馬淼

隨著科學技術(shù)的進步，近年來我國的互聯(lián)網(wǎng)金融得以快速發(fā)展。不僅人們的生活產(chǎn)生了巨變，傳統(tǒng)金融機構(gòu)的經(jīng)營也受到猛烈的沖擊。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在市場_吸收大量資金、迅速發(fā)展壯大的同時，以四大國有商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)也紛紛放下身段進行模式和思維的轉(zhuǎn)換，加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中。本文首先介紹了場景金融的概念、性質(zhì)；其次介紹了商業(yè)銀行開展場景金融要在戰(zhàn)略層面、管理層面、業(yè)務(wù)層面作出轉(zhuǎn)變和商業(yè)銀行開展場景金融的兩種方式。

場景金融 商業(yè)銀行

互聯(lián)網(wǎng)金融 長尾客戶

場景金融

（1）場景金融的定義

場景金融是人們在特定的活動場景下完成特定活動所需的綜合金融服務(wù)體驗。通俗的說，場景金融就是將金融需求融人到日常生活的場景中，以場景為核心向用戶提供金融服務(wù)。

（2）場景金融的特征

1.服務(wù)長尾化

在互聯(lián)網(wǎng)金融早期及以前，占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)金融機構(gòu)把大部分注意力放在了少數(shù)大客戶身上，主動開展一系列的金融服務(wù)，而對于另外大量零散客戶則采取了待客上門的消極態(tài)度。傳統(tǒng)金融機構(gòu)根據(jù)二八定律（20%的人占有80%的社會財富）認為，少數(shù)大客戶的存貸匯業(yè)務(wù)量是零散客戶所不能比擬的。同時，不發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得關(guān)注零散客戶的成本相對過高。但移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生使得抓取客戶信息數(shù)據(jù)并進行分析處理變得簡單方便，于是產(chǎn)生了更偏向服務(wù)于80%“長尾客戶”的場景金融。面對這些“長尾客戶”，金融機構(gòu)依據(jù)客戶的個性化需求搭建各種高頻次場景。

2.交易信息對稱度高

傳統(tǒng)金融機構(gòu)由于用戶數(shù)量太大而信息搜集技術(shù)較為落后，要花費較高成本來搜集信息，收集來的信息在及時性、真實性上還有待改善。場景金融的發(fā)展不但解決了金融機構(gòu)搜集信息高成本、低效率的問題，同時客戶也能夠快速獲取所需要的信息為己所用。

3.關(guān)注用戶體驗

正是由于互聯(lián)網(wǎng)金融充分了解客戶需求并予以滿足才得到蓬勃發(fā)展。余額寶滿足了用戶的短期小額資金的理財需求；美團、餓了么滿足了客戶的不出門就能嘗遍天下美食的需求；滴滴、優(yōu)步滿足了客戶合理安排出行時間的需求。當用戶從差異化、個性化的服務(wù)體驗中獲得滿足感時，用戶對場景平臺的黏性和忠誠度也會提高。并且各平臺推出的“分享有獎”活動促使用戶將場景平臺及從中獲得的滿足體驗進行社交分享。相較于各大平臺的廣告、推送來說，好友間的分享互動更加生動，社交分享背后的人格背書也使得場景體驗也更加真實。長久下來就會形成一個良性循環(huán)：

商業(yè)銀行如何開展場景金融

在傳統(tǒng)金融時代，商業(yè)銀行憑借著密集分布的網(wǎng)點牢牢占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。到了互聯(lián)網(wǎng)金融時代，商業(yè)銀行的前臺業(yè)務(wù)如存取款、轉(zhuǎn)賬等正被互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展帶來的掃碼支付、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等網(wǎng)絡(luò)支付方式替代。商業(yè)銀行深知不隨時代改變就會被時代淘汰的道理，紛紛開始宣傳各自的網(wǎng)上銀行、手機銀行，可一方面互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭早已占領(lǐng)了大部分市場，另一方面商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行和手機銀行同質(zhì)化嚴重，所以商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融布局上還沒打開新思路。而場景金融的出現(xiàn)給了商業(yè)銀行深入互聯(lián)網(wǎng)金融布局的新契機，場景金融也被認為是傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融最終走向融合的有效融合點，是傳統(tǒng)金融機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

