劉金棟

[摘要]為更好地開發(fā)新鄉(xiāng)市紅色旅游市場，在對其紅色旅游資源普查的基礎上，對新鄉(xiāng)市紅色旅游市場進行了優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)的分析，并制定了針對性的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

[關鍵詞]紅色旅游；新鄉(xiāng)市；SWOT分析；營銷策略

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

1 新鄉(xiāng)市紅色旅游資源概況

新鄉(xiāng)市紅色旅游資源豐富，特色明顯。全市共有景區(qū)景點22家，知名度較高的紅色旅游景區(qū)有6家。得益于改革開放以來，新鄉(xiāng)市先后涌現(xiàn)出來的史來賀、吳金印、劉志華、張榮鎖、裴春亮等一大批先進典型，形成了獨具特色的“新鄉(xiāng)先進群體現(xiàn)象”，為新鄉(xiāng)市發(fā)展紅色旅游構建了堅實的精神內(nèi)涵。

將新鄉(xiāng)市的紅色旅游資源分為抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期、建國后的發(fā)展時期。其中，抗日戰(zhàn)爭時期的紅色旅游資源主要有“戰(zhàn)歿勇士之墓”碑、皮定均抗日司令部遺址、“野廠保衛(wèi)戰(zhàn)”遺址等共16項；新鄉(xiāng)市在解放戰(zhàn)爭時期為和平解放，紅色旅游資源較少，不列入普查范圍；建國后發(fā)展時期的“新鄉(xiāng)先進群體”紅色旅游資源成為新鄉(xiāng)市獨具特色的優(yōu)勢，共有資源16項。

按照《中國人民共和國旅游資源分類、調(diào)研與評價》，將32項紅色旅游資源分為主類、亞類、基本類型，通過分類發(fā)現(xiàn)，紅色旅游資源主要集中在F建筑與設施、E遺址遺跡、H人文活動等3個主類，其中F建筑與設施占16項，E遺址遺跡占7項，H人文活動占9項（限于篇幅，資源普查表不再列出）。

邀請專家對旅游資源進行評價，發(fā)現(xiàn)新鄉(xiāng)市“先進集體”紅色旅游資源較為突出，郭亮洞、劉莊、京華園、唐莊、回龍、裴寨等6項紅色旅游景區(qū)得分都在70分以上，在旅游資源的評價分級中達到了三級和四級，屬于比較高級的旅游資源，可以將6個景區(qū)（點）作為拳頭產(chǎn)品推向市場。

2 新鄉(xiāng)市紅色旅游市場開發(fā)的SWOT分析

為更加科學地對新鄉(xiāng)市紅色旅游資源進行開發(fā)，本文使用SWOT法對新鄉(xiāng)市紅色旅游市場的開發(fā)進行分析。

2.1 優(yōu)勢分析（Strengths）

2.1.1 新鄉(xiāng)旅游資源豐富，發(fā)展旅游的基礎條件較好。新鄉(xiāng)整體旅游資源豐富，南靠黃河、北依太行山、中部擁有華北平原，為新鄉(xiāng)發(fā)展旅游提供了良好的基礎條件。據(jù)統(tǒng)計，2016年新鄉(xiāng)接待國內(nèi)旅游人數(shù)3327.43萬人次，實現(xiàn)旅游收入230.28億元，同比分別增長12%和14%。其中，韓國入境游客達到15萬人次，成為新鄉(xiāng)入境旅游的一大亮點。

2017年，新鄉(xiāng)旅游工作取得了較好的成績，獲得“中國最佳生態(tài)旅游養(yǎng)生目的地”和“中國最佳鄉(xiāng)村旅游目的地”的稱號。充分說明新鄉(xiāng)旅游資源的條件較好。同時，在中原經(jīng)濟區(qū)28個城市旅游競爭力的排名中，新鄉(xiāng)排名第10，位于旅游競爭力的第二層級，屬于競爭力較強的城市。

2.1.2 具有豐富的英模旅游資源。新鄉(xiāng)是一座英模聚集的紅色城市，和其他地區(qū)的單一的紅色旅游資源相比，新鄉(xiāng)的紅色資源獨具特色。新鄉(xiāng)還擁有全國突出的先進英模人物群體，這些先進人物和他們創(chuàng)造的業(yè)績，構成了新鄉(xiāng)別具特色的紅色旅游資源。

