李凱剛

國防市場不同于普通消費市場，除了采購任務(wù)外，還有大量研發(fā)任務(wù)。本文主要基于國防市場特點，分析研發(fā)型企業(yè)的營銷合同獎勵原則和方法，希望能有效激勵研發(fā)型企業(yè)的營銷工作。

國防研發(fā)型企業(yè)

營銷合同 獎勵辦法

我國國防費主要由人員生活費、訓(xùn)練維持費和裝備費三部分組成，各部分大體各占1/3，其中裝備費主要用于武器裝備的研發(fā)、采購、維修、運輸和儲存等。而研發(fā)經(jīng)費和采購經(jīng)費，是國防研發(fā)型企業(yè)的主要收入來源。研發(fā)型企業(yè)與生產(chǎn)制造企業(yè)最大的不同，在于研發(fā)型企業(yè)在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而生產(chǎn)制造型企業(yè)更多的是在跟隨研發(fā)，或在標(biāo)準(zhǔn)框架下生產(chǎn)銷售貨架產(chǎn)品。

國防市場特點分析

國防市場關(guān)鍵在“研發(fā)”，研發(fā)的使命，就是要使武器裝備走在科技前沿，持續(xù)創(chuàng)新，不斷突破技術(shù)瓶頸，讓科技進步真正推動國防實力提升。當(dāng)前國防市場的特點如下。

（1）市場集中度高。政府是唯一買方，處于絕對壟斷地位。且保密要求高，營銷渠道簡單，關(guān)鍵裝備的研發(fā)基本采用“擇優(yōu)直銷”模式或“邀標(biāo)競爭”模式，極少面向全社會公開招標(biāo)。

（2）政府親自主導(dǎo)研發(fā)全過程。武器裝備的質(zhì)量和可靠性要求非常高，因此會經(jīng)歷復(fù)雜的研發(fā)、試驗、鑒定和部隊試用全過程，整個研發(fā)生命周期由政府或軍隊主導(dǎo)并派駐軍事代表進行全過程監(jiān)管。極少會直接采購由企業(yè)自行研發(fā)的裝備。

（3）研發(fā)市場競爭激烈，而采購市場競爭較少，基本延續(xù)研發(fā)階段分工。因此，除了每年國防采購計劃因素外，企業(yè)是否參與研發(fā)、研發(fā)效果及用戶滿意度，是影響后續(xù)采購訂單以及市場份額的主要因素。

（4）市場容量有限。政府每年都有嚴(yán)格的國防預(yù)算，并且嚴(yán)格依照“五年規(guī)劃”、“xx年前規(guī)劃”等執(zhí)行，企業(yè)要想占據(jù)市場優(yōu)勢，就必須具有敏銳的市場嗅覺，提前布局，牽引規(guī)劃，爭取研發(fā)資格。

市場營銷獎勵原則探討

面對國防市場的特點，以及當(dāng)前日益激烈的競爭環(huán)境，研發(fā)型企業(yè)不僅要加強自身的技術(shù)水平和科研實力，更要培養(yǎng)“狼性”的市場營銷意識，加大市場營銷力度，才能有效的把自己的優(yōu)勢技術(shù)推向市場，在服務(wù)國防的同時實現(xiàn)企業(yè)盈利。而企業(yè)要激發(fā)市場營銷的熱情，必須要有相應(yīng)的獎勵機制。目前最有效的還是合同獎勵機制，即相當(dāng)于“銷售提成”，鼓勵多勞多得，企業(yè)與員工共同得利。但是由于國防市場的特殊性，又使得研發(fā)型企業(yè)的合同獎勵方式不能單純的按固定比例提成。原因分析如下。

（1）政府是唯一買家，是國防市場的大客戶，政府直接對口的項目通常叫做“縱向市場”，另外行業(yè)內(nèi)相互合作、分包、配套的市場通常叫“橫向市場”?？v向市場通常由幾大軍工集團及下屬的各專業(yè)研究所壟斷或有限范圍競爭，決定市場成敗的主要因素不是市場人員的營銷能力，而是企業(yè)的整體技術(shù)實力、行業(yè)口碑、歷史項目研發(fā)情況、前期技術(shù)儲備等。而橫向市場是面向全社會的，參與企業(yè)更多，競爭形勢更為復(fù)雜，因此較為依賴市場人員的營銷水平。

