高思

科學(xué)技術(shù)的已益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的暢通，使得服裝的銷售不再局限于實(shí)體店，而是依靠新媒體營(yíng)銷手段增加利潤(rùn)，拓展客戶量和贏得回購(gòu)率。在這一趨勢(shì)中，淘寶女裝品牌“MG小象”趁勢(shì)而上，充分利用淘寶直播、微信公眾號(hào)、微博進(jìn)行品牌宣傳和服裝銷售。本文以MG小象的營(yíng)銷手段為例，分析新媒體營(yíng)銷在服裝品牌中的應(yīng)用及類似MG小象這種服裝品牌在新媒體營(yíng)銷中需注意的問(wèn)題。

新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用

服裝品牌 MG小象

新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷主要是指通過(guò)信息交流平臺(tái)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過(guò)展開(kāi)話題討論等方式，逐步使消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)同態(tài)度，從而達(dá)到營(yíng)銷商品和塑造企業(yè)商業(yè)形象目的的一種營(yíng)銷方式。它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動(dòng)傳播模式。服裝品牌利用新媒體營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“情感滲透”與“切片營(yíng)銷”。

新媒體營(yíng)銷在“MG小象”中的高效應(yīng)用

MG小象，原名“毛菇小象”，創(chuàng)立于2010年，是杭州默琳服飾有限公司旗下子品牌，專注于歐美時(shí)尚女裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)。截至2017年10月，與MG小象合作的達(dá)人達(dá)到500位，店鋪月均UV達(dá)到900萬(wàn)，微淘每日訪客數(shù)為8萬(wàn)左右，直播每天的UV達(dá)到15-20萬(wàn)左右。這些數(shù)字在電商行業(yè)內(nèi)足以為人稱羨。MG小象的成功很大程度上得益于她充分利用電商平臺(tái)和新媒體的營(yíng)銷模式。

（1）淘寶直播

淘寶直播是2016年阿里推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可邊看邊買(mǎi)，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。

淘寶直播一上線，MG小象率先抓住機(jī)會(huì)，于2016年6月開(kāi)通淘寶直播，并招聘一批來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)的主播，每天循環(huán)12小時(shí)直播，使得淘寶用戶一點(diǎn)進(jìn)店內(nèi)主頁(yè)就可進(jìn)入到直播當(dāng)中，與主播互動(dòng)、搶優(yōu)惠券、一眼看到直播的商品并選擇購(gòu)買(mǎi)。

“MG小象”會(huì)采取一些方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，其互動(dòng)方式主要有淘寶直播秒殺、求點(diǎn)贊送禮物發(fā)福利、淘寶直播紅包雨、淘寶直播截屏抽獎(jiǎng)等。通過(guò)這種方式，2017年MG小象雙十一成交額，再次刷新紀(jì)錄，高達(dá)1個(gè)億。訂單總量超過(guò)40萬(wàn)，在今年的雙十一戰(zhàn)斗中，MG小象以2分鐘破千萬(wàn)，20分鐘超15年雙十一全天業(yè)績(jī)，一路高歌。

（2）微信公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)

個(gè)人微信號(hào)每天會(huì)發(fā)朋友圈介紹新品或者介紹福利活動(dòng)，或者發(fā)一些有趣的日常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)，通過(guò)發(fā)福利的朋友圈文案，將粉絲引流關(guān)注“MG小象”微信公眾號(hào)了解詳情并參與到福利獲取的活動(dòng)中。

微信公眾號(hào)則將宣傳重心放在將明星潮搭與店內(nèi)衣服相關(guān)元素相結(jié)合、福利發(fā)布、新品特色介紹上。每天固定推送一篇文章介紹店內(nèi)服裝，做活動(dòng)時(shí)，發(fā)送兩到三篇文章介紹活動(dòng)參與方式。如6月19日推出“9大腿粗女明星排行榜，看她們?nèi)绾窝b出細(xì)腿”，介紹了背帶破洞牛仔褲、連衣裙、高腰闊腿褲、連體褲等商品。

