賈俊美

基于大數(shù)據(jù)進行品牌營銷是都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文首先分析天津市都市農(nóng)業(yè)品牌營銷中存在的弊端，后針對天津市都市農(nóng)業(yè)品牌營銷中存在的問題提出建議，為天津市都市農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供參考。

品牌營銷 大數(shù)據(jù)

都市農(nóng)業(yè) 天津市

十九大報告指出，要“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合”。大數(shù)據(jù)為都市農(nóng)業(yè)帶來了商機的同時迎來了挑戰(zhàn)，需要與大數(shù)據(jù)結(jié)合尋求新的營銷模式。在快速發(fā)展的今天，優(yōu)秀的商品不進行有效宣傳，也難以被消費者認可。面對競爭激烈、市場飽和的國內(nèi)市場現(xiàn)狀，都市農(nóng)業(yè)若想在市場中有一席之地，品牌營銷是一條可行之法。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的飽和，農(nóng)產(chǎn)品品種的增多，消費者消費理念的變化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的必然之途。當然，農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強不是僅僅依靠企業(yè)、農(nóng)民或單一環(huán)節(jié)就能做到的，大數(shù)據(jù)為品牌營銷的成功提供了更大的可能性。天津市都市農(nóng)業(yè)品牌營銷存在的問題

成功的品牌營銷需要有優(yōu)良的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，售前、中、后的服務，品牌名稱和標識，還需要充足的維護和推廣。天津市盡管有好產(chǎn)品，好品牌卻不多，對已有品牌推廣的重要性的認識度不夠。

（1）對已有品牌推廣不夠

天津市目前品牌有小站稻、沙窩蘿卜等，品牌推廣力度不夠，消費群體大多僅限于天津及周邊地區(qū)。首先品牌農(nóng)產(chǎn)品對地理位置存在很大程度的依賴陛，比如沙窩蘿卜產(chǎn)于西青區(qū)小沙窩村，該地獨有的上沙下粘的土質(zhì)，特別適合蘿卜的生長。一旦離開固定的生長環(huán)境，沙窩蘿卜的口感就大大變差，這樣難以形成規(guī)模，難以進行廣闊的品牌推廣。其次缺乏統(tǒng)一的標識和包裝，統(tǒng)一標識和包裝可以加強消費者的記憶，品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝多種多樣，難成效應；最后缺乏媒體傳播，口口相傳已不能滿足現(xiàn)代市場的快速發(fā)展。

（2）信息不對稱問題嚴重

對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，及時掌握具體的相關(guān)農(nóng)業(yè)信息很重要，以便根據(jù)具體信息及市場需求狀況進行具體培養(yǎng)生產(chǎn)。但目前天津市還未成功建立起完善的農(nóng)業(yè)信息傳導機制，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不能夠及時具體地獲得市場供需信息，只能通過去年市場供需狀況和政府傳達下來的信息推斷本年度的市場，這樣的農(nóng)業(yè)信息就已失去時效性了。除時效性之外，農(nóng)業(yè)信息的傳遞，從中經(jīng)過的環(huán)節(jié)較多，并且出自多方機構(gòu)，有些機構(gòu)處理信息比較隨意，信息最后到達農(nóng)民手中的信息就又失去了真實性。

（3）缺少綠色農(nóng)業(yè)品牌

綠色農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代人追求的熱點，但現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品不能保證無污染、純綠色，如今的環(huán)境對農(nóng)作物的危害嚴重，污染途徑多種多樣，在產(chǎn)前農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境遭到污染導致食品農(nóng)產(chǎn)品的間接污染，在產(chǎn)中由于化肥、農(nóng)藥等的頻繁、大量使用造成食用農(nóng)產(chǎn)品的直接污染，在產(chǎn)后的運輸或銷售過程中會由于容器或氣候等因素被污染。目前農(nóng)產(chǎn)品受污染的程度偏高，降低了現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，且對消費者的身體健康極為有害。天津市都市農(nóng)業(yè)運用大數(shù)據(jù)建立品

牌的營銷策略

（1）大力推廣已有農(nóng)產(chǎn)品品牌

從目前農(nóng)產(chǎn)市場狀況來看，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售價格高、速度快，一些品牌農(nóng)產(chǎn)品甚至會出現(xiàn)提前預定、剛上市就搶購一空的情形。

首先強化品牌的管理，建立天津市的都市農(nóng)產(chǎn)品目錄，將已被認定的農(nóng)產(chǎn)品品牌納入目錄，及時更新；其次運用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好品牌農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)的研究，擴大生產(chǎn)規(guī)模；再次通過大數(shù)據(jù)對消費者消費行為進行分析，記錄消費者的單次購買量、消費金額、回購率等大量信息，通過對上述信息分析消費群體的喜好，行為偏好，及對產(chǎn)品的滿意程度等，針對消費群體的不同偏好制定不同策略，進行精準營銷。還可通過信息分析進行有效的客戶關(guān)系管理，對老客戶維持并強化關(guān)系，對潛在客戶進行誘導。對競爭對手的消費群體進行數(shù)據(jù)分析，分析這些消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值，進而分析競爭者的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從而改進自身產(chǎn)品，提升在市場中的地位。

（2）運用大數(shù)據(jù)解決信息不對稱問題

大數(shù)據(jù)包含的數(shù)據(jù)數(shù)量巨大、處理速度快、類型廣泛、價值及精確度高。首先市政府應倡導構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息平臺，積極收集與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，據(jù)此分析和推測當年及未來農(nóng)產(chǎn)品的供需情況，并把從平臺中收集的信息及時傳遞給生產(chǎn)者，以便農(nóng)民及時及量生產(chǎn)出契合市場需求的產(chǎn)品，在保證市場供給的同時，增加農(nóng)民收入。其次，生產(chǎn)者自身也可以在信息平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)中，自選有效數(shù)據(jù)對市場的需求進行分析預測。最后農(nóng)產(chǎn)品信息需求者可以通過如今廣泛的社交媒體獲得所需信息。

（3）運用大數(shù)據(jù)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)督平臺

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)督平臺，首先加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護，積極打擊侵犯農(nóng)產(chǎn)品品牌知識產(chǎn)權(quán)的行為，形成品牌長效保護機制。其次曝光農(nóng)產(chǎn)品不端行為，減少或避免購買，從而促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高；最后可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測市場對產(chǎn)品的反應狀況，及時收集消費者反饋，包括正面反應及負面信息，避免出現(xiàn)市場危機。

（4）注重生態(tài)文明，打造新的綠色農(nóng)業(yè)品牌

首先，運用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行根本管理，從播種開始到市場，分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需的環(huán)境如適宜的溫度、土地酸堿度、土地濕度等，依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果找準適合生長的地區(qū)，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。其次，在產(chǎn)中環(huán)節(jié)全方位進行技術(shù)突破，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。最后，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后環(huán)節(jié)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來提高產(chǎn)品的知名度，促進品牌的形成和順利推廣。第一，加大廣告投入，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析微信、微博、報紙、雜志、電視等，最終選擇成本低、效益高的。第二，注重產(chǎn)品包裝，提高產(chǎn)品身價。分析不同的包裝對產(chǎn)品銷售量的影響程度，綜合做出適合的包裝，同時分析不同層次消費者對包裝的不同需求，做出分層次的包裝，實現(xiàn)利益最大化與品牌推廣的雙贏局面。

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[2]邢輝.天津市寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀和發(fā)展對策[J]，天津農(nóng)業(yè)科學，2016，22（4）：54-57.

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