（2）研發(fā)周期和投資回報期長，短時間不能體現(xiàn)經(jīng)濟效益。武器裝備項目研發(fā)周期通常在2-20年不等，研發(fā)經(jīng)費遠遠不能支撐企業(yè)的運營，企業(yè)更多的是靠后續(xù)批量采購來實現(xiàn)盈利。因此研發(fā)過程相當(dāng)于投資過程，研發(fā)合同金額大小也不能簡單作為評價營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）研發(fā)任務(wù)的重要性非常高，是后續(xù)實現(xiàn)批量采購訂單的第一必要條件。因此從某種意義上講，對研發(fā)合同的獎勵應(yīng)該遠遠大于對采購合同的獎勵，但是又不能完全不獎勵采購合同，因為研發(fā)的最終目標(biāo)是要實現(xiàn)采購，兩者相輔相成。

（4）每年的國防市場容量是有限的。因此企業(yè)要想贏得更大市場份額和經(jīng)濟效益，首先必須想辦法行業(yè)龍頭，即“技術(shù)總體”，技術(shù)總體單位能有大概率壟斷縱向合同。其次盡量向橫向市場銷售貨架產(chǎn)品，減少橫向市場的研發(fā)投入。這兩種維度的合同獎勵也要權(quán)衡考慮。

營銷合同獎勵辦法分析

基于國防市場特點，研發(fā)型企業(yè)要真正激勵市場營銷活動，就要建立正確的導(dǎo)向，鼓勵提前開展市場布局，重點爭取可能對未來產(chǎn)值、利潤、市場占有率等有較大貢獻的研發(fā)合同，但同樣要平衡兼顧持續(xù)訂貨類合同以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，有效避免市場人員只顧“銷”不顧“營”、只維護格局基本確定的采購市場、而不拓展競爭較為激烈的研發(fā)市場。合同獎勵辦法主要從以下幾個方面重點考慮。

（1）每簽訂一個合同，就單獨計算合同獎勵，以此鼓勵大家認真對待每一次營銷，不放松任何一個市場機會。

（2）將合同進行分類，并設(shè)置差異化獎勵權(quán)重。大類可分為訂貨類和研發(fā)類，小類可繼續(xù)細分，例如訂貨類可分為貨架產(chǎn)品銷售老客戶、貨架產(chǎn)品銷售新客戶、貨架產(chǎn)品改進及改后首次銷售，研發(fā)類可分為、首次研發(fā)合同（系統(tǒng)級技術(shù)總體）、首次研發(fā)合同（產(chǎn)品級）、新產(chǎn)品首次銷售等。研發(fā)類權(quán)重根據(jù)合同類型及后續(xù)影響，設(shè)置為訂貨類權(quán)重的2-8倍，以鼓勵拓展研發(fā)市場。

（3）每類合同設(shè)置合同額度階梯，同類合同的單個合同額超過階梯額則獎勵權(quán)重減半。階梯值可以為同類合同的單合同平均額。以此鼓勵擴展新市場，開拓新客戶，避免死守既有市場。

（4）對于階段合同、或年度合同，為提升計算公平性，將每個合同單獨分類，或合并總額后再進行計算。例如某項目研發(fā)周期為5年，合同分年度簽訂，則將5年合同額合并后按階梯計算一次獎勵；或者第一年合同歸為按首次研發(fā)類，第2-5年合同歸為訂貨類或者改進類。以此增強獎勵的平衡性，避免投機取巧行為（例如為了避免階梯，有意將大合同拆分來簽訂。）

（5）設(shè)置差異化獎勵權(quán)重時，套人歷史3-5年的合同情況和整體獎勵情況進行模擬計算，尋找合理的差異化獎勵權(quán)重，盡量保持每年的整體獎勵比例的一致性，避免大起大落，以確保企業(yè)員工的凝聚力和忠誠度。

[1]中國市場調(diào)研在線.2018-2023年中國軍工產(chǎn)業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告.中國市場調(diào)研在線.http：//www.cninf03 60.com/yj bg/qthy/qt/20170406/55 8790.html.引用日期2018.08.18.