高思

科學(xué)技術(shù)的已益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的暢通，使得服裝的銷售不再局限于實(shí)體店，而是依靠新媒體營銷手段增加利潤(rùn)，拓展客戶量和贏得回購率。在這一趨勢(shì)中，淘寶女裝品牌“MG小象”趁勢(shì)而上，充分利用淘寶直播、微信公眾號(hào)、微博進(jìn)行品牌宣傳和服裝銷售。本文以MG小象的營銷手段為例，分析新媒體營銷在服裝品牌中的應(yīng)用及類似MG小象這種服裝品牌在新媒體營銷中需注意的問題。

新媒體營銷

新媒體營銷的應(yīng)用

服裝品牌 MG小象

新媒體營銷

新媒體營銷主要是指通過信息交流平臺(tái)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過展開話題討論等方式，逐步使消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)同態(tài)度，從而達(dá)到營銷商品和塑造企業(yè)商業(yè)形象目的的一種營銷方式。它不同于傳統(tǒng)的營銷模式，取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動(dòng)傳播模式。服裝品牌利用新媒體營銷策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“情感滲透”與“切片營銷”。

新媒體營銷在“MG小象”中的高效應(yīng)用

MG小象，原名“毛菇小象”，創(chuàng)立于2010年，是杭州默琳服飾有限公司旗下子品牌，專注于歐美時(shí)尚女裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)。截至2017年10月，與MG小象合作的達(dá)人達(dá)到500位，店鋪月均UV達(dá)到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達(dá)到15-20萬左右。這些數(shù)字在電商行業(yè)內(nèi)足以為人稱羨。MG小象的成功很大程度上得益于她充分利用電商平臺(tái)和新媒體的營銷模式。

（1）淘寶直播

淘寶直播是2016年阿里推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可邊看邊買，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。

淘寶直播一上線，MG小象率先抓住機(jī)會(huì)，于2016年6月開通淘寶直播，并招聘一批來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的主播，每天循環(huán)12小時(shí)直播，使得淘寶用戶一點(diǎn)進(jìn)店內(nèi)主頁就可進(jìn)入到直播當(dāng)中，與主播互動(dòng)、搶優(yōu)惠券、一眼看到直播的商品并選擇購買。

“MG小象”會(huì)采取一些方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，其互動(dòng)方式主要有淘寶直播秒殺、求點(diǎn)贊送禮物發(fā)福利、淘寶直播紅包雨、淘寶直播截屏抽獎(jiǎng)等。通過這種方式，2017年MG小象雙十一成交額，再次刷新紀(jì)錄，高達(dá)1個(gè)億。訂單總量超過40萬，在今年的雙十一戰(zhàn)斗中，MG小象以2分鐘破千萬，20分鐘超15年雙十一全天業(yè)績(jī)，一路高歌。

（2）微信公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)

個(gè)人微信號(hào)每天會(huì)發(fā)朋友圈介紹新品或者介紹福利活動(dòng)，或者發(fā)一些有趣的日常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)，通過發(fā)福利的朋友圈文案，將粉絲引流關(guān)注“MG小象”微信公眾號(hào)了解詳情并參與到福利獲取的活動(dòng)中。

微信公眾號(hào)則將宣傳重心放在將明星潮搭與店內(nèi)衣服相關(guān)元素相結(jié)合、福利發(fā)布、新品特色介紹上。每天固定推送一篇文章介紹店內(nèi)服裝，做活動(dòng)時(shí)，發(fā)送兩到三篇文章介紹活動(dòng)參與方式。如6月19日推出“9大腿粗女明星排行榜，看她們?nèi)绾窝b出細(xì)腿”，介紹了背帶破洞牛仔褲、連衣裙、高腰闊腿褲、連體褲等商品。

