李夢露

品牌建設 品牌資產 中小企業(yè)

2004年以來，眾多的國內外研究表明品牌資產和企業(yè)績效之間存在正相關關系，品牌建設無疑成為企業(yè)發(fā)展的必經之路。而激烈的市場競爭環(huán)境和市場不確定性，為中小企業(yè)的品牌建設帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇。基于中小企業(yè)的特點，本文選取了世界品牌實驗室編制品牌資產的三項指標，從它們出發(fā)，對中小企業(yè)如何強化品牌建設，進而實現品牌資產和企業(yè)績效的提升提供對策建議。

中小企業(yè)品牌建設的現狀

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新號召下，中小企業(yè)的發(fā)展勢頭強勁，但是中小企業(yè)的品牌建設意識較為薄弱。世界品牌實驗室發(fā)布的2017年世界品牌500強名單中，中國品牌只有37個，其中表現亮眼的品牌騰訊、海爾、華為等都是有數十年發(fā)展歷程的大企業(yè)。而在2017年中國品牌500強名單里，也罕見中小企業(yè)品牌。中小企業(yè)品牌建設的另一特點是重點關注顯性品牌資產，也就是說，中小企業(yè)的品牌建設著重于品牌標識的設計、品牌宣傳等層面，而忽略了品牌資產的形成不僅來源于品牌表面的市場價值，還來源于企業(yè)在品牌經營過程中所體現的綜合能力這一事實。

品牌資產評價指標的運用

結合自身特點和品牌建設中存在的問題，中小企業(yè)可以嘗試從世界品牌實驗室發(fā)布的品牌資產評價指標的角度來強化品牌建設、提升品牌資產。這是中小企業(yè)應對市場競爭和不確定性，走向“剩者為王”的重大機遇。

世界品牌實驗室發(fā)布的編制品牌資產的主要依據是品牌影響力（ BrandInfluence）。品牌影響力，是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。與中小企業(yè)成立時間短、規(guī)模小等特點結合，相關的品牌影響力的兩項評價指標為市場占有率（ Market Share）和品牌忠誠度（ Brand Loyalty）。目前為止，世界品牌實驗室關于品牌資產的評估已經得到學術研究和企業(yè)實踐的廣泛認可，適合于任何行業(yè)和企業(yè)的品牌資產評估。

（1）實施“2+2”品牌戰(zhàn)略，全面提升市場占有率

中小企業(yè)進行品牌建設，首先要實施“2+2”品牌戰(zhàn)略，“2+2”即：兩個準確，兩個個性化——市場定位準確、品牌形象準確和宣傳方式個性化、運營模式個性化。

任何企業(yè)，必然有一種主要產品或一系列相關產品。市場定位準確即準確了解企業(yè)產品的功能和目標顧客的需求。品牌形象準確，即準確建設代表一種或一系列相關產品的品牌，品牌建設的不同階段，其品牌標識的設計、宣傳用語等都要圍繞著產品功能和品牌希望傳遞的企業(yè)價值。因此中小企業(yè)首先要明確自身的定位，企業(yè)文化以及企業(yè)希望創(chuàng)造和傳遞的價值。

宣傳方式個性化即運用適合自身特點的宣傳方式組合，不斷提升品牌知名度。一般宣傳方式可以分為顯性形式和隱性形式。顯性形式包括廣告、實體店建設、社會捐助、公益活動等；隱性形式主要指口碑營銷。顯性形式可以快速提升品牌知名度，但是費用高昂；隱性形式可以節(jié)約成本、建立持續(xù)的品牌美譽度，但是耗時長、效果難以預測和量化。對于中小企業(yè)來說，應根據自身品牌建設的目標和企業(yè)財務能力選擇合適的宣傳方式組合，一般來說，中小企業(yè)可以選擇成本相對較低的宣傳方式如廣告牌、廣播電臺廣告、移動交通工具廣告、傳單海報來快速提升品牌知名度，吸引客戶；同時嚴格控制產品和服務質量，打造良好的品牌口碑。