（1）商業(yè)銀行開展場景金融需要轉(zhuǎn)變的三個層面

1.戰(zhàn)略層面

商業(yè)銀行需要改變以往待客上門的需求側(cè)經(jīng)營理念，關(guān)注于客戶的需求，真正做到“以客戶為中心”。使客戶在面對由衣食住行娛樂等產(chǎn)生的金融需求時，都會主動、優(yōu)先地選擇通過商業(yè)銀行的服務(wù)來滿足金融需求。

2.管理層面

在這個時間就是金錢的時代，排隊時間長、辦理業(yè)務(wù)慢成為了商業(yè)銀行的一大短板。近幾年，全國許多商業(yè)銀行網(wǎng)點都通過引入新型智能終端設(shè)備為客戶提供基于數(shù)字媒體技術(shù)和人工交互技術(shù)的全方位服務(wù)和體驗。智能終端大大縮短了客戶辦理業(yè)務(wù)的時間，提高了服務(wù)的質(zhì)量和效率。

3.業(yè)務(wù)層面

商業(yè)銀行開展場景金融不能僅僅局限于對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)業(yè)務(wù)的模仿，更重要的是借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，開拓場景金融的新領(lǐng)域。

（2）商業(yè)銀行開展場景金融的方式

1.與場景平臺進行合作

當下，大多優(yōu)質(zhì)場景如“購物”、“出行”、“娛樂”都被互聯(lián)網(wǎng)大公司們占領(lǐng)，商業(yè)銀行與已有的場景平臺合作無疑是商業(yè)銀行開展場景金融最便捷的方式。

2016年1月26日，招商銀行宣布與滴滴出行達成戰(zhàn)略合作，將滴滴出行納入招商銀行“一網(wǎng)通”，使用滴滴出行的客戶可以直接通過招行“一網(wǎng)通”付車費。這是商業(yè)銀行通過與場景平臺合作進入移動支付場景領(lǐng)域的首例，也是商業(yè)銀行與場景平臺探索共享經(jīng)濟的一次嘗試。招商銀行瞄準了“出行”的場景，通過與滴滴出行的合作獲得了挖掘滴滴背后約2.5億龐大客戶群的機會。而滴滴出行選擇比第三方支付平臺更加安全的銀行支付，也保障了資金的安全性。

商業(yè)銀行和場景平臺的合作還有平安銀行瞄準“旅游”場景，與去哪兒網(wǎng)合作，為去哪兒網(wǎng)的客戶提供理財服務(wù)、貸款業(yè)務(wù)等金融服務(wù)，讓旅游資金與理財需求有效結(jié)合。線上安全便捷的支付和線下高頻的消費場景需求的結(jié)合會繼續(xù)推動商業(yè)銀行和場景平臺的多樣化合作。

2.建立新場景

商業(yè)銀行可以通過與場景平臺的合作來進入已有的場景，這種方式雖快速便捷但是也只是分得一杯羹，并沒有真正充分利用商業(yè)銀行安全性、權(quán)威性的優(yōu)勢，所以商業(yè)銀行想在場景金融領(lǐng)域真正有話語權(quán)還是得創(chuàng)建自己的場景。此時就面臨了一個問題，什么樣的場景才適合金融化呢？

第一，場景有復(fù)雜性和高頻性

建立一個新場景需要著重考慮新場景建立起來以后能否長久地存在下去。時代發(fā)展日新月異，今天的熱點可能明天就會被摒棄。復(fù)雜性的場景可將已經(jīng)發(fā)展得較完善的簡單場景進行相互疊加，形成一個有足夠應(yīng)變能力的多元化系統(tǒng)，可以滿足客戶新的需求變化。

雖然場景無處不在，但是低頻場景產(chǎn)生的利潤無法填補建立場景的各種成本，只有高頻場景才能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，產(chǎn)生足夠的盈利空間。比如在高校場景中，學生交學費一年就發(fā)生一次，是低頻場景；而學生充值飯卡、水卡具有明顯的高頻性，飯、水卡充值場景就比學費繳納場景更具有開發(fā)價值。