新中國成立特別是改革開放以來，新鄉(xiāng)涌現(xiàn)出10多個全國先進英模、100多個省級先進模范、1000多個市縣級先進人物。史來賀、吳金印、劉志華、鄭永和、裴春亮、梁修昌、許福卿、范清榮等一大批先進典型人物，形成了獨特的“新鄉(xiāng)先進群體現(xiàn)象”。

2.1.3 紅色旅游資源豐富。除獨具特色的英模紅色旅游資源外，新鄉(xiāng)市還有豐富的紅色旅游資源，例如：新鄉(xiāng)市烈士陵園、四十七烈士殉難處、潞王墳火車站戰(zhàn)斗遺址、李士屯阻擊戰(zhàn)遺址、皮定均司令部抗日遺址、長垣“小渠慘案”遺址、“黌學慘案”、“日軍大新莊村“慘案、文昌閣、“戰(zhàn)歿勇士之墓”碑、日軍“飛機窩”遺址、“臘江口”伏擊戰(zhàn)遺址、“野廠保衛(wèi)戰(zhàn)”遺址等。這些遺址是新鄉(xiāng)人民和侵華日軍英勇斗爭的見證，非常適合開發(fā)成紅色旅游資源，供后人參觀。

2.1.4 地理位置優(yōu)越，擁有良好的客源市場。新鄉(xiāng)區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通四通八達。京廣線與新荷、新焦線十字交叉，有106、107兩條國道穿過，形成了大道匯交、小道暢通的交通運輸網(wǎng)。新鄉(xiāng)緊依鄭州，兩市相距僅僅80km，有城際公交，交通發(fā)達，游客從鄭州到新鄉(xiāng)僅需一個小時的路程。鄭州是河南省省會，鄭州市民收入水平較高，具有較高的消費能力，對新鄉(xiāng)紅色旅游的推動力量較大。

從全國來看，新鄉(xiāng)地處河南北部，處于中國的中部地區(qū)，距離各省距離相當，方便游客的進入。從區(qū)域來看，新鄉(xiāng)南臨黃河，與鄭州、開封僅一河之隔；北依太行，與鶴壁市、安陽市相鄰；西接焦作市，與晉城為鄰；東通濮陽與菏澤相連，是國家重要的綜合交通樞紐，中原城市群城市之一。

2.2 劣勢分析（Weaknesses）

2.2.1 缺乏紅色旅游資源普查，部分資源遭到破壞。新鄉(xiāng)并不缺乏紅色旅游資源，而是缺少紅色旅游資源的普查?？谷諔?zhàn)爭時期，新鄉(xiāng)市是八路軍和地下黨開展游擊戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)場，日寇犯下了罄竹難書的罪行，至今仍留有遺址遺跡，但部分抗日遺址，由于村民缺乏保護意識，已經(jīng)遭到破壞。對紅色旅游資源的忽視，造成了紅色旅游資源開發(fā)的困難。

2.2.2 紅色旅游開發(fā)的資金來源單一，財政支持力度不夠。由于財政支撐能力有限，融資渠道范圍窄，使得新鄉(xiāng)市的紅色旅游難以實現(xiàn)高層次的發(fā)展局面。以新鄉(xiāng)市政府公布的加快紅色旅游區(qū)推進基礎和公共服務設施建設為例，市政府計劃投入50多萬元。顯然，在完善全市的基礎旅游設施上，僅僅投入50多萬元，是難以達到良好的效果的。此外，社會企業(yè)因為缺乏對開發(fā)“紅色旅游”重大意義的認識，在短期內(nèi)無法收到較高的資本回報，投資建設的積極性不高。

2.2.3 缺乏精品紅色旅游資源，現(xiàn)有紅色旅游資源知名度不高。盡管2017年1月，劉莊、京華村、唐莊、裴寨村、郭亮洞5個景區(qū)景點被列入《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，但這些景區(qū)景點中除劉莊和郭亮洞知名度較高外，其他3個景區(qū)景點知名度僅僅在省內(nèi)的較高，在吸引省外游客方面顯得吸引力不足。