（3）微博

微博是現(xiàn)今年輕一代幾乎人人注冊(cè)的平臺(tái)，擁有超高的話題傳播量，“MG小象家”擁有微博粉絲17萬(wàn)，主要發(fā)布服裝圖片和服裝搭配以及淘寶福利介紹，有時(shí)還會(huì)發(fā)布話題和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，“MG小象”開(kāi)創(chuàng)的“老板娘系列”使得眾多粉絲轉(zhuǎn)場(chǎng)關(guān)注老板娘“MG小象一林芳”的微博，現(xiàn)今已擁有55萬(wàn)粉絲，老板娘會(huì)每天發(fā)布自己的自拍、服裝搭配和日常，有時(shí)會(huì)發(fā)布短視頻吸引眼球。

除了以上幾種營(yíng)銷方式外，微淘也是“MG小象”經(jīng)常用來(lái)與粉絲互動(dòng)和宣傳的一種手段，這些新媒體營(yíng)銷方式都使得服裝品牌和各類上新服裝能快速地被大眾所熟知，使得服裝銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

新媒體營(yíng)銷手段在MG小象應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

（1）誠(chéng)信問(wèn)題

這里所說(shuō)的誠(chéng)信是指服裝銷售中出現(xiàn)的貨物與描述不符、色差嚴(yán)重、服裝版型與號(hào)型不符、退換貨的商品質(zhì)量不好等。新媒體營(yíng)銷過(guò)程中不可將產(chǎn)品質(zhì)量和穿著效果夸大宣傳，必須注重誠(chéng)信問(wèn)題。

就“MG小象”目前的反應(yīng)度來(lái)看，大多顧客都對(duì)其超高性價(jià)比嘖嘖稱贊，但就月銷量差不多的商品的評(píng)價(jià)來(lái)看，有效中評(píng)和差評(píng)相比其他受歡迎的女裝品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等來(lái)說(shuō)并不少，如店鋪中的兩件月銷量分別為6877件和47603件的T恤和連衣裙，中差評(píng)比例占到銷量的1.13%和0.62%

同時(shí)筆者選取“優(yōu)衣庫(kù)”女裝中銷量差不多的T恤和連衣裙作對(duì)比，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)中月銷量分別為6330件和33796件的商品，差評(píng)比例占到銷量的0.36%和0.30%。

二者對(duì)比來(lái)看，“MG小象”在營(yíng)銷成功的同時(shí)仍需在誠(chéng)信方面下功夫才能更加受消費(fèi)者青睞和認(rèn)可。

（2）線上與線下兩個(gè)渠道可同時(shí)打通

近兩年，“MG小象”有在線下全國(guó)一些一二線城市的大商場(chǎng)進(jìn)行擺臺(tái)宣傳品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注店鋪和微信公眾號(hào)以及官方微博，但范圍過(guò)小，活動(dòng)宣傳力度不夠，造成的影響力也十分有限。而對(duì)比ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等為年輕女性所熟知的服裝品牌，他們?cè)诰€下都開(kāi)設(shè)有實(shí)體店，愛(ài)逛街的女性們很容易了解并知道他們的品牌，因此，在“MG小象”線上做得如此成功之時(shí)，可以將重心分一些給線下實(shí)體店，線上線下雙管齊下，以將品牌打響。

（3）注重新媒體營(yíng)銷人才的納進(jìn)

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷方式顯得年輕而有活力，因此，在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)方面，很多商家尤顯不足，甚至仍然在照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，換湯不換藥，這樣的革新使得營(yíng)銷效果并不突出?？v觀“MG小象”的營(yíng)銷方式，在新媒體營(yíng)銷方面確實(shí)已經(jīng)做得比較成功，但仍然需要不斷地更新?tīng)I(yíng)銷人才，引進(jìn)更加專業(yè)更具有創(chuàng)新思想更具有敏銳洞察力的新時(shí)代新媒體營(yíng)銷人才。同時(shí)，注重將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與新媒體營(yíng)銷方式相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而相得益彰。

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[2]田芳.微信公眾號(hào)：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體營(yíng)銷模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（25）.

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[5]青海新聞網(wǎng).聚焦女裝top店鋪MG小象雙十一實(shí)況報(bào)道[EB/OL].[2017-11-14].