運營模式個性化既包括產品和服務的個性化，又包括企業(yè)運營流程的個性化。中小企業(yè)應嚴格將產品和服務質量控制在行業(yè)平均或以上水平，并營造至少一種品牌個性化特點，來提升品牌美譽度和推薦度，留住顧客。同時，品牌服務質量其實是企業(yè)員工態(tài)度的體現，只有對企業(yè)滿意的員工，才能創(chuàng)造對企業(yè)滿意的顧客，所以中小企業(yè)應該建立至少一種個性化運營流程，對外便利顧客、對內便利員工，來實現服務質量的全面提升。

（2）實施藍海品牌戰(zhàn)略，全面提升品牌忠誠度

藍海市場就是指相關產品或服務欠缺的市場，實施藍海品牌戰(zhàn)略，并非一定要發(fā)掘有較大顧客需求但無對應產品或服務的市場，因為顧客需求可以創(chuàng)建和引導。本文關于藍海品牌戰(zhàn)略的制定分為兩方面，即創(chuàng)造從未出現過但有巨大市場潛力的產品及品牌或在紅海市場中開辟細分市場；或創(chuàng)建品牌體系。企業(yè)獲得了某一市場的壟斷地位，或是創(chuàng)建了富有感召力的品牌體系，都可以鞏固和提升企業(yè)品牌的忠誠度。

1.進駐藍海市場

對于企業(yè)來說，獲得某一技術的專利或開創(chuàng)了同行尚不具備的技術；具有獨特的產品配方；發(fā)現市場機遇，獲得某一產品市場的先發(fā)優(yōu)勢等無疑獲得了該產品和行業(yè)的壟斷地位，后期企業(yè)只需致力于專業(yè)不斷強化發(fā)展，并積極關注市場動態(tài)、引領或應對市場變革，便能在很大程度上維持自身優(yōu)勢地位。

2.開辟細分市場

藍海市場的發(fā)掘、進駐需要企業(yè)具備較強的專業(yè)能力、企業(yè)資源，中小企業(yè)更多需要在紅海市場中開辟細分市場，包括關注國內外市場動態(tài)，在產品、服務或商業(yè)模式剛剛出現或興起時，搶先進入某一或多個空白地域市場，創(chuàng)立阿里巴巴的初期構想，便是源于21世紀初美國Ebay、亞馬遜等購物網站的興起；創(chuàng)建并引導顧客需求，如蘋果、王老吉等。

3.創(chuàng)建品牌體系

創(chuàng)建品牌體系是指開發(fā)個性化的產品和服務體系，優(yōu)化單個品牌或創(chuàng)建品牌生態(tài)圈，使品牌富有生命力和感召力，提升顧客的歸屬感，進而實現顧客忠誠。

創(chuàng)建品牌體系，首先要創(chuàng)造一個共同目標，獲得集體認同，其中的單個或多個品牌必須圍繞企業(yè)的核心價值，保持品牌不同構成要素及品牌間的一致陛，共同致力于企業(yè)形象和品牌資產的提升。 蘋果公司品牌體系建設的成功案例，可以為中小企業(yè)如何建設品牌體系提供良好的思路，蘋果公司成立的初衷是使每一個美國人都用上小巧輕便的筆記本電腦，隨著電腦的成功，蘋果又推出了Ipod、Iphone等一系列產品，這些產品無疑都保持著一致性，同時又兼具個性化的功能。

創(chuàng)建品牌體系，切忌空頭口號，而是致力于建立目標、產品、服務的連貫性，使品牌鮮活起來，自發(fā)號召顧客，獲得顧客忠誠。

[1]曹洪軍，高松，莊暉.我國中小企業(yè)品牌資產發(fā)展路徑研究[J].沖國工業(yè)經濟，2008，12： 132.

[2]姚作為.品牌資產理論的成熟與展望[J].上海經濟研究，2007，02：31-32.

[3]許暉，鄧偉升，馮永春.品牌生態(tài)圈成長路徑及其機理研究一一云南白藥1999～2015年縱向案例研究[J].管理世界，2017，06： 122.