（3）微博

微博是現(xiàn)今年輕一代幾乎人人注冊(cè)的平臺(tái)，擁有超高的話題傳播量，“MG小象家”擁有微博粉絲17萬，主要發(fā)布服裝圖片和服裝搭配以及淘寶福利介紹，有時(shí)還會(huì)發(fā)布話題和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，“MG小象”開創(chuàng)的“老板娘系列”使得眾多粉絲轉(zhuǎn)場(chǎng)關(guān)注老板娘“MG小象一林芳”的微博，現(xiàn)今已擁有55萬粉絲，老板娘會(huì)每天發(fā)布自己的自拍、服裝搭配和日常，有時(shí)會(huì)發(fā)布短視頻吸引眼球。

除了以上幾種營銷方式外，微淘也是“MG小象”經(jīng)常用來與粉絲互動(dòng)和宣傳的一種手段，這些新媒體營銷方式都使得服裝品牌和各類上新服裝能快速地被大眾所熟知，使得服裝銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

新媒體營銷手段在MG小象應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（1）誠信問題

這里所說的誠信是指服裝銷售中出現(xiàn)的貨物與描述不符、色差嚴(yán)重、服裝版型與號(hào)型不符、退換貨的商品質(zhì)量不好等。新媒體營銷過程中不可將產(chǎn)品質(zhì)量和穿著效果夸大宣傳，必須注重誠信問題。

就“MG小象”目前的反應(yīng)度來看，大多顧客都對(duì)其超高性價(jià)比嘖嘖稱贊，但就月銷量差不多的商品的評(píng)價(jià)來看，有效中評(píng)和差評(píng)相比其他受歡迎的女裝品牌ZARA、優(yōu)衣庫等來說并不少，如店鋪中的兩件月銷量分別為6877件和47603件的T恤和連衣裙，中差評(píng)比例占到銷量的1.13%和0.62%

同時(shí)筆者選取“優(yōu)衣庫”女裝中銷量差不多的T恤和連衣裙作對(duì)比，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫中月銷量分別為6330件和33796件的商品，差評(píng)比例占到銷量的0.36%和0.30%。

二者對(duì)比來看，“MG小象”在營銷成功的同時(shí)仍需在誠信方面下功夫才能更加受消費(fèi)者青睞和認(rèn)可。

（2）線上與線下兩個(gè)渠道可同時(shí)打通

近兩年，“MG小象”有在線下全國一些一二線城市的大商場(chǎng)進(jìn)行擺臺(tái)宣傳品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注店鋪和微信公眾號(hào)以及官方微博，但范圍過小，活動(dòng)宣傳力度不夠，造成的影響力也十分有限。而對(duì)比ZARA、優(yōu)衣庫等為年輕女性所熟知的服裝品牌，他們?cè)诰€下都開設(shè)有實(shí)體店，愛逛街的女性們很容易了解并知道他們的品牌，因此，在“MG小象”線上做得如此成功之時(shí)，可以將重心分一些給線下實(shí)體店，線上線下雙管齊下，以將品牌打響。

（3）注重新媒體營銷人才的納進(jìn)

相比于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷方式顯得年輕而有活力，因此，在營銷經(jīng)驗(yàn)方面，很多商家尤顯不足，甚至仍然在照搬傳統(tǒng)營銷模式，換湯不換藥，這樣的革新使得營銷效果并不突出?？v觀“MG小象”的營銷方式，在新媒體營銷方面確實(shí)已經(jīng)做得比較成功，但仍然需要不斷地更新營銷人才，引進(jìn)更加專業(yè)更具有創(chuàng)新思想更具有敏銳洞察力的新時(shí)代新媒體營銷人才。同時(shí)，注重將傳統(tǒng)營銷方式與新媒體營銷方式相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而相得益彰。

[1]楊明.服裝品牌新媒體營銷的現(xiàn)狀與策略分析[J].南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，19（04）.

[2]田芳.微信公眾號(hào)：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體營銷模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（25）.

[3]欒軼玫.新媒體營銷的特點(diǎn)[J].視聽界，2011（04）.

[4]丁薔，劉瑜.淘寶直播在電商服裝品牌中的應(yīng)用分析——以淘寶女裝“MG小象”為例[J].戲劇之家，2017（24）.

[5]青海新聞網(wǎng).聚焦女裝top店鋪MG小象雙十一實(shí)況報(bào)道[EB/OL].[2017-11-14].