2.2.4 管理體制不完全市場化，易造成市場開發(fā)的不可持續(xù)。為加強紅色旅游市場的開發(fā)，新鄉(xiāng)市政府設立了紅色教育培訓基地，成立了紅色旅游服務公司。但紅色旅游服務公司屬于市政府設立的事業(yè)單位，不屬于完全的企業(yè)性質(zhì)，這就背離了“市場經(jīng)濟”的原則，公司不能按照企業(yè)的流程去開發(fā)旅游市場，而是帶有一定的政治意味，造成紅色旅游市場開發(fā)的不可持續(xù)。

2.2.5 基礎設施建設滯后，開發(fā)深度不夠。部分紅色旅游景區(qū)對旅游基礎設施的投入不足，交通基礎設施建設能力薄弱；景區(qū)內(nèi)的水電、衛(wèi)生間等設施在游客人數(shù)增加的情況下不能完全滿足旅游接待的要求。產(chǎn)品單一，以“看”為主，缺乏參與性的旅游項目，給人以乏味刻板的印象。部分紅色旅游資源呈現(xiàn)出單獨的遺址、紀念碑、紀念館等形式，產(chǎn)品空間結構組合較差，缺乏對紅色文化的深入挖掘，建設雷同的現(xiàn)象較多。

2.3 機遇分析（Opportunities）

2.3.1 政府政策的大力支持。國家旅游局將提升紅色旅游的發(fā)展質(zhì)量，發(fā)揮紅色旅游的綜合效益作為15項重點工作之一。同時，河南省全力發(fā)展紅色旅游，鼓勵紅色旅游與教育培訓相結合，力求形成部分具有國際影響力的紅色精品旅游線路。

新鄉(xiāng)市政府召開了加快紅色旅游發(fā)展的新聞發(fā)布會，邀請媒體宣傳推介新鄉(xiāng)紅色旅游資源；隨后又召開紅色旅游培訓工作動員會，對紅色旅游培訓進行動員部署。充分說明政府對紅色旅游的開發(fā)積極支持，并做出了切實的行動。

2.3.2 國民收入提高，旅游人次逐漸增多。近年來，我國國內(nèi)旅游持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2017年國內(nèi)旅游48.8億人次，同比增長11%；國內(nèi)旅游總收入4.4萬億元，同比增長14%。此外，據(jù)中國旅游研究院預測，2018年居民整體出游意愿高達85%，說明我國旅游產(chǎn)業(yè)增幅較高。隨著旅游人次的增加，紅色旅游市場也將迎來更多的客源。

2.3.3 假日經(jīng)濟增長，年輕一代對紅色旅游資源的關注呈增長趨勢。據(jù)同程旅游網(wǎng)統(tǒng)計，2015年抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日期間，全國各地的抗日戰(zhàn)爭旅游地或紀念館游客接待量增長了70%，部分紅色經(jīng)典線路甚至增加八成。值得關注的是，80后和90后年輕一代占出游人數(shù)的40%，14歲以下的少年占到了3成，說明年輕一代對紅色旅游資源的關注呈增長趨勢。

2.3.4 “鄭洛新國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”帶來巨大潛能。鄭洛新國家自主創(chuàng)新示范區(qū)在國家政策上具有得天獨厚的優(yōu)勢，勢必將帶動新鄉(xiāng)更快更好的發(fā)展，同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)活動的增多，新鄉(xiāng)紅色旅游的發(fā)展也將隨之變強。

2.4 威脅分析（Threats）

2.4.1 其他紅色旅游目的地的競爭。從全國的范圍看，著名紅色旅游目的地，如：河北西柏坡、湖南湘潭市韶山市毛澤東故居和紀念館、貴州紅軍長征線路、井岡山革命根據(jù)地等。這些紅色旅游景區(qū)發(fā)展較早，知名度高，已經(jīng)形成了一定的影響力，在一定程度上成為機關事業(yè)單位的有效選擇。省內(nèi)的競爭對手，例如：開封市蘭考焦裕祿烈士陵園、安陽紅旗渠、二七紀念堂、吉鴻昌將軍紀念館；洛陽市八路軍駐洛辦事處紀念館等。

