內(nèi)涵，創(chuàng)造新的吸引力。正確定位客源市場，了解消費者喜好變化，提供適銷對路的產(chǎn)品。從而提升游客滿意度，提高游客重游意愿及推薦意愿。

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