任銘

營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、溝通、交換價值來達到自已的目標，有效地滿足需求，更好地為顧客提侯價值。營銷思維主要包括三個方面：需要與價值追求導向、交換以及3C，即企業(yè)、競爭者和顧客。通過對營銷思維的筒述，以人力資源管理為例，探討了營銷思維在招聘與選拔、培訓與開發(fā)、績效管理以及薪酬管理中的重要應(yīng)用。

營銷思維 需要 價值交換 3C 人力資源管理

營銷思維簡述

（1）需要與價值追求導向

營銷活動明確營銷者自身的需要以及營銷對象即顧客的需要，通過解決如何滿足顧客的需要，同時解決自身的需要。消費是消費者利用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其物質(zhì)和精神生活需要的過程，足一種滿足其需要的的手段。顧客價值體現(xiàn)為企業(yè)滿足顧客需要的性質(zhì)、屬性和程度等，包括感知價值和未感知價值。在瓦聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的價值追求和認知從個體化走向社會化，同時，心理需要層次和精神需要層次不斷提高。企業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷的滿足顧客的需要，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，交付卓越的顧客價值。

（2）交換

營銷的本質(zhì)是價值交換。價值交換足滿足需要的根本手段，是社會活動的本質(zhì)之一。交換的主體是包括企業(yè)及員工、合作伙伴以及顧客等在內(nèi)的營銷活動參與者，而交換的客體是能夠滿足顧客需要的價值組合。

（3）3C：企業(yè)、競爭者、顧客

3C分析是針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——企業(yè)、競爭者和顧客三大方面進行的傘面的營銷掃描，以實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌定位。必須堅持經(jīng)營導向、競爭導向以及顧客導向。

營銷思維與人力資源管理

（1）招聘與選拔

在人力資源管理的招聘與選拔板塊中，從營銷意義上說，企業(yè)各用人單位成為內(nèi)部客戶，空缺的崗位成為產(chǎn)品，而求職者成為企業(yè)的外部客戶，其所擁有的個人能力與素質(zhì)成為產(chǎn)品。人們在選擇企業(yè)并為其工作的過程中，是通過自己的能力與素質(zhì)、時間及經(jīng)歷來交換企業(yè)的薪酬、培訓、工作環(huán)境和職業(yè)發(fā)展等，并滿足自己的相關(guān)需要。

從企業(yè)方面說，企業(yè)通過投入大量的人力物力和財力來推廣和銷售公司的產(chǎn)品和服務(wù)，也應(yīng)當投入必要的成本來推廣企業(yè)的制度、文化、經(jīng)營和管理理念。在招聘過程中，應(yīng)當首先了解內(nèi)部客戶（即用人部門）的需求，這是向外部客戶（即求職者）推薦產(chǎn)品（即崗位）的基礎(chǔ)；其次，在尋找外部客戶的過程中，應(yīng)當在求職者需求的基礎(chǔ)上，盡可能多地披露有關(guān)工作環(huán)境及氛圍、薪資水平以及職業(yè)發(fā)展道路等求職者較為關(guān)心的問題；第三，在招聘活動結(jié)束之后，應(yīng)當注意了解內(nèi)外部客戶的用戶體驗與反饋信息，進一步跟進和評價新員工與崗位及公司之間的匹配度與員工的滿意度。

從外部顧客即求職者角度說，求職者應(yīng)當樹立自我營銷的理念，明確自身的需要和價值追求，以及未來的職業(yè)與人生規(guī)劃，通過提供高水平的素質(zhì)、工作技能、工作經(jīng)驗等產(chǎn)品，與企業(yè)進行價值交換。

（2）培訓與開發(fā)

從企業(yè)的角度來說，培訓的目的在于滿足企業(yè)發(fā)展的需求和崗位職責的要求，以及應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境的需求，主要表現(xiàn)在競爭者和顧客訴求；從員工角度而言，培訓的目的在于滿足崗位工作的要求以及對于自身職業(yè)生涯規(guī)劃和職業(yè)發(fā)展的需求。因此，企業(yè)的培訓與開發(fā)活動應(yīng)當實現(xiàn)企業(yè)與員工之間的需求對接，并通過培訓活動的實施、員工績效水平的提高等實現(xiàn)員工與企業(yè)之間價值的交換。

（3）績效管理

績效管理中的一項重要內(nèi)容是設(shè)計績效考核指標體系?？冃Э己酥笜藨?yīng)當具有需求和價值導向作用，聚焦和體現(xiàn)崗位的核心業(yè)務(wù)和核心價值，并且應(yīng)當能夠具體明確進行量化。設(shè)定績效考核指標應(yīng)當堅持兩大基本原則。其一是站在客戶（內(nèi)外部客戶）的角度思考目標?？蛻羰琴徺I和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人，他要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足自身的要求，實現(xiàn)價值的交換，因此這一原則實際上體現(xiàn)了營銷思維的需要與價值追求導向。其二是第一競爭力原則。與付出的成本相比，要求帶來等額或超額的回報。也就是說，第一競爭力原則是以交換為基礎(chǔ)，要求實現(xiàn)的成本與收益之間的均衡。例如，對于營銷經(jīng)理這一職位，從第一競爭力的角度來分析其關(guān)鍵績效指標，首先應(yīng)當是市場份額或者說市場占有率。對于企業(yè)而言，營銷部應(yīng)當對產(chǎn)品和服務(wù)的銷售狀況負主要責任，因此，營銷額也就成為營銷部與企業(yè)之間交換核心利益的支點。從客戶角度出發(fā)來分析其關(guān)鍵績效指標，應(yīng)當注意客戶的實際需求。那么便不難想到諸如回款率、利潤率、零庫存等指標。

（4）薪酬管理

對于員工而言，企業(yè)內(nèi)部的薪酬管理制度就可以看作是一種形式的產(chǎn)品。薪酬的核算和薪酬水平應(yīng)當體現(xiàn)價值交換以及3C原則。員工通過付出時間和精力為企業(yè)工作，應(yīng)當換取同等價值的報酬。薪酬水平也應(yīng)當體現(xiàn)公平性，這種公平性主要體現(xiàn)在員工通過對自己現(xiàn)在與過去的薪酬水平的對比，獲得公平感和激勵；員工通過對自己與本部門或其他部門同等水平崗位的員工的薪酬水平的對比，獲得公平感和滿足感；員工通過與同行業(yè)其他企業(yè)同等崗位員工的薪酬水平的對比，獲得公平感和滿意，并提高對本企業(yè)的忠誠度和滿意度，減少員工的流失[]。這三個方面體現(xiàn)了營銷意義上的3C，即企業(yè)、競爭者（同行業(yè)其他企業(yè)）和顧客（員工），以及產(chǎn)品或服務(wù)（薪酬水平）。

結(jié)論

營銷思維主要體現(xiàn)在需要與價值追求導向、交換以及3C與定位。營銷的本質(zhì)是價值交換。而將營銷思維應(yīng)用于人力資源管理，主要就是通過另一種角度重新審視企業(yè)內(nèi)外部的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

[1]邁克爾·利文斯.市場營銷：定義、解釋及應(yīng)用[M].人民郵電出版社，2016.

[2]劉昕.薪酬管理.第5版[M].中國人民大學出版社，2017.