2.4.2 其他旅游市場的競爭。紅色旅游并不能吸引所有人的興趣，其他類型的旅游市場對紅色旅游市場的沖擊也是比較大的。例如，開封以厚重歷史吸引游客，焦作以自然景觀吸引游客，鄭州以都市風貌吸引游客，洛陽以古城風貌吸引游客。

3 新鄉(xiāng)市紅色旅游市場開發(fā)的營銷策略

根據(jù)新鄉(xiāng)市紅色旅游資源的特色和對新鄉(xiāng)市紅色旅游開發(fā)的SWOT分析，根據(jù)營銷組合策略中4Ps，制定以下營銷策略。

3.1 產(chǎn)品策略

以“英模紅色旅游資源”為基礎，設計“紅色英模游”線路：劉莊—唐莊—京華—回龍—裴寨—郭亮—白馬玉。將此線路作為全國各地政府考察學習的經(jīng)典線路，也作為對青少年實行道德教育的基地。開發(fā)參與型、體驗型的紅色旅游產(chǎn)品。充分利用聲、光、電等高科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和現(xiàn)場感。如在郭亮村設計“穿八路衣服、唱八路歌曲、吃八路套餐”等活動。

建好配套設施，不斷完善旅游景區(qū)的服務功能和服務質(zhì)量。例如：建設和完善景區(qū)的LED顯示屏，景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、自助式電子導游、標識導引系統(tǒng)、衛(wèi)生和休息設施等，實現(xiàn)景區(qū)管理的現(xiàn)代化。深挖紅色文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游紀念品。例如：回龍可以用當?shù)氐氖^雕刻成“一個赤裸上身的男人用鋼釬打洞的形象”，既可以表現(xiàn)出回龍景區(qū)的特點，又可以成為客人激勵自己克服困難的精神寄托。

3.2 價格策略

推出紅色旅游產(chǎn)品的初期，實行低價策略，達到吸引游客的目的。對組團旅行社實行階梯定價，組團社帶來的游客越多，平均價格就越低；對企事業(yè)單位團體，也可以給予一定的優(yōu)惠價。對學生、烈士家屬、部隊官兵實行優(yōu)惠價格。利用季節(jié)折扣價策略以平衡游客的旅游時間。還可以將“紅色”旅游產(chǎn)品與“綠色”旅游產(chǎn)品搭配出售，在感受“新鄉(xiāng)先進集體”現(xiàn)象的同時，也能享受到新鄉(xiāng)太行山的魅力。

3.3 促銷策略

旅游局加大紅色旅游在整體營銷中的比例，建設紅色旅游網(wǎng)站；各個紅色旅游景區(qū)要結合自身特點定位宣傳，同時要在市旅游局的統(tǒng)一旅游形象統(tǒng)籌下進行宣傳推廣。通過報紙、戶外廣告、雜志、廣播、直郵廣告、電視、網(wǎng)絡等媒體進行促銷。除開展常規(guī)旅游宣傳促銷工作外，建立專門的“新鄉(xiāng)紅色旅游網(wǎng)”，使之成為游客了解新鄉(xiāng)市紅色旅游的窗口。積極參加全國各地的旅游博覽會，推介新鄉(xiāng)紅色旅游資源。

利用百度、騰訊、攜程等推廣平臺，對新鄉(xiāng)紅色旅游資源廣泛宣傳。還可將英模事跡拍攝成電影、電視劇，使新鄉(xiāng)的“先進群體”為全國人民所熟知，進而產(chǎn)生出游動機。例如：可以以雙槍李向陽的原型“郭興”拍攝成電影；或者以張榮鎖為原型，拍攝電影，帶動新鄉(xiāng)旅游的發(fā)展。

3.4 渠道策略

主動與國有企事業(yè)單位、高校、中學及各類社會團體保持聯(lián)系，開發(fā)入黨學習、參觀考察等旅游市場；將電子商務作為傳統(tǒng)營銷渠道的有力補充，盡可能對旅游者直接銷售。對于專門經(jīng)營紅色旅游線路的旅行社實施獎勵。借助民間力量，例如新鄉(xiāng)市旅游協(xié)會、老年健身隊協(xié)會及各家媒體的資源優(yōu)勢，推廣新鄉(xiāng)紅色旅游產(chǎn)品。

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