第二，場景可以滿足客戶各種需求

解決了新場景的存續(xù)問題，還要讓建立出的新場景相對于其他場景具有差異性。著名心理學家馬斯洛認為，人類的需求可以分為五個部分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。后來人們對這五部分需求進行拓展，建立了七個需求層級，生理需求、安全需求、社交需求可以被劃分為基礎(chǔ)需求，尊重需求、求知需求、求美需求、自我實現(xiàn)需求可以被劃分為精神需求。想要建立一個成功的場景，場景必須要做到直擊客戶痛點、滿足用戶需求、擁有大量穩(wěn)定客戶。

基礎(chǔ)需求的場景要基于巨大的客戶群體，如上圖所舉例的每個應(yīng)用背后的客戶數(shù)量都是巨大的。在這幾個需求領(lǐng)域，大部分場景已經(jīng)建立起來，但是還是有些空門領(lǐng)域，比如醫(yī)療需求，現(xiàn)存的一種是“輕松籌”類的公益性醫(yī)療場景平臺，另一種是銀行貸款或者P2P網(wǎng)貸等不特定針對醫(yī)療需求的貸款渠道。由于醫(yī)療貸款的特殊性，許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司由于自身安全性和權(quán)威性不足所以無法開展此類業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的優(yōu)勢就正好可以發(fā)揮出來，基于客戶的醫(yī)療需求建立新場景。

精神需求相對于基礎(chǔ)需求來說首先范圍更廣；其次由于基礎(chǔ)需求大部分還是物質(zhì)層面，定價模式固定，而精神需求追求的是滿足感、被尊重感、探索感、被認同感，這些精神層面的感受無實體而且每個人獲得這些感受的程度都不同，人們愿意支付的溢價普遍較高。所以精神需求的場景金融化價值比基礎(chǔ)需求更高，商業(yè)銀行可以針對精神需求開發(fā)、建立新場景。

第三，場景要有較強的客戶黏性

建立的場景能持續(xù)存在并進行差異化競爭以后，還要考慮可持續(xù)發(fā)展問題，這里就涉及客戶黏性。所謂客戶黏性是指客戶對某一場景具有依賴性。

一個場景想要有較強的客戶黏性，首先要能夠吸引到客戶進入這個場景中，場景首先要新穎，有自己的特點；其次要實用，在新穎的同時讓用戶感受到這個場景是他們所需要的，能給工作、生活帶來便捷的。對于客戶數(shù)量巨大的商業(yè)銀行而言，吸引客戶進入新場景既可以利用高密度的網(wǎng)點線下宣傳也可以和其他平臺合作在線上推廣。場景吸引大量客戶進入以后，商業(yè)銀行還需要對客戶進行維護，防止客戶流失。想要防止客戶流失，一是站在客戶的角度思考客戶在特定的場景中的需求，基于此為客戶提供長期服務(wù)；二是對場景進行不定期調(diào)整以滿足客戶需求。

結(jié)論

場景金融的發(fā)展有利于降低金融的服務(wù)門檻，有效服務(wù)長尾客戶；有利于進一步提升客戶體驗，增強金融產(chǎn)品和服務(wù)的生命力；有利于數(shù)據(jù)的采集、整合和分析利用；有利于進一步提升金融產(chǎn)品的差異化定價能力與風險管理控制水平。商業(yè)銀行想要開展場景金融要發(fā)揮自身優(yōu)勢，把優(yōu)勢業(yè)務(wù)與相應(yīng)的應(yīng)用場景相結(jié)合，將相對低頻的金融服務(wù)融人生活中的高頻服務(wù)中。

[1]朱建良，王鵬欣，傅智建.場景革命.中國鐵道出版社.2016

[2]崔榮光.互聯(lián)網(wǎng)金融大格局.中國工信出版社.2016

[3]曹漢平.互聯(lián)網(wǎng)金融的新常態(tài).清華大學出版社.2016

[4]江瀚.場景金融的非常之道.《金融博覽》.2016年16期

[5]劉俊.場景金融平臺服務(wù)質(zhì)量評價研究.南京大學.2016

[6]黃克義，朱兆平.商業(yè)銀行如何做好場景金融.中國銀行業(yè).2017.1.15

[7]梁春麗.場景金融，銀行發(fā)力的又一藍海.金融科技時代.2017.8.10